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在引流中，除了研究怎樣把有吸引力的信息放到盡量多潛在顧客能接觸到的地方，更需要研究的是在被看到的同時怎樣讓更多的人“上鉤”，這篇文章主要研究后者。

我們在生活中常常會聽到引流這個概念，大家談?wù)摰幕旧隙际侨绾巫尭嗟臐撛陬櫩椭牢覀兊漠a(chǎn)品。

其實(shí)引流無處不在。比如：

• 廁所、電燈柱、共享單車上的牛皮癬廣告
• 商場舉辦的大型活動
• 網(wǎng)頁上經(jīng)常出現(xiàn)的渣渣輝
• 淘寶首頁的直通車廣告

而我們很多時候在做引流時候通常的做法，是把有吸引力的信息放到盡量多潛在顧客能接觸到的地方。這個方式不能說不對，只是并不是引流的全部。就等于我們釣魚并不是把魚鉤放到一條魚非常密集的河流就一定能釣到很多魚一樣，其實(shí)垂釣的選位，誘餌和魚鉤也很重要。

傳統(tǒng)的商業(yè)顧客模型是漏斗狀的。

引流是漏斗的初始部分，目的是讓更多的人對我們的產(chǎn)品或者服務(wù)感興趣，并且“上鉤”。被圈定這個概念在不同的商業(yè)中的表現(xiàn)形式是不同的，比如：

• 現(xiàn)下零售，“上鉤”就是顧客走進(jìn)店鋪；
• 線上的淘寶店，就是顧客點(diǎn)擊了寶貝或者商鋪的圖片；
• 對于網(wǎng)頁游戲，就是玩家點(diǎn)開了游戲的網(wǎng)頁。

所以在引流中，我們需要做兩個步驟。我們不單單要追求被更多人看到，更需要研究的是在被看到的同時怎樣讓更多的人“上鉤”。今天的文章我們主要研究后者。

一、消費(fèi)者看到，但是沒有看見

在以前的文章中，我們曾經(jīng)提到過人的大腦的運(yùn)作方式是以節(jié)省能量為主導(dǎo)的，這就導(dǎo)致了在生活中我們無時無刻都接觸到很多信息，但是這些信息90%以上都被我們的大腦屏蔽掉了。

打個比方，你現(xiàn)在嘗試回憶一下：今天上班坐公交地鐵的時候，旁邊的人穿什么顏色的衣服？或者今天上下班經(jīng)常路過的街邊小鋪有沒有開門？

是的，其實(shí)這些信息在我們無意中都被感覺器官接受了，但是我們雖然看到了由光線組成的圖像，卻沒有停留在意識里。在我們做引流的時候，首先要知道什么樣的信息會被潛在消費(fèi)者的大腦屏蔽，然后令我們的信息可以穿透消費(fèi)者大腦的屏蔽。

在認(rèn)知心理學(xué)中，我們大腦在接受信息的時候會經(jīng)過一連串的步驟：感覺->知覺->認(rèn)知->情感。當(dāng)感覺器官接受到各種外部刺激之后，會通過知覺把這些雜亂無章的信息以我們已有的認(rèn)知組合成我們能了解的東西。

比如我們抬頭看天，其實(shí)看到的就是藍(lán)色光和由多種色彩復(fù)合的白色光，這就是我們的感覺。然后根據(jù)這個感覺我們的知覺告訴我們的大腦，這是天空和太陽。

然后如果這時候這個感覺剛好突破了我們大腦的屏蔽，比如我們開始認(rèn)真思考，我們就會把太陽和藍(lán)天聯(lián)系到我們已有的認(rèn)知，例如藍(lán)天上面會有大氣層，有宇宙，太陽是太陽系的恒星等。

由于我們做引流最終的目的是讓潛在消費(fèi)者的行為發(fā)生改變，所以就需要讓我們的信息進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知模式。換言之，我們要躲避消費(fèi)者大腦信息屏蔽的封鎖。

1.一成不變的信息容易被屏蔽

現(xiàn)在我們來做一個簡單的實(shí)驗(yàn)：把你的視線從手機(jī)屏幕上移開，盯著某個地方，眼珠不轉(zhuǎn)地看30秒。你會發(fā)現(xiàn)一開始還清晰的景象慢慢變得模糊，甚至最后會白茫茫一片。

這是因?yàn)殡m然我們一直都看到眼前的信息，但是由于一直都沒有變化，大腦慢慢就幫我們把影響屏蔽掉了。

對變化的信息的敏感來源于我們從原始人類進(jìn)化到現(xiàn)在基因選擇的結(jié)果。在原始森林里面，危險(xiǎn)往往都是需要從很細(xì)微的環(huán)境變化中被預(yù)先覺察的。例如細(xì)微聲響，輕微的風(fēng)，微微晃動的樹葉都可能預(yù)示著不遠(yuǎn)處有猛獸的存在，這時候只有那些能及時逃跑的人的基因能夠存續(xù)下來。

所以一成不變的信息最容易被屏蔽。在我們生活中引流因?yàn)槿狈ψ兓罱K被忽略的例子有很多。

最典型的就是家具店鋪每天都在“租期最后三天，跳樓價(jià)清倉”。

還有在我們看視頻網(wǎng)站的時候，常常都伴有汽車廣告。而廣告里的畫面大多是一輛車載山川、海邊、公路上跑。

這種引流一般效果不會特別好，只是一種沒有誠意的廣撒網(wǎng)而已。這樣的引流一般都不能穿過我們大腦的屏蔽墻，所以當(dāng)我們看到這樣一個廣告，要不看完等于沒看過，要不直接就切到其他軟件了。

所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的引流方式或內(nèi)容已經(jīng)被很多同行用了好久，就應(yīng)該嘗試另外的引流內(nèi)容，否則很難起到引起注意效果。

2.過于熟悉的信息容易被屏蔽

相比于一成不變的信息，過于熟悉的信息是指信息中關(guān)鍵元素的關(guān)聯(lián)度太普遍，導(dǎo)致消費(fèi)者的大腦有一種“本該如此”的感覺，然后被屏蔽。

在認(rèn)知心理學(xué)的研究里面，我們的大腦有一個潛在的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)（也被稱作“系統(tǒng)1”）。這個系統(tǒng)會把所有接收到的知覺通過我們的過去的經(jīng)驗(yàn)把關(guān)鍵詞連貫地串在一起。

比如當(dāng)我們看到公交車，系統(tǒng)1根據(jù)不同人的過去經(jīng)驗(yàn)，就會自然而然聯(lián)想到諸如公交卡、零錢、讓座、司機(jī)、公交車站等信息。

所以當(dāng)我們真的在接下來的過程中看到這些大腦浮現(xiàn)的關(guān)鍵詞的信息，比如看到人用公交卡，有人讓座，司機(jī)開車，公交站牌等我們的大腦都會將其屏蔽。

能夠穿越這個屏蔽線的是那些和我們的聯(lián)想不相符的信息，例如在公交車上看到穿西裝的乘客，西裝與公交車兩個本不連貫地關(guān)鍵詞就會讓我們產(chǎn)生注意，然后不禁思考這背后會有什么關(guān)聯(lián)：

• 這小伙是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人或者房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人？
• 這小伙出門忘帶錢包了？
• 這小伙在搞浪漫等一個公交車女孩？

因此如果我們引流的信息和本身的行業(yè)具有太大的相關(guān)性的話就不容易引起潛在顧客的注意。

比如零售實(shí)體店鋪很喜歡直接把優(yōu)惠的信息放在店鋪門口，多數(shù)是“滿XX減XX”，“X折”這樣，消費(fèi)者很容易把零售和折扣優(yōu)惠想到一起，這樣引流的效果就不強(qiáng)。

再比如購物中心的引流，現(xiàn)在傳統(tǒng)地在正門做一些活動已經(jīng)不能夠吸引起過路消費(fèi)者的注意，因?yàn)閼敉饣顒雍唾徫镏行囊簿哂泻艹Ｒ姷年P(guān)聯(lián)性。相反，K11商場就是把博物館（藝術(shù)，人文）與購物中心的概念結(jié)合，成功地吸引到了非常多的客流。

其實(shí)這就是為什么淘寶雙十一的時候每次用的優(yōu)惠方式都不一樣，從最初期的領(lǐng)券，到后來紅包裂變，搶彩票，再到現(xiàn)在的預(yù)付款加倍膨脹，就是為了保持引流效果。

所以，想要獲得更佳的引流效果，就需要把我們的信息與消費(fèi)者腦中不尋常的關(guān)聯(lián)詞聯(lián)系起來，產(chǎn)生“原來還可以這樣”的效果。

二、消費(fèi)者沒心思看見

在我們的引流信息內(nèi)容做好了以后，要注意這個信息應(yīng)該在怎樣的渠道和場景觸達(dá)潛在消費(fèi)者。這里有一個陷阱，就是有的時候當(dāng)我們給出引流信息的時候，消費(fèi)者沒心思看。

心理學(xué)家丹尼爾西蒙斯（Daniel Simons）曾經(jīng)做過一個很著名的“看不見的大猩猩”的實(shí)驗(yàn)：在實(shí)驗(yàn)中，被試被要求觀看一段有黑白衣服各3人互相傳遞籃球的短視頻，然后數(shù)視頻里面白色衣服的人一共傳了多少次球。

在這個短視頻的中間部分，有一只黑色的大猩猩會走出來在人群中跳舞。在結(jié)束觀看后，被試會被問到有沒有留意到有一只大猩猩出現(xiàn)了。結(jié)果大部分被試雖然能清楚地說出傳球的次數(shù)，但都沒有注意到那只大猩猩。

這個實(shí)驗(yàn)證明了：人的大腦其實(shí)有兩個模式在不同切換

• 一個是高認(rèn)知模式，這個時候我們會專注于某項(xiàng)任務(wù)，并很容易忽略身邊很多顯而易見的信息
• 另外一個是低認(rèn)知模式，這個時候我們的大腦很放松，更容易注意到周邊的信息。

因此我們的引流活動應(yīng)該盡量放在潛在消費(fèi)者出于低認(rèn)知模式的時候才會更有效。

在線下的零售中，我們常常會看到商場里的店鋪在門口有各種的優(yōu)惠信息想吸引消費(fèi)者進(jìn)店。但是這些店鋪有時候會忽略了一點(diǎn)，就是你的信息消費(fèi)者真的會注意到嗎？

比如說，一個商場如果指示很混亂，讓消費(fèi)者很難找到自己本來進(jìn)商場的目的位置（電影院，某個餐廳，甚至上樓梯的地方等），當(dāng)消費(fèi)者以需要維持高認(rèn)知的模式來逛商場的時候往往都不會注意到經(jīng)過的商鋪的引流信息。

又或者，在一個指示清晰的購物中心，如果一個商鋪在目的性很強(qiáng)的功能型商戶（電影院，餐廳，大型超市）的必經(jīng)之路上，并且這條路很長而且筆直，消費(fèi)者有可能會利用走路的時間看手機(jī)回微信，也就不會注意到旁邊的引流信息。

在這兩個例子中，前者商鋪需要做的是盡量把自己和消費(fèi)者高認(rèn)知模式的目的地聯(lián)系起來，比如把引流信息放到電影院處，或者與餐館做異業(yè)聯(lián)盟宣傳等。后者就需要把引流信息以數(shù)字的方式觸達(dá)潛在消費(fèi)者。

再比如，同是在淘寶網(wǎng)。當(dāng)消費(fèi)者在逛諸如聚劃算等優(yōu)惠會場的時候，大多數(shù)是出于低認(rèn)知模式的，因?yàn)樗麄儧]有什么目的性；但是當(dāng)消費(fèi)者以搜索關(guān)鍵詞搜寶貝的時候就是出于高認(rèn)知模式，因?yàn)樗麄兪菐е瓿赡硞€任務(wù)的目的在瀏覽。因此在優(yōu)惠會場放引流信息就會更加有效，在寶貝的主頁的引流信息，則需要有更高的差異性和針對性。

所以，當(dāng)我們投放引流信息的時候，需要了解消費(fèi)者在這個瀏覽場景的目的是什么，分辨出認(rèn)知模式的高低，然后有針對性地選擇信息和觸點(diǎn)。

三、總結(jié)

當(dāng)我們在做引流的時候，不僅僅是把信息放到盡量多潛在用戶面前這么簡單。

我們的最終目的是要使我們的信息穿過消費(fèi)者大腦的屏蔽然他們留意到并“上鉤”，這就需要我們：

• 用與同行不一樣的表達(dá)方式，并把自己商業(yè)的信息與不平常的概念關(guān)聯(lián)起來引起消費(fèi)者的注意。
• 了解消費(fèi)者在瀏覽場景的認(rèn)知模式，在選擇的渠道用合適的觸點(diǎn)。

作者：呵先生，微信公眾號：呵員外（ID:Yuanwai-HE）

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