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榮耀標識從用戶留存目標說起，如何做用戶增長？
增長是一件與用戶活躍、留存息息相關的事，如果純粹為了做增長，拉來了一批無效用戶，這樣的增長是沒有意義的。
用戶增長是什么？從新老客的角度定義：
- 新客增長：一般指通過渠道、運營活動、品牌廣告、利益點帶來的新增；
- 老客增長：一般指通過運營手段轉化新客，讓來過的用戶再來，即用戶留存。
用戶增長了，然后呢？還得看“用戶留存”。
留存是很多產品運營的目標，用戶留存能夠檢驗產品的價值，產品是否真正為用戶提供了可長期使用的功能，留存之后，我們需要考慮用戶口碑，通過用戶的廣泛分享帶來更多的新客增長，從而實現產品的規?；癄I收。
那我們應該怎么從用戶留存目標去做用戶增長呢？
一、單純的用戶增長，得靠戰術
很多時候，我們的用戶運營戰略做的挺好，基于AARRR模型設計了一套完整的用戶增長路徑，可沒想到第一步慌了，用戶根本不買賬，拉新受阻，效果根本沒有預期那樣爆發，再好的戰略也推進不下去。
或者另一種情況，產品一直在運營，有了一定的種子用戶，但一直不溫不火沒有業務增長突破？這個時候，都說明需要調整運營戰術了。
可以看幾個冷啟動的典型案例：
1.抖音
冷啟動戰術：明星效應
早之前，岳云鵬發了一條微博，里面帶著抖音APP的logo，第二天抖音指數就躥升至2,000多，并在此后的幾個月內成逐漸上升趨勢。
抖音視頻充滿娛樂性、趣味性，很符合當下很多年輕人對鬼畜文化的喜歡，在后面開始有點勢頭之后，很多明星也開始加入進來。
如胡彥斌就在抖音用新歌《沒有選擇》做背景音樂，發起了一個音樂視頻挑戰活動，效果很好，甚至胡彥斌以前的伴舞也參加了這個挑戰，拍攝的視頻有超過2W贊。其他明星還有鐘麗緹、袁姍姍等，而現在抖音短視頻團隊也是主推明星效應，現在用戶只要打開APP，就能看到首頁給你推薦的一些明星玩抖音的短視頻，所以明星效應給了抖音進行冷啟動很大的幫助。（很多案例分析提及）
2.拼多多
冷啟動戰術：紅包裂變
拼多多模式，是從用戶找商品，變成了用戶帶著商品幫你找用戶。由于用戶和商品的邏輯發生了變化，拼多多的獲客成本急速降低，并且轉化率極大提高。
在拼多多，一個拼團的發起人和一個接收人互相之間是平等的。發起人本身也不會從中獲得額外的經濟利益，而在進一步傳播的過程當中，加入到這個團里面的所有人都是平等的，所以更容易把用戶的關系鏈激發起來，有效地把商品和人與人之間的互動通過社交媒體的傳播結合起來，拼多多成功地開拓了社交流量之源。
3.摩拜&OFO
冷啟動戰術：品牌傳播
早期，摩拜和OFO基本在打資本戰，中國的共享單車曾一度出現畸形競爭，用戶不但不要掏錢，企業還需要發紅包補貼用戶，面對這樣的使用狀態，OFO率先采取了吸納投資、推出新的車型、加大宣傳力度和提高用戶的舒適度。
摩拜則給出了更意想不到的回應，17年3月摩拜單車正式入駐新加坡，率先走出國門，進軍海外市場，開始中國共享單車國際化征程。
兩者的戰術打法顯然不同，但唯一可以肯定的是：在單車市場白熱化階段，他們贏得了大量的單車市場占有率，這必須靠很強的品牌推動才有的結果，當時的OFO和摩拜的線上線下投放沒少燒錢。相比那些低調的單車品牌，摩拜和OFO借助資本進行口碑傳播，戰術上已經先發制人了。
這些平臺在冷啟動階段采用了優秀的戰術打法，冷啟動作戰其實質是采取先發制人的戰略，通過一系列快速猛烈的進攻作戰，爭取在最短的時間內實現作戰目的。
以上三個案例不同于我們之前的拉新-促活-留存路徑，而是把“傳播”路徑置前，通過戰術上的打法讓產品迅速擴散，從而積累第一批種子用戶。
這種獲得用戶的方式不同于我們在戰略層面的拉新，戰略層我們講究持續帶來規模用戶，那個時期我們更多會聚焦在內容供給、活動供給、產品供給、數據供給等維度制定長期拉新策略。而往往在用戶增長初期或遇到增長瓶頸時，我們要設計出一套高效的運營打法，來實現產品用戶“量”的突破。
而從量到質，需要依靠用戶的精細化運營（以下介紹）。
二、不能單看用戶增長，結構化思維很重要
筆者面試過很多運營的同學，再問到對運營的理解時，大部分會跟我講到拉新、促活、留存，思考完整的同學會說到傳播、交易閉環這個點。
誠然，大部分公司都是圍繞這幾點在做的，至于怎么做增長，大部分會講到活動、利益點、渠道…這些考核一個運營的執行力是OK的，但結構化思維還遠遠不夠。
那么，什么是結構化思維？
需要統籌整個用戶增長、活躍、留存、交易的路徑一起看。筆者認為有以下幾點（可進一步探討）：
- 從底層梳理用戶結構化信息、數據口徑，中層到具體應用 ，上層場景分發；
- 從上游的用戶目標，拆解目標達成路徑，量化最終達成結果（如下圖提及）。
筆者認為：用戶增長離不開用戶活躍與用戶轉化兩個指標，更需要依托用戶轉化路徑設計。
三、用戶增長離不開用戶轉化路徑設計
用戶轉化路徑設計需要對用戶進行精細化運營并優化路徑轉化數據。
用戶增長是一件持續的，可規?；瘜崿F帶來用戶的過程，從新用戶到意向用戶到閉環用戶，每個層級的用戶增長策略不一樣，新老客增長是一個很好的用戶分層思路，新客注重產品認知、利益刺激，老客注重留存與轉化。
用戶精細化運營需要進行用戶分層，用戶分層的維度很多：
- 用戶訪問行為：近X天訪問次數、最近1次訪問距今X天、訪問間隔、訪問深度等；
- 瀏覽頁面：瀏覽市場、瀏覽品類、瀏覽某一特定模塊（內容、工具、品類、商詳、團詳、免費、款式等）；
- 購買行為：購買次數、購買頻次、購買品類；
- 互動行為：簽到、評價/留言、預約、收藏、分享、點贊；
- ……
用戶分層要看用戶結構化信息，結構化信息指底層用戶數據及供給路徑，用戶分層包含底層、應用、分發三大方面：
- 底層：搭建運營場景及用戶數據分析的基礎，由TAG、供給、數據組成；
- 應用層：核心是場景應用，精細化運營在將用戶分級后，需通過場景挖掘、用戶測試，將用戶匹配最佳場景，從而推薦不同的服務；
- 分發層：分發的目的是拓量與轉化，在我們搭建好這些用戶場景之后，如何給場景賦能，帶來最大DAU與CTR。
由底層到場景應用再到分發，這是一個完整的用戶路徑，高階運營應該從用戶的完整路徑去完搭一套配適的用戶模型，從而減少企業的運營成本。
就好比，談到用戶運營，很多人覺得要做內容運營（新媒體之類）、活動運營，但做這些有沒有理論依據？目前公司的現處的階段要不要重點做內容或活動？你的打法是什么？這些都離不開系統化的規劃，系統化規劃需要運營者洞察現階段核心問題，從而找到突破問題的有效抓手。
用戶路徑設計示例（DAU達成為例）：
以上，基于日活的目標，雖然有很多實現路徑，但是每個路徑我們又可以拆開一個新的路徑，如內容運營這條路徑，我們可以做如下拆解：
基于公司業務差異，我們可以拿到一個最適合企業業務線的用戶增長模型，這取決運營者本身對業務的理解程度和經驗積累。任何增長路徑離不開用戶轉化漏斗，需要運營深入了解每一環轉化數據，提升最終意向用戶CTR。
綜上，筆者想要表達的是：增長是一件與用戶活躍、留存息息相關的事，拉新是增長，轉化交易用戶也是增長，如果純粹為了做增長，拉來了一批無效用戶，這樣的增長是沒有意義的。
如果你目前正在通過內容的手段進行用戶增長，那這個時候就要去研究用戶會在內容里被什么利益鉤子吸引了。內容不單純是狹義的自媒體或文案，一切可以通過某種形式包裝，最終呈現到用戶面前的都是你的內容。
圖文、短視頻、榜單、個性化產品服務包，這些都是內容形式，給用戶推內容相比于直接推交易活動顯得含蓄多了，內容是轉化意向用戶的手段，也可以稱作為“內容鉤子”。
試想在給用戶簡單粗暴的推產品服務時，為什么你的用戶量和活躍仍然做不上去？這個時候，得看看用戶是否與你提供的這些內容相匹配了（得研究用戶意向了），這就回到之前我們提供的用戶分層的問題，因為每個層級的用戶對于產品提供的服務的意向不同。
一味的增長沒有意義，還得結合用戶轉化路徑一起看…
#專欄作家#
曹燁，微信公眾號：燁子的城堡。人人都是產品經理專欄作家，知名互聯網企業資深運營經理。
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題圖來自Unsplash，基于CCO協議
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