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前面兩篇文章主要講述了用戶分級的目標以及關于會員體系、會員權益和積分系統(tǒng)應該如何搭建。第三章講述了用戶運營的第二大模塊——分階段中的拉新與促活。那本文講的是留存、變現(xiàn)

和傳播。

留存

留存的含義是用戶實現(xiàn)了在產(chǎn)品上的持續(xù)活躍，也因此和促活的本質區(qū)別是一個是長期狀態(tài)，一個是一次性動作，但是必須有促活，才能有后續(xù)的持續(xù)留存。

留存的方法主要是以激勵體系為基礎理論，通過用戶觸達，配合活動，對已經(jīng)激活的用戶進行挽留，對即將或是已經(jīng)沉睡、流失的用戶進行召回。

第一是激勵體系，按照八大心理驅動因素理論和三大激勵機制，是可以有很多種結合方式的。三大激勵機制分別是：榮譽、情感和利益。八大心理驅動理論分別是：使命感、發(fā)展和成就、創(chuàng)造和反饋、擁有感、社交影響、稀缺性、未知和好奇心、恐懼。

理論上來說，3X8就會有24種總的激勵方式，但是在實際操作中，部分心理驅動因素不能完全匹配所有三個激勵機制，歡迎補充討論。

1. 使命感X榮譽：比如說：在做線上公益，可能會給你頒發(fā)證書、榮譽排行榜或在你的用戶名后加上身份標簽或認證機制，作為對你的表彰。
2. 使命感X情感：公益產(chǎn)品也會提供用戶之間互動社交的功能，用戶之間可以互相幫助做公益。
3. 使命感X物質：線上公益會將一系列公益行為轉為公益金或是其他實體化的物品（如樹、書、餐）等。

這些都是為了增強用戶對自己行為作用的感知，進而提升自己完成要求對應行為的動力。

1. 發(fā)展X榮譽：排行榜、勛章；
2. 發(fā)展X情感：用戶在平臺上的歷史足跡；
3. 發(fā)展X物質：電商網(wǎng)站會通過積分、等級吸引用戶不斷來自己的網(wǎng)站上購物，因為升級和累積積分可以獲得更多的購物優(yōu)惠。

這些都是為了讓用戶不斷地產(chǎn)生挑戰(zhàn)感與進步感。

• 創(chuàng)造X物質：比如說：在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個網(wǎng)站寫文章，有機會獲得金錢的贊賞。
• 創(chuàng)造X情感：比如說：在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個網(wǎng)站寫文章，有機會獲得網(wǎng)站的推薦位，或者得到其他用戶的點贊、評論與關注。
• 創(chuàng)造X榮譽：比如說：在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個網(wǎng)站寫文章，在長久的累積后，可能會獲得來自網(wǎng)站的認證，比如說：黃v或者藍v。

• 擁有感X物質：這類常見于各種游戲中，比如說：提升自己虛擬人物的各項屬性指標，達到一定的等級或者某一屬性達到一定的數(shù)值，會得到如寶箱一類的獎勵。
• 擁有感X情感：比如說：當年陰陽師大火的時候，大家會在票圈發(fā)一張所有式神的圖鑒，已經(jīng)收集到的式神是呈被點亮狀態(tài)的，如果有人已經(jīng)點亮了全部的式神，就會得到大家的瘋狂點贊或評論。
• 擁有感X榮譽：比如說：現(xiàn)在有部分游戲中會給玩家計算綜合戰(zhàn)力，并且依據(jù)此建立一個排行榜，從某種意義上就是這個的體現(xiàn)，用戶會為了維持自己在榜單上的相對位置，而保持對游戲的長期熱情。

• 社交X物質：比如說：趣頭條的收徒功能，用戶可以從徒弟的收入里獲得持續(xù)的分成；知乎中的大V也可以通過舉辦知乎live等將社交關系變現(xiàn)。
• 社交X情感：社交關系中的情感機制就不用多說了吧，微信中的點贊、評論等都是非常常見的例子。
• 社交X榮譽：這個應該大家也是耳熟能詳，微博的認證機制就包括藍V和黃V（分別針對機構和個人）。

• 稀缺性X物質：秒殺實物或秒殺券一般會強調限時限量，就是同時營造了緊迫性和緊缺性
• 稀缺性X情感：知乎日報，就是人工編輯選薦相對優(yōu)質的內(nèi)容，如果你是產(chǎn)出這些內(nèi)容的作者，在被推薦后，自然會與平臺建立起更強的情感聯(lián)系，在以后的投稿中，更可能優(yōu)先選擇知乎。
• 稀缺性X榮譽：這種激勵方式常見于游戲的各種榜單，如等級、金錢、戰(zhàn)力等，一般只有前10名才能上榜。

• 未知X物質：抽獎類的小游戲就是利用了人們對未知的可預期的物質獎勵的喜愛。
• 未知X情感：這個激勵方式的使用范圍可能比較狹窄，更多地是用于產(chǎn)品的彩蛋，比如說：一些深度用戶在某個普通用戶難以觸及的場景下，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品設計者留下的彩蛋，這個用戶可能會因此被激勵，感覺與這個產(chǎn)品甚至是產(chǎn)品的設計者用更深的情感聯(lián)系。
• 未知X榮譽：從榮譽這個激勵機制而言，必須是面向公眾展示的，因此這個激勵機制可能不太適合未知的這個心理驅動因素。

• 恐懼X物質：當一張性價比很高的優(yōu)惠券即將過期時，電商app會向用戶發(fā)送一個推送，提醒用戶不使用這張優(yōu)惠券將消失，用戶出于損失厭惡，很可能去使用這張優(yōu)惠券，就促成了一個交易。
• 恐懼X榮譽：比如說前段時間玩過一個答題類小程序，在每次答完之后，會顯示你目前得到的分數(shù)在所在城市、省份和全世界里面的排名，如果你比較長一段時間不玩，就會發(fā)現(xiàn)你的排名會有斷崖式下跌，用戶就會想通過成本很低的幾局小游戲重新把排名拉升回去。

第二個方法是不斷地進行用戶觸達。方式包括但不限于push、系統(tǒng)消息、短信、郵件、微信提醒等。這個方法的要點是通過數(shù)據(jù)監(jiān)控到達率、打開率、轉化率等指標，不斷進行測試與內(nèi)容、渠道和策略優(yōu)化。

在進行了較多次的測試與優(yōu)化之后，可以嘗試將其固化為一個觸發(fā)機制，當用戶即將流失，提前預警，并及時采取措施自動應對。

第三個方法是不定期的活動，主要針對的是即將或是已經(jīng)沉睡、流失的用戶，提供利益點刺激，完成用戶召回。利益點刺激視產(chǎn)品而不同 ，比如說：電商的利益點可能是更為優(yōu)惠的商品，社交產(chǎn)品的利益點可能是用戶與用戶間的關系。

六、變現(xiàn)

一個產(chǎn)品的變現(xiàn)途徑受制于其商業(yè)模式。比如說：電商產(chǎn)品的變現(xiàn)就是通過拉動用戶購買盡可能多的商品，而社交軟件的變現(xiàn)可能是通過使用戶觀看、點擊盡可能多的廣告，工具類產(chǎn)品的變現(xiàn)可能是通過付費會員等等。這塊就暫時不細講。

七、傳播

傳播一般可以分為線上和線下兩種。

• 線上還可以分為站外曝光、站內(nèi)分享；
• 線下可以分為口碑營銷與活動營銷。

站內(nèi)分享主要包括：用戶自發(fā)分享和誘導用戶分享。用戶自發(fā)分享的原因一般是出于和好友分享資訊、探討購物、看到好玩有趣的事物，這個需要整個產(chǎn)品內(nèi)部氛圍的構建。而誘導用戶分享一般是通過利益點來進行，比如說：分享就可獲得XX元現(xiàn)金。

但是由于這一類利益點成本過高，所以各家產(chǎn)品一般會采取“金錢的一般等價物”來作為利益點，如抽獎的機會、商品的優(yōu)惠券（如抱團、砍價都是這個的變形）、可提現(xiàn)門檻很高的現(xiàn)金。

這種活動的每個流程都需要不斷打磨，才能在上線的時候有希望形成真正的裂變。

站外曝光在傳播這一塊，主要的方式就是病毒營銷，常見渠道是互動性強，傳播迅速的平臺，如“雙微一抖”，常用形式是視頻、h5，文案和圖片效果稍次之。前三者一般是用戶因為有趣或與自己相關而主動轉發(fā)，但圖片的話可能還包括付費課程或資料分享可以獲得折扣甚至免費的活動方式。

口碑營銷的話，主要是管理好用戶預期和用戶體驗，理論上來說，用戶體驗-用戶預期＞0，就會引發(fā)用戶自發(fā)的口碑傳播。要達成這個計算公式，就必須對用戶的整個流程中的每一步驟都做到極致。

以電商為例有一個自檢表：

• 功能體驗：用戶進入頁面，導航或搜索等交互設計是否友好清晰？選購后找到商品后加入購物車、進行結算、支付等關鍵流程是否順暢？
• 性能體驗：用戶在使用產(chǎn)品的過程中，訪問速度是否符合預期？軟件是否穩(wěn)定？在高并發(fā)場景下表現(xiàn)如何？
• 視覺體驗：用戶在使用產(chǎn)品的過程中，VI（視覺識別系統(tǒng)）是否一致保持一致？用戶引導是否清晰易懂？
• 交付體驗：用戶在收貨過程中感知到物流速度是否符合預期？交付過程中與快遞員的交流是否順暢友好？快遞的包裝是否完好無損？是否允許驗貨？
• 售后體驗：如果進入退換貨流程，是否不需要指引就能自行完成退換貨，客服是否能妥善解決用戶的投訴？
• 內(nèi)容體驗：pgc或ugc是否符合用戶的需求？
• 互動體驗：用戶與品牌、用戶與用戶之間的互動是否充分有趣？

線下的活動營銷范圍較廣，這里就不細說了。
下一期會開始講針對產(chǎn)品生命周期的用戶分階段運營。

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本文由 @?陳爍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議