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榮耀標(biāo)識(shí)為什么刷爆朋友圈？西瓜足跡病毒式傳播案例分析
5月31日，朋友圈突然被一個(gè)叫做“西瓜足跡”的地圖分享刷屏了。這是一個(gè)典型的自傳播案例，由于我這半年來(lái)都在研究自傳播，所以就這個(gè)案例進(jìn)行一些剖析。
一、事件回顧
西瓜足跡是一款小程序，用戶識(shí)別二維碼后填寫(xiě)自己去過(guò)的國(guó)內(nèi)城市，小程序就會(huì)自動(dòng)生成足跡地圖，并且顯示你超越了多少網(wǎng)友，可以一鍵分享到朋友圈。
西瓜足跡5月31日上線后，并迅速達(dá)到了破千萬(wàn)的PV。6月2日0點(diǎn)6分，創(chuàng)始人戴宏民發(fā)布一條朋友圈：“2018.6.1，milestone，1000萬(wàn)?！?小程序后臺(tái)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)顯示，西瓜足跡頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)為10189747。隨后開(kāi)始通過(guò)小程序首頁(yè)導(dǎo)流來(lái)變現(xiàn)（主要是游戲和廣告）。
因?yàn)樯嫦映u“腳步地圖”，6月7日因“涉嫌侵犯他人合法權(quán)益，已暫停服務(wù)”。
二、為什么會(huì)火？
每一個(gè)流行起來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)事件其實(shí)都需要天時(shí)、地利、人和，里面甚至還會(huì)有運(yùn)氣的成分，但是也不是沒(méi)有規(guī)律可循，下面來(lái)對(duì)這個(gè)案例進(jìn)行剖析。
1. 受眾群體和參與門(mén)檻
西瓜足跡的目標(biāo)人群是所有有跨城出行行為的人群，包括事物出行和旅行人群，幾乎涵蓋90%的“吃瓜群眾”，受眾群體具有普適性，也就是說(shuō)是全民活動(dòng)。
從參與門(mén)檻來(lái)看，產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單清晰，用戶只需要手動(dòng)選擇自己去過(guò)的城市就可以，只要有跨城出行行為就可以參與，沒(méi)有任何規(guī)則限制，參與門(mén)檻低。
傳播對(duì)象覆蓋面廣，參與門(mén)檻低是引爆這次病毒式自傳播的基礎(chǔ)。
2. 分享心理動(dòng)機(jī)-用戶需求
我在之前的文章《應(yīng)用分享心理學(xué)，讓產(chǎn)品快速自傳播》里對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)分享心理進(jìn)行了研究，提出了一個(gè)分享心理動(dòng)機(jī)的三向度理論，后迭代為分享動(dòng)機(jī)的鐘擺模型。
從分享心理動(dòng)機(jī)來(lái)看，該小程序主要抓住了用戶“自我記錄”、“自我標(biāo)榜”需求，同時(shí)提供了談資（社交貨幣）利于朋友之間互動(dòng)，也就是“培養(yǎng)和維護(hù)人際關(guān)系”。
我們來(lái)看看用戶的聲音：
（1）自我記錄
“為了標(biāo)記自己出過(guò)差的城市，看看自己走過(guò)的路”——X用戶
“這樣的記錄很有儀式感，希望自己可以補(bǔ)完或者再訪那些故事發(fā)生之地”——x用戶
（2）自我標(biāo)榜
“西瓜足跡設(shè)置了“超越了多少用戶”，這也會(huì)激發(fā)部分人的炫耀心理，曬自己去過(guò)多少地方?！薄獂用戶
“對(duì)于C端來(lái)說(shuō)，手動(dòng)上傳的數(shù)據(jù)可以造假，滿足了虛榮心，可以炫朋友圈?！薄獂用戶
（3）培養(yǎng)和維護(hù)人際關(guān)系
“也順便看看朋友的行程，不少轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)都充滿著感慨、回憶和故事”——x用戶
“剛剛朋友提示，我的動(dòng)線是明顯的胡煥庸線，跟著人口密集度分割線活動(dòng)，說(shuō)明我都是在出差，很辛苦?！薄獂用戶
3. 策略和技巧的使用
病毒式自傳播活動(dòng)都有一些共同點(diǎn)或者應(yīng)用的技巧，《瘋傳》、《自傳播》等書(shū)籍有詳細(xì)介紹，這里不做贅述。該營(yíng)銷事件明顯應(yīng)用了公共可視性和參與感。
- 公共可視性：該小程序最后生成的是一張圖片地圖，以圖片的形式分享到朋友圈，配合地圖和顏色，很容易被看到/觀察到，可以更好促進(jìn)公開(kāi)討論、模仿、分享，從而達(dá)到病毒式自傳播效果。
- 參與感：參與感的打造其實(shí)有套路可循，就是提供模板范式，鼓勵(lì)用戶參與進(jìn)行再創(chuàng)作，從而達(dá)到自傳播效果。比如典型的錘子手機(jī)“漂亮得不像實(shí)力派”品牌營(yíng)銷活動(dòng)；QQ音樂(lè)“生成你的520歌詞告白情書(shū)”等。
回到這個(gè)西瓜足跡的案例，這個(gè)小程序其實(shí)就是提供了一套標(biāo)準(zhǔn)模板，用戶通過(guò)勾選城市進(jìn)行再創(chuàng)作最終產(chǎn)出分享的圖片內(nèi)容，激發(fā)了比較攀比（互動(dòng)），從而達(dá)到病毒式自傳播效果。
4. 傳播環(huán)境
病毒傳播的三要素是病原體、病人、傳播環(huán)境。如果傳播的營(yíng)銷事件本身是病原體的話，那么傳播環(huán)境就是指營(yíng)銷事件在何種時(shí)間和空間進(jìn)行傳播。
西瓜足跡主打的就是“記錄”，用戶的足跡與人生軌跡，選擇了六一兒童節(jié)這樣一個(gè)懷舊的節(jié)假日時(shí)間點(diǎn)來(lái)上線是引爆的最后的導(dǎo)火索。無(wú)獨(dú)有偶，2017年6月，網(wǎng)易新聞+噠噠上線了一個(gè)《這是成年人不敢打開(kāi)的童年》的H5迅速走紅，也是利用了兒童節(jié)和懷舊的關(guān)聯(lián)。
作者：劉佩龍，6年市場(chǎng)與用戶研究經(jīng)驗(yàn)，曾先后供職于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市場(chǎng)研究公司，服務(wù)谷歌、騰訊、奧迪、奔馳、寶馬、三星、西門(mén)子、華為等多個(gè)全球500強(qiáng)品牌。2017年5月，加入同程網(wǎng)絡(luò)交通用研團(tuán)隊(duì)。
本文由 @劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議
好有營(yíng)養(yǎng)
這篇文章的意義是啥？沒(méi)懂
這一篇是個(gè)案例，要結(jié)合我之前的文章來(lái)琢磨，是我之前的方法論范式的應(yīng)用。意義就是，對(duì)于運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)的策劃者可以提供一定啟發(fā)。
感謝作者的分享
超越多少用戶是如何計(jì)算的？數(shù)據(jù)怎么來(lái)的，使用小程序的用戶數(shù)據(jù)？
預(yù)上線做了什么？上線一天日活300萬(wàn)如何做到的？
可是他是抄襲的啊
但是他獲得了流量，達(dá)到了營(yíng)銷的目的，帶來(lái)了變現(xiàn)
原創(chuàng)的腳步地圖沒(méi)火西瓜足跡火了，這確實(shí)值得研究，但由于我能獲得的信息有限（比如二者在上線前都做了什么準(zhǔn)備工作，種子傳播用戶是誰(shuí)等），所以就不誤導(dǎo)大家了。
要是知道這個(gè)了就更好分析了
分析的不錯(cuò)，我覺(jué)得還應(yīng)該從用戶為什么會(huì)點(diǎn)開(kāi)別人分享的鏈接去分析。先說(shuō)說(shuō)我點(diǎn)進(jìn)去前后的心路歷程：
看到這個(gè)玩意，肯定是好奇，并且迫不急待想看看自己去過(guò)了哪些地方（其實(shí)進(jìn)去之后是要自己選擇城市的）；
點(diǎn)都點(diǎn)進(jìn)來(lái)不妨點(diǎn)一點(diǎn)把，選擇了自己去過(guò)的地方，確定生成，哦，原來(lái)中國(guó)這么大！我還有很多地方要去，然后關(guān)掉了！
其實(shí)站在用戶的角度去玩，會(huì)是這樣的！
這些步驟都是每一個(gè)用戶會(huì)經(jīng)歷的，有的人可能點(diǎn)進(jìn)來(lái)之后發(fā)現(xiàn)不是和我想象的一樣，退出！
有的人發(fā)現(xiàn)和我想象的不一樣，但是來(lái)都來(lái)了，不妨試試把！
選擇完之后，有的人去的地方多，哎。我去過(guò)好多地方啊，我要發(fā)一下圈圈
有的人去的地方多，哦，我去過(guò)了這么多地方，退出！
有的人去的地方少，哎，發(fā)個(gè)圈圈把，感慨一下人生
有的人去的地方少，臥槽，不好意思發(fā)，退出！
有的人去的地方少，我要裝個(gè)比，重新選擇，發(fā)個(gè)圈圈
每個(gè)人的性格，或者說(shuō)是人性，決定著上面各種情況的人數(shù)
感謝你的評(píng)論。你模擬了幾種不同用戶參與的心理軌跡，其實(shí)就是文章里寫(xiě)到的?？吹胶螽a(chǎn)生好奇其實(shí)是由公共可視性帶來(lái)的，進(jìn)去后因?yàn)樘峁┝藙?chuàng)作模板所以能讓用戶繼續(xù)參與，再然后不同人的需求表現(xiàn)下，有的人純粹想看看自己的足跡（自我記錄），有的人想炫耀（自我標(biāo)榜），有的人分享后想引起存在感（互動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)）……
老哥，穩(wěn)！