今天說個老生常談的話題，怎么找到用戶的真實需求。

大家都知道，通過一些正兒八經的方法，除非有相當的技巧，否則用戶基本上不會跟你說真話。無數產品悲劇都是由此而來，其中著名的案例就是多年前可口可樂的新配方的失敗。

80年代可口可樂為了對抗百事可樂的沖擊，在美國10多個主要城市進行消費者調研，問用戶“認為可口可樂口感如何？”“想試一下新飲料嗎？”“可口可樂口感變得更柔和一些，你會嘗試嗎？”

調研結果顯示用戶普遍希望可口可樂出新口味。然而……當可口可樂真的做出新可樂時，卻招致用戶大量投訴抗議，最后新可樂只賣了3個月。

無論問卷、調研做的多嚴謹，其實都很難捕捉用戶的真實需求，在不專業的調研下，還極容易讓錯誤結論把產品方向帶偏，帶來像“新可樂”一樣的悲劇。

那么問題來了，如何才能找到用戶的真實需求呢？這里有三個思路，也許能給你啟發~

一、追問五個為什么

這個方法是由豐田提出來的，是豐田生產系統理論的重要組成部分，簡單來說就是對一個問題追問5個為什么，那么問題的本質原因就會暴露出來，這個本質原因也就是我們所說的“真需求”。這個方法也在精益管理、六西格瑪之類的管理實務中普遍應用。

不斷追問為什么，能讓用戶不斷過濾偽需求，找到問題的真正原因，這個方法的好處是，你不一定要找到真實用戶，就算是對自己也照樣適用。

《上癮》這本書中有個關于“電子郵件”的例子可以參考：

問題一：為什么需要使用電子郵件？

回答一：為了接收和發送信息。

問題二：為什么要接收和發送信息？

回答二：為了分享和得到信息。

問題三：為什么要分享和得到信息？

回答三：是為了了解她同事、朋友、家人的生活。

問題四：為什么要了解別人生活？

回答四：為了知道自己是不是被需要。

問題五：為什么在意這個？

回答五：因為害怕被圈子拋棄。

五個為什么連問下來，用戶的底層真實需求出現了，就是害怕被圈子拋棄，這個恐懼感才是設計該產品中最需要把握的地方，產品的設計需要不斷安撫、減輕這種恐懼感。

如果不連續追問下去，我們很容易被表象迷惑，永遠得到的都是“一匹更快的馬”，而沒想到給用戶造出汽車。

二、用戶行為無法騙人

調研行為中用戶的口頭承諾幾乎毫無意義，因為只有行為才能體現用戶的真實需求和真實想法。

梁寧曾舉過這么一個案例：索尼打算推出一款智能音箱，召集目標用戶調研討論，新品應該是黑色還是黃色，討論結果是普遍認為應該是黃色，最后組織者為了對用戶表示感謝，說能免費送一個音箱，結果每個人拿走的都是黑色音箱……

典型的“用腳投票”，用戶“嘴上說不要，身體卻很誠實”，但通過對用戶行為的觀察，就能找到真正的需求。

若是拿不準用戶的需求點，那就跟用戶浸泡在一起，在用戶身邊觀察用戶如何使用產品、使用過程中有什么不便，潛入用戶群中觀察用戶們都在談論什么……只有觀察用戶的實際行為，才對我們的產品迭代、營銷推廣有意義。

三、挖掘用戶描述性內容

雖然調研所獲得的結論大多都是錯的，但并不代表調研和訪談沒有價值。我們需要在眾多的調研內容中撥云見日，挖掘真正的需求點。

描述性內容才是用戶真正在意的，比如說通過調研用戶會告訴你需要“一匹更快的馬”，那么在這個結果中，“馬”根本不重要，重要的是“更快的”，因此你可以造一輛汽車給他。

描述性的內容是與用戶要達成的任務直接相關的，而非描述性內容往往是實施用戶任務的眾多手段之一，我們可以有選擇地忽略掉。

再比如你向女性調研，結果是她需要一個“更保濕的化妝水”，那么“化妝水”的信息是不重要的，因為用戶對產品并不專業，而“更保濕的”才是重要信息，因為它與她想要達成的任務直接相關，因此，你可以給她做一個更保濕的乳液、更保濕的面霜均可，只要能夠完成她使用場景下的任務。

當然我們還可以用第一點中所說的方法追問下去，“為什么需要更保濕的化妝水？”，追問到最后答案可能是“希望看上去更年輕”，那么你的產品思路就頓時又開闊了，用戶想要解決的最核心問題是“如何讓她顯得更年輕”。

結語

通過不斷追問“為什么”、觀察用戶行為、捕捉用戶描述三個思路，你就能夠有效挖掘出用戶的真實需求，只有把握了用戶需求/用戶洞察，才能讓產品和營銷立于不敗之地。

作者：Zzz，公眾號：傳播體操（ ID:chuanboticao），廣告、文案、新媒體老司機。

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