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在沒有壓力非常愉快地做著我喜歡的事情時，這個時候，上面那條Feed流廣告出現(xiàn)了，我并沒有排斥/也沒有減少愉快感，而恰巧，我就是想點進去看看（我也說不出什么原因）。

就在剛剛，我買下了2018年618的第一件商品，可連自己都沒想到的是，我竟然不是在京東或淘寶App下的單，而是在刷今日頭條的Feed流時完成的購買。

刷新聞→看到促銷活動→點開活動頁→正好喜歡又降價→下單購買→返回頭條繼續(xù)刷新聞，我自然地完成了這六步，繼續(xù)平靜地做著我每天的日常，等著明天到自提點取快遞。

618，電商人的大促，京東、淘寶、天貓、唯品會、蘇寧等電商平臺以及其利益共同體的一眾品牌商正在磨刀霍霍獻羊毛，而我卻在新聞門戶網(wǎng)站完成了618第一單，今晚，我很好奇地剖析一下自己的心路歷程。

一、在我力所能及的品類里，已無主動購買需求

從李叫獸的系列文章來看，購物行為一般分兩種：主動搜索式購物 VS 被動接受式購物。

• 主動搜索的心智特征一般是：我要買東西或我想買東西。再細分又可分成完全主動式購物（比如我要買一個iphone X)、模糊式主動購物（這種情況一般是想先有了一個想買的品類，比如我想買一個運行內(nèi)存高/顏值不錯的2000多價位的手機），品類名稱搜索或品類導航進入是其主要行為特征。
• 被動接受的心智特征一般是：喲，這個好便宜呀這么大折扣，買了；額，這個產(chǎn)品好有特色，買了；啊，這個可以買來送給女朋友，買了?？偨Y(jié)下來，就是消費者在看到產(chǎn)品之前，沒有購買該商品的需求或欲望。

以上兩種心智的購物行為，都有可能驅(qū)動用戶在特定的大促期間進入電商平臺購物：

• 主動搜索式購物心態(tài)的用戶，要么是有了種草很久的單品等著618去清空購物車；要么是有想買的品類，每天刷一刷活動頁；要么是一些復購率本身就高的品類，比如生鮮/快消品類，用戶可以趁著大促薅薅羊毛囤點貨。
• 被動接受式購物的用戶，可能壓根都不知道自己想買什么，但覺得大促期間可以撿到些寶貝或者在節(jié)日氛圍下總覺得應(yīng)該要買點什么（這種心態(tài)在雙11更明顯），也會在大促期間經(jīng)常去電商平臺刷活動頁。

我自己就是第二種，壓根就不知道自己想買什么。復購高的生鮮/快消/服飾品類，我又不是這類商品的高頻使用者；我喜歡的3C品類，該買的早就買了；再有一些奢侈品，我現(xiàn)在這個階段又買不起。

按理說，在電商公司工作，即使再沒有想買的東西，也架不住朋友圈廣告的轟炸呀。沒錯，我這幾天確實也經(jīng)常去各大電商App上刷刷活動頁，看能買些什么，但不得不說，電商平臺的這種貨架式銷售讓我太費力了。

二、電商平臺的貨架式銷售讓我太費力

我前兩天，偶爾會去各大電商平臺上刷一刷活動，會翻一翻上面的輪播圖/逛一逛秒殺（我不會在搜索框搜索商品，這是一個很大的特征），這也就是我的618參與感了。因為我實在是沒有主動購物的需求，而處于被動接受式購物心智的我在進入電商App后，真的壓力很大：

• 各種搶券/滿減/限時秒殺等營銷活動，讓我眼花繚亂，本來就沒有主動購物需求，根本就無心計算怎么劃算。
• 活動頁堆砌了各種各樣的商品，不太愛逛街的我真心覺得比逛商場累。
• 我也不知道這些價格到底是真便宜還是假便宜，心塞。

這是我的幾點主要感受，總結(jié)起來就是：我真的不知道自己想買什么，每天會去刷一刷活動頁（現(xiàn)在連刷的欲望都沒有了），沒有開心的感覺，卻覺得很累。

三、獲取外界信息是我每天的慣例

每個人都有支配自己每天24小時的慣例，有的會選擇聊天，有的會選擇看劇，有的會選擇看書，有的會選擇逛京東淘寶…

看新聞是我每天的慣例之一，下班后，刷一刷今日頭條、微信公眾號、微信朋友圈是我每天都在做的事情，在做這些的時候，我絲毫沒有壓力，很輕松愉悅。

四、獲取信息時，完成購物是順暢自然的

在沒有壓力非常愉快地做著我喜歡的事情時，這個時候，上面那條Feed流廣告出現(xiàn)了，我并沒有排斥/也沒有減少愉快感，如果不喜歡的話，我會和往常一樣，接著往下翻不打開罷了。

而恰巧，我就是想點進去看看（我也說不出什么原因），看到618降價也不貴，我的書包也舊了，就下單了，下完單后又返回頭條看新聞，很自然。今年618的好多時候，我都是從朋友圈看到朋友的分享，點擊到電商平臺的。

五、電商平臺：要么無界開放，要么變成可以逛的街

通過這次特殊的618購物經(jīng)歷，讓我想起了目前電商平臺的兩個主要發(fā)展方向：

5.1 無界or新零售

這是京東和天貓主要的戰(zhàn)略方向，電商平臺也就是零售的一種形式而已，發(fā)展到今天，在大多數(shù)品類里，已經(jīng)不是需求拉動型發(fā)展模式了，從線下零售搶奪過來的那一部分市場，在隨著經(jīng)濟大環(huán)境和通貨膨脹象征性地增長著。

這種情況下，之前那一套玩法已經(jīng)很難帶來大增長了（主要指通過廣告拉新用戶到App/留存/促活的運營玩法）。如果要我用一句話來形容我理解的新零售就是：以用戶為中心的高效率泛零售。

京東天貓的本質(zhì)是什么？僅是消費者買東西的一個渠道而已，我能做到讓消費者快速買到東西就行了，至于你在不在我的App里買不要緊，用戶下單的地方只是一個零售終端而已，內(nèi)核還是京東天貓們提供的，都是供應(yīng)鏈的一環(huán)。

相比之前，無非就是價值鏈增加了一環(huán)，分走了一部分利潤而已，但蛋糕是會做大的。消費者離不開京東天貓，如果沒有他們，我在頭條上買的包誰給我送？

消費者根本就不關(guān)心在哪買，能買到什么、能不能在需要的時間買到才是最重要的。電商平臺要發(fā)揮的是自身本質(zhì)優(yōu)勢，打造一套看不見的貨物運力系統(tǒng)，提高效率，和各種零售終端（電商App本身也是終端的一種）通力合作為消費者服務(wù)，誰也離不開誰。

什么是新零售？經(jīng)濟價值的再一次分配而已，好比之前一部分利潤從線下零售商流向了線上電商，同時也會有社會效率和消費者體驗的整體提升。

5.2 變成可以逛的街

這是淘寶的主要方向，我經(jīng)常聽人說道“下班回家趟床上逛逛淘寶睡覺”。我在前面說過，逛街購物也是一種大眾需求，也是一部分人的慣例。而在這個方面領(lǐng)先的無疑是淘寶，它有太多的社區(qū)化產(chǎn)品了（淘寶二樓/淘寶直播/稀奇古怪什么都有的商品/網(wǎng)紅文青的小店…），咸魚也繼承了淘寶”逛“的特性。

大促期間，沒有想要買的東西，照舊去淘寶逛總可以吧，而恰巧碰到一件不錯的商品，趁著618買下來也是一件非常自然的事情。

小紅書等由社區(qū)演化而來的電商平臺為何活躍度很高？因為它們有逛的基因，而逛街是一種大眾需求，是很大一部分人每天都會花費一定時間資源的慣例，逛街會使他們愉悅。

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東商城-平臺生態(tài)部。專注無界零售、平臺生態(tài)、行為經(jīng)濟和營銷科學化領(lǐng)域研究。

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