新4C是指在合適的場景下，針對特定的社群，利用有傳播力的內容或者話題，通過社群網絡中人與人的連接的裂變實現快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播和商業價值。那要如何利用這種方式低成本引爆社群呢？

上周和大家討論互聯網營銷思維和傳統營銷思維的不同之處，正所謂“得社群者得天下”。社群經濟如何玩？

今天我們使用“新4C法則”來詳細的講解一下。

大家可能有聽過傳統營銷的兩個方法論4P（產品、價格、渠道、促銷）或4C（消費者、成本、便利、溝通），那么什么是新4C呢？

“新4C”出自唐興通老師的《引爆社群，移動互聯網時代的新4C法則》。

新4C定義：

在合適的場景下（Context），針對特定的社群（Community），利用有傳播力的內容或者話題（Content），通過社群網絡中人與人的連接（Connection）的裂變實現快速擴散與傳播，從而獲得有效的傳播和商業價值。

用公式表示就是：

4C=場景「Context」+ 社群「Community」+ 內容「Content」+ 連接「Connection」

“新4C”很好的搭建了移動互聯網下的營銷知識框架，但對于每個框架下認知細節，每個人都會有自己的角度，我從我的認知角度來講解一下新4C。

一、場景（Context）

目前，在線流量越來越貴的情況下，越來越多的人把目光放回到了線下的場景中。場景有別于傳統的營銷4P銷售渠道，其是由人、地點、時間等多重維度界定出來的小世界。場景就是傳播的環境及相關因素的總和，關注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態的集中。

1.1 顧客體驗地圖

在場景中我們重點關注4個要素：時間、地點+接觸點、需求、情緒。

當我們做分析的時候，可以借用服務設計里面的顧客體驗地圖（Customer Journey Map）進行分析。

• 時間：除了考慮季節、節慶等因素外，還要考慮整個體驗過程：體驗前、體驗中、體驗后，不同階段客戶都做了什么；
• 地點+觸點：除了考慮地理方位以外，還要去感受用戶所處的環境，考慮在場景中客戶接觸服務時可能會發生的故事；
• 需求：要從客戶的視角去洞察問題，尋找過程中未被滿足的痛點、喜點；
• 情緒：站在客戶的角度去感受心理的變化：喜悅、厭煩、焦慮、無聊等等，利用或者優化用戶不良的情緒。

如下圖是用戶到星巴克喝完咖啡離開的整個體驗過程分析：

上圖，橫軸是用戶在整個星巴克體驗過程不同階段：準備階段（從辦公室開車過去）、進門、店內享受服務過程（排隊、點單、支付、坐下、品嘗、做事情）、離開（收拾東西、走出去）、反饋（在車上評價服務）。

通過高低變化標記用戶在過程中情緒變化，并對每個接觸點標記了相應的說明。例如：在客戶打開電腦工作階段，很高興的發現能夠連接免費的wifi。

1.2 場景頻次與剛需

一些場景是每天都會發生，但一些場景人這輩子不能經歷幾次。

結合用戶需求強烈度，可以分為四種：

1. 高頻剛需，如吃飯點餐的場景；
2. 高頻非剛需，如討論娛樂八卦的場景；
3. 低頻剛需，如買房裝修的場景；
4. 低頻非剛需，如家庭理財的場景。

周鴻祎提出的好產品六字法則：“剛需、痛點、高頻”。但是筆者認為沒有絕對，好做的事情大家都盯著。當大家都擠破腦袋做高頻剛需的時候，競爭也激烈。

而且事實上大多數傳統企業，做的都是非高頻或非剛需。多數傳統企業的電商品類屬于低頻，像廚具、家居等產品一兩年就買一次。多數創造需求的產品本身就是非剛需，按共享摩椅沒有人想著天天去坐。就是低頻場景該怎么辦？就是非剛需怎么辦？

在沒有找準的運營策略的情況下一味的去拉粉沒有太大意義，一味的高頻推送消息也沒有太大意義。例如：一些企業的微信號，好不容易通過做活動吸引來的粉絲，通常都是發推就立即掉粉。

面對著這種情況有兩個策略：

1. 售前咨詢、使用過程、售后服務、更新等方面體驗。如果是重決策的產品，企業可以在用戶購買前提供相關的資訊和建議，在使用過程中提高產品的可玩性。例如：樂高產品。完善在微信服務號的售后功能。
2. 圍繞主題拓展高頻場景：如果思維只停留于把商品賣出去，就會被產品本身的需求頻次所限制。例如：床墊是睡眠的必須品，我們圍繞睡眠的主題進行延伸引入高頻的需求；例如：可以借助微信服務號提供睡前聽的催眠音樂或者故事。

1.3 找到合適場景3個方法

1. 洞察生活：做一個有心人，洞察生活中的各個場景中存在的問題以及存在的機會點。例如：上廁所看刷手機是多數人的習慣，某讀書會APP的廣告就貼在馬桶對面的墻上，用戶只要蹲下就能看到，這個營銷場景就做到了生活中的洞察。但是還不夠好，因為衛生間wifi信號較弱不方便APP下載，如果是宣傳微信小程序會更加合適。
2. 蹭熱點：馬云硬硬生生把“雙十一”從網民的“光棍節”的做成了“購物節”，在各種攻勢下用戶到了這一天就會產生購物欲望和行為，如果你沒有造節的能力，就可以蹭“雙十一”的熱點。
3. 提前卡位：在這個場景到來前線做好準備，例如：耐克、阿迪等品牌通常會給贊助的明星做兩套方案奪冠了怎么宣傳，萬一沒有奪冠怎么宣傳，等結果一出來就開始普天蓋地的報道。

通過場景分析，我們可以找到消費者需求最為集中的時間、地點來滿足他。

• 場景就是要抓住消費者更容易接受營銷信息的機會，做最有效溝通；
• 場景就是要充分考慮大環境、微環境，還有特定的情緒氛圍等問題，做到因地制宜，因勢利導。

一旦抓住場景，離有效服務和傳播就更進一步了。

二、社群（Community）

社群就是一群志趣相投的人聚在一起的部落，在web1.0時代，大多數人對網絡的虛擬世界缺乏信任，類似BBS等社區論壇提供的更多是價值觀層面的文字交流，而見網友似乎通常被認為是“傻白甜”干的事情。

而在移動互聯網時代，大部分人都養成了在微信圈曬生活的習慣，網絡世界已和現實世界已經完全的融合一起。當下的強社群關系是“O2O”，線上保持日常高頻的價值觀交流，線下見“面基（群友見面）”增強相互間的信任感。

2.1 社群的價值=K×N2

關于社群的估值有個公式：

估值=K×N2

K是一個綜合系數，主要涉及社群的質量、購買力、在線時長、黏性等因素，N是用戶數。K值可以通過提升服務質量來獲得提升，而N值可以通過規?；\營獲得提升。

但實時上K和N有絕對的相關性，服務質量好用戶留存就高。因為K值低會導致用戶有留存率就低，提升N的成本就越大。

因此，判斷一個社群好不好關鍵看K值。如果打造一個社群，提升K值才是關鍵。

2.2 優質的社群的7特征和5個要素

一個好的社群應當具備以下7個普遍特征：共同價值觀、共同目標、行為規范、組織結構、內部鏈接、榜樣力量、穩定產出，否則只是一個群無法稱之為社群。

一個好的社群應當包含5個要素，分別是同好、結構、輸出、運營、復制。通過這五個要素，可以指導我們如何打造社群。關于具體討論，可以參考我的過往文章《優質社群的七個特征和五個要素》。

2.3 攻破社群

在營銷過程中攻破整個社群，比攻破一個個散落的用戶來高效，引爆社群可以總結成“找池塘”、“擒王”、“精準輸出”、“快速迭代”四步。

1. 找池塘：找到社群成員的聚集地，不限于網絡或者線下。例如：行業峰會、競爭對手的微信群、QQ群、主題的貼吧、微博話題、知乎問題、電商產品的評論以及目標人群使用的APP等。過程中可以通過用戶畫像，來分析典型用戶的在互聯網上的使用行為，找到其在互聯網的聚居點，潛入社群中后開始捕魚。
2. 擒王：瞄準目標領袖或者KOL（意見領袖）。打個不恰當比方“擒賊先擒王”，找到一個社群領袖人物，就能起到事半功倍的效果。在網絡社群中我們可以通過點贊數、閱讀數、回答數等指標主動識別該社群的KOL。對于已經有足夠的影響力的KOL我們應當積極拉攏，對于還未建立影響力的KOL我們應當給予支持擴大其影響力。
3. 精準輸出：輸出符合社群需要的內容。只有與目標社群匹配的內容，才能一起社群共鳴和傳播。例如：紅米在引爆的過程使用的是QQ空間，因為通過數據了解到多數QQ空間用戶在討論功能機換智能機的話題，并且對于小米手機感知度較好，推出的紅米首發的營銷活動很快引爆了整個QQ空間。
4. 快速迭代：正視社群的意見與回饋，并及時的優化。如果創業前期做產品和服務“社群迭代”，創業者需要根據反饋快速的調整自己的產品，直到超越用戶期望為止。營銷場景中應當關心傳播過程中，是否有負面信息產生，如果有的話即使調整策略并做好應對措施。

三、內容（Content）

內容是價值傳遞的載體，廣義的講產品也是內容，用戶用你的產品覺得爽就會引起口碑傳播。狹義內容的講是圖文、音頻、視頻等媒體屬性內容，用戶看了爽就會分享到朋友圈。

這里我們主要討論狹義的內容。在移動互聯網時代：廣告是奢侈品，內容卻是必須品。廣告通過大眾媒體傳播，目的明顯容易被當做垃圾信息。但內容傳播是軟性的，可以滲透到互聯網的各個角落長期存在，可滿足用戶對某一方面的需要，用戶可以通過搜索等方式找到該內容，并且通過內容來了解企業價值。

3.1 不同內容的側重點

按照內容頻次分有以下2類：

1. 即時性內容：可能是突發的，起到蹭熱點抓眼球；
2. 常規性內容：日常穩定的質量可預期的內容。

常規性內容的可預期性給了老用戶持續關注你的理由，通過長期的關注，讓老用戶通過內容了解你的品牌調性，培養老用戶和你之間的感情。我們對于長期規劃的內容可以轉化成品牌欄目，一周一期、一月一期。

之前，筆者每月一期負責的親子類社群打卡，由于休假一個月沒有更新，粉絲就不停的催更，也有些失去耐心的粉絲開始在群里發廣告。因此，讓用戶養成期待的習慣，習慣養成以后就盡可能做到不讓用戶失望。

即時性內容主要通過突發熱點，吸引更多新用戶關注，要能抓住傳播性，內容可能很短，但能夠引發用戶的情緒：搞笑、新奇、憤怒、憐憫等。展現方式有海報（直白簡單有創意）、圖文。

如下圖是杜蕾斯蹭高考熱點發的微博：

按照內容屬性分類有：

• 干貨內容：傳達方法論的內容，讓用戶看后能掌握一項技能；
• 情感/勵志內容：針對社會現象抒發情緒，講一個觀點；
• 促銷內容：活動促銷信息，激發購買欲望。

每個作者都期望自己的文章能成為爆文，帶有傳播屬性的文章通常特點是閱讀門檻低，能調動讀者情緒，這適合情感勵志類文章，評估轉播屬性閱讀后轉發率是關鍵指標。

干貨內容主要以講解某個知識點為主，需要讓讀者看后有收藏的沖動。筆者對干貨文的標準是“框架要清晰，內容充實”，清晰就文章結構清晰，用戶一眼就能看清你提供的工具和方法論是什么，每個知識點看了以后能夠有感觸有收獲，評估干貨文章閱讀后的點贊或收藏率是關鍵指標。

促銷內容文章與營銷活動相關，要能夠調動起用戶的情緒和欲望，評估促銷內容的文章關鍵看引導到活動頁面的轉化率。

3.2 提升內容價值的三種策略

上文提到了這個社群估值公式：

估值=K×N2

內容作為價值在社群中傳播的主要載體，這個公示在內容層面一樣適用：K表示內容的質量、N表示內容源（如：微信訂閱號）閱讀人數或者訂閱數。

通常增加這個估值有三種策略：

1. 做好內容質量依賴口碑傳播；
2. 擴大內容的發布渠道；
3. 提升內容的更新頻率來提升累計值N。

雖然有三種策略但和社群一樣，提升K值是我們的關鍵。例如：筆者利用業余時間寫干貨文，如果選擇每日更新必然會導致文章質量下降。

通過數據觀察發現：質量較高的原創文章會持續帶來增粉和轉發，而質量較低的文章，雖然提升了頻率但是閱讀量轉發量較低，如果降低了內容質量也會降低已有粉絲對你的認可度。

在信息爆炸的時代，讀者們不缺可看的內容要想脫穎而出，單純的提升文章更新頻率沒有太大意義，提升頻率的前提是保證文章質量。所以在資源有限情況的下，應當把單篇文章的質量做好放在第一位。但是更新頻率也不能太低，否則你的粉絲以為你的產出能力不行。因此，綜合考慮“周更”更適合筆者。

3.3 讓內容走得更遠的兩種方式

3.3.1 讓內容更容易被發現

做好“表面工作”：標題、封面圖、簡介，要能喚起人點擊欲望，這個評價指標主要有閱讀量。

取標題技巧通常有兩種：喚起用戶的情緒和聯想、讓用戶一眼就知道能獲得什么。如：“UC震驚部”標題風格《震驚！一女子竟然光天化日之下做出這種事情！》，通過情緒化詞語和不良暗示吸引用戶點擊，但通常點擊以后都會發現自己被騙了。

以下是“震驚部”慣用詞，不宜多用：

像筆者的文章以干貨文為主，取名字的時候盡可能讓讀者能感受到文章的價值，讓目標人群受眾有一種讀到就賺到的感覺。但如果換做《真牛！看完這篇干貨就能去創業了！》雖然可能可以提升點擊量，但這種標題與筆者的品牌調性差得有點大。

因為，筆者的定位是互聯網專家而不是網絡寫手。因此，文章定位不同，標題風格也要不同。

• 多渠道分發：微信、微博、貼吧、百家號、頭條號、音視頻平臺、微信群、QQ群、主題的貼吧、微博話題、知乎問題、目標人群使用的APP等。另外，還可以找到大號和KOL進行轉發。在有資源的情況下打造媒體矩陣也是不錯的策略，不同的賬號針對不同細分人群，多個賬號互為犄角、資源互通、相互推廣、互導流量。
• 每篇文章末尾的“往期推薦”，讓喜歡你的讀者可以繼續閱讀你過往的文章。
• 為自己的文章分好類便于讀者查找。

3.3.2 給讀者一個分享的理由

上文提到過做好內容K值：研究目標用戶，內容能夠滿足用戶的需求及口味，讓用戶覺得有分享的價值和必要性。

另外我們可以利用“瘋傳6原則”進行誘導分享的優化：

1. 社交貨幣屬性：顧名思義就是一款貨幣，只不過它不是用來換取商品，而是在社交活動中，用來換取他人對貨幣使用者的正面評價或者社群的認同感。例如：一些小知識、茶余飯后的談資。如：“Sir電影”講解和推薦影視作品的文章就是一款極具傳播屬性的社交貨幣，在選題的時候，適當考慮是否具備社交貨幣的屬性。
2. 設置誘因：能夠激活讀者傳播欲望。在內容中可以做分享引導，例如：文章中可以提到一些資料，需要用戶分享到朋友圈才能獲得；對于大家所關心的熱點做深刻有見地的不同解讀，但不能因標新立異不能踩輿論的紅線。
3. 高喚醒情緒：能夠喚起讀者情緒和聯想，消極情緒和積極情緒，常見的有：攀比、愛心、炫耀、有趣、好奇等。
4. 公共可視性：文章討論的問題領域過窄、門檻過高或過于私密都不利于傳播。在選題和內容撰寫的時候，要考慮適當降低門檻拓寬人群，深入淺出，正所謂“外行看熱鬧，內行看門道”。
5. 實用性：讓讀者看有所獲，明白掌握一項小技能、一個道理、對人生有所感悟等。
6. 故事：人類天生喜歡聽故事，講好一個故事能夠幫助更有效的傳播。

四、人與人鏈接（Connection）

大眾傳播已死，在上篇文章里面《2個案例弄懂互聯網營銷與傳統營銷的區別》有講到過，紙媒、電視等傳統傳播方式受到互聯網的影響已經逐步失效。在互聯網下的人與人之間的傳播，顯得更為精準有效。

4.1 挖掘種子用戶

根據摩爾的技術采納生命周期定律，用戶分有以下幾類：創新者、早期使用者、早期大眾、晚期大眾、落后者。從小眾達到大眾，早期使用者（13.5%）的人群關鍵性作用。

新產品/技術采納曲線

在項目早期，我們應當盡早的找到我們的種子用戶：創新者、早期使用者，這些用戶可以幫忙我們迭代產品。而到產品完后，可以通過制定戰略早期用戶進行口碑傳播，像小米的早期種子100用戶是從手機論壇挖來的。

主要方法如下:

1. 找準池塘并做好需求調研：上文提到過，通過畫像分析等方式，找到社群成員的聚集地，不限于網絡或者線下；在池塘中找到愿意嘗試新產品的用戶，點對點聊天調研用戶需求。
2. 通過MVP測試組建產品社群：通過MVP（最小化的可行性產品）測試方式驗證產品發展方向是否正確、功能是否符合用戶體驗。操作上可以設計一個帶病毒傳播的小活動，例如：微課、預約、眾籌，測試用戶轉發或者付費的意愿。測試過程中，對于有意愿的用戶建立起良好的聯系并拉入群中。
3. 在社群中持續互動，不斷吸收反饋意見、優化產品和服務。

4.2 挖掘并培養意見領袖

在信息傳遞的過程中，我們要試圖找到傳遞的中心節點（通過一個節點，可以傳播給N節點）如果是做H5病毒傳播，可以用技術手段找到中心節點的用戶，進行背后傳播能力的分析，為下一次傳播做準備。

意見領袖（KOL）是有強力影響力的中心節點，在一些微博、知乎等平臺里面，我們通過一些粉絲數、點贊、評論、喜歡等指標平臺數據可以還款找到意見領袖，不同意見領袖專注的領域不一樣，其言論判斷該意見領袖針對的人群屬性。不過已經成名的KOL，性價比較低。因此，我們更期望去爭取性價比高的KOL。

通常意見領袖有如下特質：

1. 足夠活躍：有良好的產出能力，主動輸出信息；
2. 有專業性：對該領域有較深的了解，能提供較有深度見解；
3. 主動承擔：愿意主動承擔某一個社群任務，幫助別人一起提高；
4. 為集體考慮：能夠為他人和集體考慮問題。

如果一個人符合這四個特質的人，可以進一步挖掘和爭取，策略如下：

• 成名的意見領袖通?？梢赃M行拉攏并建立深度合作；
• 如果該意見領袖還沒有足夠粉絲規模應當給予支持，培養其影響力。

下2張圖是網紅培養機制：

4.3 制造傳播性病毒

病毒的設計通常有以下幾種方式：

1. 利益誘導傳播：用戶邀請好友能夠獲得優惠，類似的產品有：拼團、邀請新用戶得返點、偽漏洞。在利益誘導上面需要預估成本風險，如果傳播指數上升后是否能夠承受住成本的分險壓力。
2. 喚起用戶情緒：利用攀比、愛心、炫耀、有趣、好奇等情緒，制造傳播，例如：上個月被微信禁的“文物戲精大會”突然文物動起來，讓覺得生動有趣，最終獲得過億的傳播。
3. 話題性傳播：結合某一熱點話題進行傳播，例如：現在比較火的網綜《創造101》，在投票互動環節，需要粉絲去贊助上的頁面進行投票。粉絲為了自己的偶像能出道，四處拉票。

粉絲通過漂流瓶給王菊拉票

在設計病毒傳播的過程有如下一個評估公式：

病毒傳播公式

這個公式告訴了我在病毒投放時候要考慮的要素：

• Custs(t)：是我們病毒傳播的目標，是過了一段時間后增加的新用戶人數；
• Custs(0)：種子用戶數量，這個值告訴我們引爆的基數越大效果越好；
• t：耗時，如活動從引爆到當前的時間點，算做一個t；
• K：系數，用于評判病毒傳播的覆蓋面，其公式為：K 因子 = 感染數量 × 轉化率，當K>1，時候意味著每個被感染的用戶能感染多個人，病毒可以快速的裂變；
• ct：病毒循環周期，是指從用戶發出病毒邀請，到新用戶完成轉化（如點擊閱讀、注冊、消費的行為）所花費的時間。

這個公式不理解沒有關系，它告訴我們在病毒設計過程中要注意以下幾點：

（1）引爆的時候的種子用戶的基數是否夠大：在規模引爆的時候，基數越大引爆速度越快，在微信朋友圈的營銷活動中，引爆的時間點的問題選擇變得尤為重要。如果選擇晚上6~10點的刷朋友圈的高峰話，病毒可以迅速擴散。但如選擇半夜引爆，因為大部分人處于睡覺狀態，引爆效果必然不好。

（2）提高 K 系數：提升感染人數和轉化率。如鼓勵用戶平均發送更多邀請；在一對一的通訊錄聯系人邀請之外，增設發微博、郵件群發選項，可以增加感染更多用戶的機會。優化被感染者看到的著陸頁，讓注冊步驟盡可能簡短，則能提高注冊成功的轉化率。

（3）縮短病毒循環周期：病毒循環周期越短效果越好。為什么抖音短視頻能火？

用戶只要在15秒鐘就知道這個視頻是否有趣，并將它順手分享到微博微信上，引來粉絲的圍觀，整個病毒循環周期只需幾分鐘。為了縮短病毒循環周期，首先應當盡可能減少用戶的操作成本，如：醒目的行動號召，方便的一鍵分享按鈕，傻瓜式的下載安裝注冊流程。

其次可以設法增加用戶的“緊迫感”，如 24 小時后就會失效的優惠券、注冊后能立即收到 10 元返利的承諾等。

拓展病毒傳播的邊界：公式里面還有個沒有告訴我們的問題就是傳播的邊界。在現實生活中，像埃博拉等致命性病毒無法大規模傳播原因是，從感染到發病時間周期短且是致命的，非洲部落較為分散，在宿主還沒有來得及去另外一個部落就已經死去。

在網絡世界也是如此，當傳播到達部落邊界的時候，K系數就開始變低。最開始1個人可以邀請3個好友，到最后1個人可能只能邀請到0.1個人。

針對此情況，要及時拓展新的人群，激活病毒在新的部落里面傳播。

總結

終于寫到結尾了，這篇文章的目的是希望借助唐老師的“新4C”重新的梳理一下互聯網運營和營銷知識體系，將散亂的互聯網運營知識進行有效的歸納和整理，作為自己工作中的一份指南。

工作中這4C要形成合力，才能做到低成本引爆社群。關于具體案例剖析，我們下期繼續討論。

最后，也是希望這篇文章對大家有幫助。

本文部分觀點參考唐興通的《引爆社群互聯網時代的新4C法則》

本文由 @?PM熊叔 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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