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“訂閱漏斗”這一概念常被應(yīng)用于將普通讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛営脩舻倪^程中，它可分為這幾個層次：品牌認(rèn)知、參與度、注冊、轉(zhuǎn)化留存。訂閱“漏斗”對于用戶留存有何幫助？媒體一直致力于提升訂閱用戶的數(shù)量，但如何才能維持訂閱群體呢？請看下文分析。

“漏斗”的概念正在新聞編輯室中流行，以便記者們能夠更好地了解和吸引讀者。本期全媒派為你解析新聞業(yè)的“漏斗”概念，看看媒體如何提高用戶留存率。

一、概念解析：究竟什么是“漏斗”？

1.訂閱“漏斗”

“訂閱漏斗”這一概念常被應(yīng)用于將普通讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛営脩舻倪^程中?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》曾經(jīng)詳細(xì)解釋不同規(guī)模的新聞編輯室如何使用“漏斗”的概念，The Virginian-Pilot的網(wǎng)絡(luò)編輯和數(shù)字策略主管Erica?Smith以他們的數(shù)字訂閱漏斗為例，展示了漏斗的五個層次。

“對我們來說，訂閱‘漏斗’的第一層是‘品牌認(rèn)知’，即訪問我們網(wǎng)站的讀者數(shù)量，尤其是本地讀者”，Smith說，“我們對讀者‘如何知道我們’很感興趣。社交媒體和搜索引擎都是建立讀者認(rèn)知的有效工具。這一階段的工作主要依靠新聞編輯室，我們通過內(nèi)容吸引讀者訪問我們的網(wǎng)站和數(shù)字產(chǎn)品。”

第二層是“參與度”，即讀者閱讀了多少頁內(nèi)容、花費(fèi)了多長時間，以及有多少讀者再次訪問網(wǎng)站，這些都和新聞評論一樣，是衡量讀者參與度的重要標(biāo)準(zhǔn)。

第三層是“注冊”，這一階段的目標(biāo)更加依賴于除新聞編輯室以外的其他部門，讀者注冊的目的不單是訂閱，也有可能是為了獲取新聞信或者評論權(quán)限。

第四和第五層是“轉(zhuǎn)化留存”，Smith說，這一階段主要考慮數(shù)字訂閱，以及如何留住這些訂閱者。

2.讀者“漏斗”

與數(shù)字訂閱漏斗對應(yīng)，讀者也有一個類似的漏斗形發(fā)展階段：

• 第一層是偶然讀者，指那些使用頻率在每月一次的讀者；
• 其次是有興趣的讀者，每月訪問次數(shù)在2到4次；
• 月訪問次數(shù)在5次以上的即可稱之為忠實(shí)讀者，而“可以轉(zhuǎn)化的讀者”是指那些在過去一月內(nèi)開始數(shù)字訂閱的人，“訂閱用戶”則是在一個月之前就開始訂閱的讀者。

二、維持用戶留存

訂閱“漏斗”對于用戶留存有何幫助？媒體一直致力于提升訂閱用戶的數(shù)量，但如何才能維持訂閱群體呢？

“訂閱用戶和留存讀者才是長效收益的來源?！?/p>

美國新聞學(xué)會讀者收入主Gwen?Vargo說。在將普通讀者轉(zhuǎn)化為訂閱讀者的漏斗型過程中，每個層次都有哪些工作？Vargo將其分為四個部分：建立認(rèn)知、參與互動、用戶轉(zhuǎn)化和留存。

1.建立認(rèn)知

Vargo認(rèn)為：品牌認(rèn)知并不等同于流量和瀏覽量，只有當(dāng)讀者首次參與新聞報道的互動，才可以稱之為建立認(rèn)知。這個目標(biāo)可以通過社交媒體達(dá)成，也可以通過重要事件和新聞信的渠道達(dá)成。

新聞編輯室在訂閱漏斗中的第一層發(fā)揮著重要作用，可以通過社交媒體觸達(dá)、吸引讀者，乃至建立讀者社區(qū)；也可以通過新聞信和文章中的訂閱提示讓讀者知曉，他們可以提供更多有趣的內(nèi)容。

美國新聞學(xué)會曾經(jīng)發(fā)表研究：討論吸引用戶訂閱的不同路徑，其中提到一條“主題狩獵”，意為當(dāng)讀者被某一個主題的報道內(nèi)容吸引時，他們往往會在社交媒體上關(guān)注同一類主題領(lǐng)域的記者。由于其高參與度，這類讀者往往更容易轉(zhuǎn)為訂閱讀者，也更愿意在社交平臺上分享他們讀到的文章。

2.參與互動

如果說訂閱制與會員制都旨在和讀者培養(yǎng)長久的關(guān)系，那么提升讀者的參與度則開始讓這段關(guān)系變得更為慎重。

Vargo說，這里的參與度指的是用戶數(shù)據(jù)分析（如讀者訪問頻率、花費(fèi)時間長短）、與記者的互動，甚至是媒體重要活動參與次數(shù)和內(nèi)容分享次數(shù)。一些新聞編輯室利用這些數(shù)據(jù)為數(shù)字用戶打分，以便了解不同種類的用戶。

這里也讓媒體大顯身手，例如新聞信非常重要，不僅為編輯部提供測試新工作方式的重要渠道，也讓記者可以發(fā)聲。

3.轉(zhuǎn)化用戶

“這一階段可以引進(jìn)付費(fèi)墻，”Vargo說。媒體在這一階段可以向用戶發(fā)出訂閱或成為會員的提示，但應(yīng)該如何定價？如何讓注冊推薦頁面物盡其用呢？Vargo回答：“有許多不確定因素，但是推薦頁面一定要干凈簡單。”

這一階段的工作應(yīng)當(dāng)由媒體和經(jīng)營方共同完成，新聞編輯室可以建立動態(tài)的付費(fèi)墻，以便迅速培養(yǎng)付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化?！斑@一階段更加需要戰(zhàn)術(shù)和技巧，側(cè)重于市場策略，仍然非常重要?！?/p>

4.用戶留存

用戶訂閱內(nèi)容后，如何才能繼續(xù)吸引他們？這里的工作主要由經(jīng)營方來完成，目的是將月費(fèi)會員轉(zhuǎn)變?yōu)槟曩M(fèi)會員。技術(shù)方也有任務(wù)，他們需要確保在用戶想自動續(xù)費(fèi)時，能夠建立良好的賬號信息更新系統(tǒng)。

接下來就是媒體的工作，Vargo曾經(jīng)看過這樣一個數(shù)據(jù)：

想要獲取一個訂閱用戶，80%靠訂閱提示，20%靠內(nèi)容，但是對于已經(jīng)訂閱的讀者來說恰恰相反，要吸引他們繼續(xù)訂閱，80%靠內(nèi)容。

閱讀量和流量并不是編輯部追求的唯一目標(biāo)，如何有效留存用戶，更是需要媒體考慮的。但無論訂閱模式和讀者模式的形狀被稱為什么，這個過程都涉及到并依賴于新聞內(nèi)容本身。