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在對用戶做一系列目標行為來促進拉新、留存、促活、轉化時，我們要在給與用戶充足的自由感的同時，管理用戶的行為，使得他們做出我們想要的選擇。

很多時候，我們需要對用戶的行為做出引導。無論是為了實現階段性運營目標，還是為了完成切實的KPI指數，我們都需要讓用戶做出一系列的目標行為，來滿足我們拉新、留存、促活、轉化的標準。

然而，即便我們再三向用戶提示，反復用彈窗要求，用戶也不會甘愿接受直接的指令，做出相應的行為。他們的自由意志不會允許自己被一個產品所支配。

每個人都喜歡擁有選擇的空間，掌控選擇的自由。在人的底層邏輯中，追求選擇空間是趨利的本能，更多的選項意味著可能存在更好的選擇，有豐富的潛在收益可以挖掘。追求選擇的自由權，則是受到源于弊害本能的控制欲影響，因為恐懼不良結果出現，所以對選擇的環節有更強的控制欲望。

霸王硬上弓式的要求不會讓用戶屈服，我們需要在給予用戶選擇自由感的同時，管理用戶的行為，使其做出我們想要的選擇。不僅僅只有完善產品，提供更好的解決方案可以促進用戶做出目標行為，有時只需要適當的錨式并列機制就可以實現。

一、解讀錨式并列

1. 什么是錨式并列

錨式并列是一種簡單有效的用戶行為引導方式，在很多游戲中運用尤為常見。比如：游戲中，你有兩種方式可以一份游戲禮包：

• 支付20元即刻獲??；
• 邀請2位好友注冊游戲。

如果游戲直接給玩家提出要求，要求玩家邀請兩位好友注冊游戲，并給予相應的禮包獎勵，那么玩家更容易產生一種被操控的不自由感。

但如果通過錨式并列的方法，將游戲的目標行為轉化為提供給玩家的多重選擇之一，并通過恰當的錨選項產生對比，就會有更多玩家做出非理性的選擇，完成游戲所希望的目標行為。

如圖所示：錨式并列就是同時向用戶提供多個選擇，給予用戶選擇的自由感。再通過巧妙設置對應的錨選項，引導用戶完成我們所期望的目標行為。

通過錨式并列，可以引導用戶完成的目標行為不僅限于邀請好友，也可以根據實際情況引導用戶完成每天持續登陸、創造內容、付費體驗等不同環節的目標行為。

2. 錨式并列的底層邏輯

同樣的獎勵，同樣的目標行為，為什么增加了一些錨選項，就會變得更加有效？

在我們實際運用錨式并列前，先了解一下錨式并列得以生效的底層邏輯。

（1）選擇空間

就像我們開篇所提到的，每個人都喜歡擁有一定的選擇空間，這是深藏在人潛意識中的本能。

在遠古時期，一個部族如果受到戰爭、災害等問題的影響，不得不遷徙至某一個地點，那么就必須面對這個遷徙地點所有的環境風險。無論是危險的野獸，還是有毒的植物，都會給部族的生存帶來風險，但他們沒有選擇的空間，這些風險不得不去面對。

然而，若是部族主動選擇遷徙，就有機會考察每個遷徙地點的情況，從而選擇一個自然環境更優越的落腳地，帶來更優質的生存資源。

歸根結底，人們偏好更多選項是因為人的潛意識中堅信，自己有能力從更多的選項中挑選出利益更多、危害更少的選項?，F實社會中，選擇具有開放性，而并非像學生考試的選擇題那樣，只有唯一一個正確的答案。

因此，每個人都相信自己可以通過考察更多的選項，來實現可能存在的利益最大化。即便在實際選擇中，如果選項過多、信息不透明，人們很有可能會猶豫并難以決策，但這并不影響他們對選擇空間的偏好。

通過錨式并列，我們把給用戶的單一、被動的指令轉化為多項、主動的選擇，從而使用戶更容易接受。關于增加選項可能帶來的決策難度增大問題，我們會在下面的內容里，詳細說明錨選項如何刺激用戶更快做出決策。

（2）偷換價值

說到錨選項，相信大家對錨這個字并不陌生，談論商品定價，人們常常會提到錨點，其含義是商品價格的對比標桿，通過預設價格錨點，使用戶對產品實際的價值感覺產生偏差。而錨選項也會起到相似的作用，通過制造目標行為的難度標桿供用戶進行比對，從而使用戶對目標行為的判斷產生偏差。

比如：我們在意拉新數據，希望用戶邀請兩個朋友試用產品，提供的獎勵是解鎖一項限定功能，我們可以設定錨選項為累積在線20小時。

通常，用戶難以判斷產品某項功能應有的價值，當兩個選擇一同出現時，用戶會本能的將兩個選項進行對比，以對產品功能進行估值。自然，用戶會選擇成本更低的選項，而此時，價值偷換就會發生，用戶會將另一個選項作為代表產品估值的對比項。

如上圖所示，如果是直接的任務指令模式，人們在價值判斷時會衡量解鎖的限定功能是否值得邀請兩位好友。然而，當我們引入錨選項時，價值參照便發生了偷換，用戶衡量因素的一部分已經變成邀請兩個朋友就可以節省20小時的時間，從而更好的推動用戶做出我們所希望的目標行為。

（3）額外機會

錨選項除了提供直接的對比之外，還可以給我們提供額外的機會，通過曲線途徑促成用戶完成目標行為。雖然錨選項并不是我們的直接目標行為，但只要我們給錨選項添加適當的難度，就可以使用戶改變想法，重新做出選擇。

繼續通過我們剛才的例子來看：

如上圖所示：使用任務指令模式時，一旦用戶認為任務獎勵不值得邀請好友，將直接拒絕我們的任務指令。而使用錨式并列模式時，用戶如果不想選擇邀請好友，也可以退求其次選擇在線20小時來換取獎勵。

對我們來說，這便獲得了額外的機會，一些用戶在等待20小時的過程中，會逐漸感覺到煎熬，轉而重新考慮是否換作邀請好友來獲取獎勵。即便最終這部分用戶沒有重新投向目標行為，也按照錨選項的要求完成了一些其他的行為，比其直接拒絕任務要帶來更多的價值。

二、使用錨式并列

錨式并列的展現形式很簡單，但并不是按照選擇題的方式提供選項就可以起到達到想要的效果，如果沒有合理選擇目標行為、錨選項、任務獎勵等因素，就難以將用戶導向我們最終期望的目標行為。

1. 確定目標行為

直接：在選擇與展現目標行為時，不宜混雜其他套路。

錨式并列作為一種具有心理暗示因素的模式，本身已經對用戶的行為產生了引導。如果在目標行為的表述形式上，再添加一些文字游戲的色彩，就會表現出很明顯的欺騙性，用戶自然會主動避開陷阱，以避免自己在做出努力，并完成目標行為之后，依然沒有得到自己預期的獎勵。

易行：選擇相對簡短、明確的目標行為。

錨式并列更適合引導用戶完成環節較少，操作簡單的目標行為，而不是一個復雜的大型任務。

前文說過，當用戶進行選擇時，錨選項會偷換任務獎勵的價值感，變相抬高完成目標行為后的回報，從而借助用戶價值判斷機制的漏洞，使其選擇完成我們期望的目標行為。但如果目標行為環節較多，步驟復雜時，用戶難以將其難度快速帶入價值判斷中，反而因過多的未知因素而退縮。

2. 創建錨選項

微強：錨選項的完成難度應超過目標行為，但不要過于困難。

前文中，我們已經了解了錨選項的作用，錨選項存在的意義是為了促使用戶選擇目標選項，完成目標行為，自然在難度方面要超過目標選項。但如果幾個選項之間難度差距過于明顯，就容易展露出強烈的欺騙性，即便用戶在對比下選擇了目標選項，也容易帶來一種被人欺騙的不適應感。

有益：錨選項對產品有益。

因為KPI、目標的要求，我們最希望用戶完成我們設定的目標行為，并設定了錨選項來促進用戶選擇目標選項。然而，錨選項難度強于目標選項只是普遍意義上的，對于少部分用戶來說，我們期望的目標行為可能是其難以完成的。

比如：要求一個自閉傾向的用戶邀請好友，要求一個工作繁忙的用戶頻繁登陸，對他們來說，更可能會傾向于我們設定的錨選項。在我們設定錨選項時，除了考慮錨選項的難度之外，也需要考慮錨選項的價值，為我們的次要目標所服務，而不單單是為了增加用戶的難度。

有限：以一到兩個錨選項為益。

有一到兩個錨選項存在，就完全可以起到突顯目標選項的作用。如果設定的錨選項過多，會存在兩個主要問題：

• 其一，選擇越多，越容易猶豫拖延，用戶難以快速在多個選項中取舍價值。
• 其二，每個人的切身情不同，即便我們設定了更高難度的錨選項，但對部分人來說，錨選項的任務要求可能仍會比目標行為更簡單。錨選項越多，用戶找到更適合自己的選項的機會也就越大，選擇我們所期望選項的概率反而越低。

3. 恰當安置獎勵

及時：任何展示獎勵的位置，都可以獲取到任務。

用戶對獎勵的期待，并不只是我們向其提供錨式并列選項后才存在。每當獎勵不斷展現在用戶面前，用戶對其產生期待，就會去尋找得到獎勵的途徑。如果難以找到得到獎勵的方式，用戶會產生煩躁、挫敗等不良情緒。

所以，我們要注意在每個展示獎勵的位置，都將通往任務的入口提供給用戶，使其有機會完成目標行為并得到獎勵，而不是單單只把獎勵進行展示，卻沒有及時提供獲得的途徑。

多樣：提供多種形式的獎勵。

可以驅動用戶完成目標的獎勵有多種形式，不限于解鎖一個產品功能、獲取一件游戲裝備、得到一個實體物品。一些虛擬積分、榮譽勛章，同樣可以驅動用戶完成目標行為。關于哪些核心驅動力可以吸引用戶，將是另一個課題，我會在其他的文章中繼續談到。

無數次的選擇，決定了人生的道路。在眾多的選擇里，我們又被多少偶然形成的錨選項所干擾，錯誤的做出了決策？

求職時，前幾家公司對你的過低估值，讓你選擇了一個家待遇遠低于預期的公司；婚戀時，幾個不如意的戀人，讓你下調了對理想伴侶的要求。

請堅持自己的標準，相信自己的能力，不要被外界的錨選項干擾，努力奔向自己的目標。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

本文由 @墨饕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議