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前面兩篇文章主要講述了用戶(hù)分級(jí)的目標(biāo)以及關(guān)于會(huì)員體系、會(huì)員權(quán)益和積分系統(tǒng)應(yīng)該如何搭建。從本文會(huì)開(kāi)始講述用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的第二大模塊：分階段。

四、分階段

除了對(duì)用戶(hù)分級(jí)之外，還可以根據(jù)用戶(hù)或者產(chǎn)品的生命周期來(lái)劃分。

1. 用戶(hù)的生命周期

最著名的就是AARRR模型，即拉新（acquisition）、促活（activiation）、留存（retention）、變現(xiàn)（revenue）、傳播（refer），每一層從下到上也形成了一個(gè)金字塔的形狀。

當(dāng)然，后兩個(gè)環(huán)節(jié)不是絕對(duì)的最后階段，因?yàn)橛锌赡馨l(fā)生在前面三個(gè)階段中的任一過(guò)程，也不遵循嚴(yán)格的漏斗路徑，因?yàn)楹髢蓚€(gè)階段的分母不一定是前一環(huán)節(jié)。

但是這五個(gè)環(huán)節(jié)基本可以視為一個(gè)用戶(hù)在一個(gè)產(chǎn)品上必經(jīng)的五個(gè)流程。

因此，我們需要關(guān)注每一層的來(lái)源渠道、所涉及的成本以及轉(zhuǎn)化率，其根本目的是提升留存率，降低退出率，最大程度縮短用戶(hù)養(yǎng)成時(shí)間，最大化每一環(huán)節(jié)的輻射分享率。

每個(gè)環(huán)節(jié)都有各自的需要運(yùn)營(yíng)特別關(guān)注的重點(diǎn)數(shù)據(jù)指標(biāo)和對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)任務(wù)，下面一一闡述。

（1）拉新

拉新的本質(zhì)目的是為了不斷擴(kuò)大用戶(hù)量級(jí)，通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率獲得更多的收益。拉新的必經(jīng)途徑是渠道，主要的形式是活動(dòng)。

渠道從效應(yīng)上來(lái)說(shuō)，可以分為：加法渠道和乘法渠道。加法渠道又可以細(xì)分為：信息流app、廠商預(yù)裝、軟件商店，乘法渠道一般指用戶(hù)的社交關(guān)系。例如：老帶新或者用戶(hù)的自發(fā)傳播。我們需要重點(diǎn)關(guān)注乘法渠道，因?yàn)閺漠a(chǎn)出投入比上來(lái)說(shuō)更劃算。

在設(shè)計(jì)渠道拉新方案時(shí)，負(fù)責(zé)人需要關(guān)注以下幾件事情：

1. 根據(jù)總體預(yù)算和目標(biāo)，依托已有的數(shù)據(jù)——各個(gè)渠道的投入產(chǎn)出比，合理設(shè)置新客目標(biāo)數(shù)和各個(gè)渠道的占比。
2. 設(shè)計(jì)各個(gè)渠道的定價(jià)、成本、節(jié)奏計(jì)劃。在節(jié)奏計(jì)劃方面，需要重點(diǎn)關(guān)注用戶(hù)會(huì)在什么場(chǎng)景下接觸到這些渠道，或主動(dòng)或被動(dòng)地成為這個(gè)產(chǎn)品的新客，這樣才能合理地設(shè)計(jì)針對(duì)各個(gè)渠道的拉新方案。
3. 執(zhí)行渠道投放方案并不斷地優(yōu)化迭代。包括兩個(gè)方面：一個(gè)是優(yōu)化投放素材，不斷提升CTR，另一個(gè)是通過(guò)了解該渠道內(nèi)的用戶(hù)構(gòu)成，找出其中我們想要的目標(biāo)用戶(hù)，精細(xì)化投放策略。
4. 整個(gè)流程需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)核心數(shù)據(jù)，分整體和各個(gè)渠道去看：新增用戶(hù)、次日留存、單個(gè)用戶(hù)成本、獲取用戶(hù)ROI。第一個(gè)數(shù)據(jù)是反映拉新的數(shù)量；第二個(gè)數(shù)據(jù)是反映拉新的質(zhì)量；第三個(gè)數(shù)據(jù)是從整體考量這個(gè)拉新動(dòng)作是否符合商業(yè)利益。

（2）促活

促活的本質(zhì)目的是：通過(guò)提高使用頻次和使用時(shí)長(zhǎng)，才能使用戶(hù)貢獻(xiàn)高于其用戶(hù)獲取成本。我們?nèi)绾闻卸ㄒ粋€(gè)用戶(hù)已經(jīng)被我們激活了呢？

一般我們是以用戶(hù)完成了我們定義的關(guān)鍵行為作為標(biāo)志，而不同產(chǎn)品對(duì)指標(biāo)的定義應(yīng)當(dāng)建立在業(yè)務(wù)特性和核心功能之上，比如說(shuō)：電商產(chǎn)品的關(guān)鍵行為可能是回訪app并瀏覽了三個(gè)以上的商品或是店鋪，而社交軟件的關(guān)鍵行為則可能是登錄并給一個(gè)用戶(hù)發(fā)送了信息。

但是，同一產(chǎn)品的不同時(shí)期階段所需要的關(guān)鍵行為可能也是不一樣的，比如說(shuō)：一個(gè)電商產(chǎn)品在初期冷啟動(dòng)期，用戶(hù)的關(guān)鍵行為可能是回訪app并瀏覽了三個(gè)以上的商品或是店鋪。

但是到后期用戶(hù)群相對(duì)穩(wěn)定，更加關(guān)注用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為后，關(guān)鍵行為可能就演變成了回訪app并下單購(gòu)買(mǎi)一個(gè)及以上的商品。

促活的兩個(gè)來(lái)源分別是：新增用戶(hù)和沉默、流失用戶(hù)。

如果已經(jīng)界定了關(guān)鍵行為和用戶(hù)來(lái)源，接下來(lái)要做的就是思考具體的實(shí)現(xiàn)方法，一般有如下幾種，可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要擇優(yōu)選擇：

第一，從整個(gè)產(chǎn)品的前端頁(yè)面而言，視覺(jué)和功能上必須對(duì)用戶(hù)有強(qiáng)引導(dǎo)，即我們所謂的“新手指引”。一方面是為了使用戶(hù)盡可能多地嘗試更多的功能，另一方面也是為了給用戶(hù)一個(gè)更好的初次體驗(yàn)感受。

最忌諱的就是：用戶(hù)注冊(cè)后進(jìn)來(lái)頁(yè)面看不到任何的內(nèi)容，也不知道下一步能進(jìn)行怎樣的操作，這樣會(huì)使得用戶(hù)因?yàn)槊悦；蛘`解跳出，這樣二次回訪的幾率就很小了。

這一部分的強(qiáng)引導(dǎo)可以考慮有跳過(guò)的功能，這個(gè)功能是出于兩種場(chǎng)景下的考慮，第一種是有部分用戶(hù)第一次進(jìn)入就有明顯目的，不期望有強(qiáng)制流程進(jìn)行干擾，引起用戶(hù)反感；第二種情況是如果是沉默、流失用戶(hù)被召回，可能這群用戶(hù)對(duì)app的操作是比較熟悉的，但是必須保留明顯的可以再次進(jìn)入的入口。

第二，合理利用利益點(diǎn)，降低用戶(hù)參與門(mén)檻，加大用戶(hù)參與動(dòng)力。這種利益點(diǎn)可以是物質(zhì)利益，比如說(shuō)：新客專(zhuān)屬優(yōu)惠價(jià)或者是老客回歸專(zhuān)屬優(yōu)惠價(jià)，這塊需要部分資源向這部分用戶(hù)傾斜。

也可能是內(nèi)容引力，比如說(shuō)：資訊軟件在興趣偏好選擇時(shí)，會(huì)幫用戶(hù)默認(rèn)勾選一些已有用戶(hù)中可能關(guān)注最多的話(huà)題，比如：社交軟件也會(huì)在最初的時(shí)候默認(rèn)幫你勾選關(guān)注一些用戶(hù)。

第三，在用戶(hù)被激活后，流程并沒(méi)有結(jié)束，還需要進(jìn)一步放大用戶(hù)對(duì)既得利益的感知，讓用戶(hù)成為潛移默化的宣傳者。包括說(shuō)用一些前端頁(yè)面或按鈕鼓勵(lì)用戶(hù)分享自己在該產(chǎn)品中獲得的好處，在各種平臺(tái)創(chuàng)造相關(guān)的話(huà)題引導(dǎo)輿論氛圍等等。

如果你有實(shí)物產(chǎn)品，比如說(shuō)：在電商的快遞外包裝上可以撰寫(xiě)一些有趣或感人的文案，或是產(chǎn)品本身有實(shí)物周邊，也是一個(gè)天然長(zhǎng)期的宣傳物料的存在。

第四，從產(chǎn)品功能上，能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)觸發(fā)流程。即當(dāng)一個(gè)用戶(hù)訪問(wèn)你的產(chǎn)品，能夠自動(dòng)識(shí)別這個(gè)用戶(hù)是否是你需要激活的用戶(hù)（新客或者沉睡、流失老客），并且自動(dòng)實(shí)現(xiàn)整套激活動(dòng)作。

而如果你的產(chǎn)品已經(jīng)有了比較完善的促活方案，你要做的就是持續(xù)監(jiān)控并不斷優(yōu)化。

首先，通過(guò)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品在促活方面的現(xiàn)狀，明確要改進(jìn)的方面。

數(shù)據(jù)方面需要注意幾點(diǎn)：

• 選擇一個(gè)適當(dāng)長(zhǎng)度的周期，這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度主要是根據(jù)業(yè)務(wù)特性而異的，這個(gè)周期盡量是自然流量的、沒(méi)有大功能的產(chǎn)品迭代的時(shí)間段。
• 數(shù)據(jù)方面的關(guān)鍵指標(biāo)為：關(guān)鍵行為觸發(fā)人數(shù)和人均次數(shù)、新增用戶(hù)數(shù)中的活躍率、用戶(hù)訪問(wèn)路徑的漏斗。

前兩個(gè)指標(biāo)可以幫助我們確定活躍用戶(hù)數(shù)的趨勢(shì)及我們界定的這個(gè)行為是否是真正的關(guān)鍵行為；第三個(gè)指標(biāo)可以幫助我們判定在拉到的新用戶(hù)的質(zhì)量如何，并且可以幫助我們?nèi)Χú换钴S用戶(hù)的群體，這個(gè)群體是運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)關(guān)注、觸達(dá)的用戶(hù)群；第四個(gè)指標(biāo)可以幫助我們確定訪問(wèn)路徑是否需要優(yōu)化。

其次，是根據(jù)已有的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行公示的拆解，盡量做到相互獨(dú)立、完全窮盡。然后從多個(gè)角度分析原因。

比如說(shuō)：

• 時(shí)間維度上，可以進(jìn)行同比與環(huán)比的趨勢(shì)分析；
• 從用戶(hù)維度上，可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分群拆解，用戶(hù)分群可以依據(jù)地域、性別、年齡、用戶(hù)行為等等進(jìn)行拆分。從中發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)后，可以提出自己的假設(shè)。

最后，根據(jù)自己的假設(shè)，設(shè)計(jì)驗(yàn)證方案，可以考慮使用abtest，在盡量保證變量唯一的情況下進(jìn)行驗(yàn)證。如果假設(shè)驗(yàn)證正確的話(huà)，則可以根據(jù)結(jié)論得出的影響因素進(jìn)行優(yōu)化，如果假設(shè)被推翻，則重新回到上一步重新開(kāi)始。下一期會(huì)繼續(xù)講剩下的三個(gè)環(huán)節(jié)：留存、變現(xiàn)和傳播。

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本文由 @陳爍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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