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用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具。那用戶畫像是如何用來數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的？

只要談到數(shù)據(jù)，人人都在說用戶畫像，而用戶畫像從哪里來？到哪里去？如何進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)？

現(xiàn)在很多人困惑“我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？”這也是西方哲學(xué)三大終極問題，用戶畫像從客觀描述了“你是誰？你在哪？你要到哪里去（你要做什么）？”。

比如：唐三藏：貧僧，從東土大唐而來，要往西天取經(jīng)。

我們先看一下來自百科的解釋：

用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具。

百科的解釋很籠統(tǒng)，說一下我個(gè)人的觀點(diǎn)。

從應(yīng)用目的和構(gòu)成的角度來說，我認(rèn)為用戶畫像應(yīng)該分為角色畫像（User Persona）和行為畫像（User Action），這兩個(gè)是有所區(qū)別的。

角色畫像和行為畫像的含義及本質(zhì)區(qū)別

對于角色畫像（Persona）來說，一般是通過用戶訪談或了解到用戶信息后，進(jìn)行人為的歸納分析畫像。而行為畫像（action），是根據(jù)用戶在產(chǎn)品上的使用行為，進(jìn)行分析預(yù)測進(jìn)行的畫像。

從本質(zhì)上還是有所不同的，最大的區(qū)別就是角色畫像（Persona）是客觀真實(shí)存在的，而行為畫像（action）是通過行為分析預(yù)測的。對于行為預(yù)測來說，畫像是可能根據(jù)用戶行為變化而變化的，即便是性別屬性。

從應(yīng)用角度來說也有所不同，‘角色畫像’更偏向于產(chǎn)品定位和分析。而‘行為畫像’更著重于數(shù)據(jù)應(yīng)用。但并不是說兩種畫像是完全分開獨(dú)立的，某種程度來說是相互結(jié)合、相輔相成的。

比如：基本屬性（性別、地址等）是客觀存在的，偏好屬性（喜好、興趣）是預(yù)測的，當(dāng)然也不是絕對的，像剛才說的性別也是會(huì)通過行為預(yù)測的。

角色畫像和行為畫像的著重點(diǎn)

角色畫像一般是應(yīng)用在產(chǎn)品或功能雛形階段，對產(chǎn)品或功能的前期調(diào)研、路標(biāo)規(guī)劃和目標(biāo)人群的確定等起到了較大作用。而行為畫像是產(chǎn)品或功能上線后，對真實(shí)用戶使用行為的畫像，并通過對用戶行為的分析觀測來改進(jìn)功能，也是體現(xiàn)數(shù)據(jù)能力及數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值的地方。

如何進(jìn)行用戶畫像？

其實(shí)人人都是畫像大師，用戶畫像來源于生活。你有沒有發(fā)現(xiàn)，其實(shí)生活中有很多場景就是在對用戶進(jìn)行畫像，只不過這個(gè)用戶可能是相親對象、八卦對象等。當(dāng)人們私下在討論一個(gè)人的時(shí)候，會(huì)描述一下這個(gè)人的屬性和特征，并會(huì)歸為某一類人。

就像親朋好友或父母在跟你談?wù)摻榻B相親對象的時(shí)候，有沒有先把這個(gè)人的現(xiàn)狀（人物基本屬性、品行、興趣、工作、職業(yè)等）描述一遍？然后他們又會(huì)根據(jù)現(xiàn)狀構(gòu)想（設(shè)想、妄想、YY）出了未來這個(gè)人的發(fā)展前景，甚至結(jié)合周易卜一卦。而給你描述的相親對象的屬性和特征主要來源于找人打聽，接觸后的切身感覺，或者受對方在社交圈中的威望感染等。

其實(shí)用戶畫像的過程也是如此。

角色畫像（Persona）

一般會(huì)根據(jù)調(diào)研、用戶填寫或包含真實(shí)信息（如征信報(bào)告，當(dāng)然私自獲取他人征信屬于違法行為）的方式，獲取用戶真實(shí)屬性用于畫像分析，基于收集到此人群信息中的主要特征進(jìn)行畫像。

比如：“男、30-40歲、有一套60平米左右的房，有豪華型轎車、中產(chǎn)階級、有二胎、喜歡打高爾夫”等。這并不代表整個(gè)群體中都是男性，而可能90%都是男性。像角色畫像（Persona）的刻畫也有好多種方法：如標(biāo)簽法、概率統(tǒng)計(jì)法等，因此可以結(jié)合自身應(yīng)用選擇適合你的方式。

行為畫像（User Action）

與上面收集信息分析的方式不同，主要是通過用戶在使用產(chǎn)品的過程中留下的行為記錄，而推測出來的用戶屬性及偏好。

比如：通過用戶經(jīng)常訪問體育資訊、電子產(chǎn)品，喜歡聽DJ、重金屬音樂等，就可能推測出此用戶為男性，后來又會(huì)經(jīng)常訪問母嬰類商品就可能是有小孩兒了。這些過程一般都是通過機(jī)器學(xué)習(xí)的方式進(jìn)行預(yù)測，而不是直觀的想角色畫像那樣分析概況。

不同的作用決定了不同的畫像方式，那么不同畫像的作用到底是什么呢？

用戶畫像的作用

本篇我會(huì)以用戶畫像的應(yīng)用為主，用戶畫像分析為輔，從兩個(gè)角度來看用戶畫像在哪些方面起到了什么作用。

1. 產(chǎn)品分析

針對用戶畫像進(jìn)行產(chǎn)品分析的問題內(nèi)容較多較重，這次我先簡要以產(chǎn)品生命周期的思路來說：①產(chǎn)品萌芽階段；②產(chǎn)品發(fā)展階段。

（1）產(chǎn)品萌芽階段

產(chǎn)品萌芽階段是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)、構(gòu)建、規(guī)劃、冷啟動(dòng)，甚至僅僅有產(chǎn)品idea的階段；當(dāng)你有一個(gè)好的產(chǎn)品idea的時(shí)候，第一件也是最重要的一件事就是鎖定你的目標(biāo)人群。因?yàn)闊o論是市場規(guī)模也好，可行性也好，都必須要基于你產(chǎn)品的方向去進(jìn)行驗(yàn)證分析，而方向取決于你的目標(biāo)用戶。

這引申出一個(gè)產(chǎn)品雛形的構(gòu)思問題，是先有目標(biāo)人群？還是先有產(chǎn)品架構(gòu)？

其實(shí)兩者并不矛盾，這不是先有雞還是先有蛋的無解問題，而是面臨的現(xiàn)實(shí)情境決定的。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)某一類人群的痛點(diǎn)無法滿足時(shí)，那你可能就會(huì)根據(jù)人群衍生出產(chǎn)品構(gòu)思。

當(dāng)你靈光一閃發(fā)現(xiàn)一種新的產(chǎn)品模式和架構(gòu)的時(shí)候，那么你可能會(huì)根據(jù)你的模式去探索和篩選目標(biāo)人群。但是無論是哪種情況，最后都需要確定你的目標(biāo)人群才能繼續(xù)往下走。

這時(shí)鎖定的目標(biāo)用戶，可能只是圍繞著痛點(diǎn)的幾個(gè)人群特征，像高逼格、消費(fèi)能力強(qiáng)、二次元、文藝等。因?yàn)楣庖揽刻卣髂闶菦]辦法找到用戶的，當(dāng)鎖定目標(biāo)用戶特征后，你需要找出這些特征所對應(yīng)的真實(shí)用戶群體并對其畫像了，真實(shí)的用戶群體可以決定產(chǎn)品的發(fā)力方向。

Ps：拋開目標(biāo)用戶去談?wù)摦a(chǎn)品那真的是too young too simple，如果一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展過程中混淆了自己的目標(biāo)用戶，那這個(gè)產(chǎn)品owner的掌控力度可以拿去當(dāng)抽象派畫家了。

根據(jù)用戶畫像（此處的用戶畫像主要是Persona，以調(diào)研或其他方式獲取的用戶客觀存在的真實(shí)屬性，當(dāng)然產(chǎn)品還沒有形成時(shí)你也無法獲取到用戶行為）你可以細(xì)分出用戶群體的地理位置、職業(yè)、需求和特點(diǎn)等屬性，如：二線某城市大學(xué)生群體、月均生活費(fèi)、月均消費(fèi)、主要消費(fèi)場景、特定環(huán)境及日常行為習(xí)慣、核心需求、課程寬松情況及缺乏什么資源等。

因此用戶群體，直接決定了市場規(guī)模的測算和可行性研究分析，當(dāng)年校外創(chuàng)業(yè)，也是因?yàn)榍捌谡{(diào)研摸清了群體特點(diǎn)后做起來就比較順風(fēng)順?biāo)?/p>

用戶對于產(chǎn)品初期是至關(guān)重要的，這也是為什么種子用戶對產(chǎn)品后續(xù)的發(fā)展很重要，小米可以說是靠種子用戶發(fā)家的。而用戶畫像就是對用戶的真實(shí)刻畫，既可以以此去尋找用戶，也可以此作為用戶來研發(fā)產(chǎn)品。

有人說了，那我構(gòu)思的產(chǎn)品是普羅大眾的怎么辦？

人人都是我的目標(biāo)用戶。好，普羅大眾這一點(diǎn)先假設(shè)可行，即使目標(biāo)用戶為所有人，你也需要對用戶進(jìn)行分群或分層進(jìn)行不同的受眾應(yīng)對策略。我不相信會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)功能、一個(gè)界面，可以應(yīng)對或滿足所有用戶群體。當(dāng)類似這種情況出現(xiàn)時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品可以考慮有多個(gè)用戶畫像分別來制定不同的產(chǎn)品策略。

當(dāng)產(chǎn)品用戶畫像確立后，產(chǎn)品的規(guī)劃就可以依此為用戶基準(zhǔn)。當(dāng)產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)無論是功能、內(nèi)容還是界面設(shè)計(jì)等就可以通過畫像用戶的特點(diǎn)、需求和興趣進(jìn)行構(gòu)造。

（2）產(chǎn)品發(fā)展階段

產(chǎn)品發(fā)展階段是指產(chǎn)品啟動(dòng)后的過程，產(chǎn)品啟動(dòng)之后，用戶畫像可以對產(chǎn)品進(jìn)行定性分析。同時(shí)也可以不斷對現(xiàn)階段產(chǎn)品用戶畫像與產(chǎn)品戰(zhàn)略和規(guī)劃相對比，看是否偏離了既定的目標(biāo)，或者是否需要對原計(jì)劃進(jìn)行修改。

當(dāng)然在產(chǎn)品的中后期僅僅靠用戶畫像來進(jìn)行產(chǎn)品的分析，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，或者說“畫像”需要賦予另一層含義，我總結(jié)為業(yè)務(wù)畫像。

業(yè)務(wù)畫像包含了B端用戶畫像（即商戶畫像）、商品/產(chǎn)品畫像和流程體系畫像等，這里的流程體系的畫像，主要指的通過數(shù)據(jù)流過程對流程的刻畫和描述。如下圖是我對成熟產(chǎn)品的整體數(shù)據(jù)應(yīng)用及分析架構(gòu)流程體系的認(rèn)知，也涵蓋了下面要講的用戶畫像的數(shù)據(jù)應(yīng)用。

（說到這就要聯(lián)系到了我正在寫的增長管理相關(guān)的文章《增長黑客不如說叫增長管理》，因此這里先部分涉及一點(diǎn)，后續(xù)這篇文章寫完后再把完整詳細(xì)的內(nèi)容和大家分享。）

用戶畫像對產(chǎn)品發(fā)展階段和萌芽階段最大的不同是：在產(chǎn)品萌芽階段，用戶畫像的作用是帶來業(yè)務(wù)，可以說是在積累業(yè)務(wù)的過程；而在產(chǎn)品中后期的發(fā)展階段，僅靠用戶畫像是無法支撐業(yè)務(wù)分析和驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的，只能起到輔助作用。

面向業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，如：訂單交易、商品品類、物流、財(cái)務(wù)結(jié)算和客服等數(shù)據(jù)，一方面可以完善用戶畫像，另一方面最重要的是可以完善業(yè)務(wù)畫像。因?yàn)樯虘?、商?產(chǎn)品和流程才是產(chǎn)品逐步成熟的關(guān)鍵，后期與商戶的默契、商品/產(chǎn)品的體驗(yàn)和流程效率決定了業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長。而流程體系畫像可以分析促進(jìn)流程機(jī)制的健全和完善，即通過流程體系來提升內(nèi)部效率以降低成本和增加保障。

業(yè)務(wù)畫像可以推動(dòng)業(yè)務(wù)增長、進(jìn)行業(yè)務(wù)分析和增加業(yè)務(wù)粘性。其實(shí)業(yè)務(wù)是可以承載多條產(chǎn)品線的，因此業(yè)務(wù)畫像中心應(yīng)該是數(shù)據(jù)中臺的中流砥柱，再輔以用戶畫像中心，就可以組成一個(gè)完整的數(shù)據(jù)中臺或者說業(yè)務(wù)中臺，可以給小前臺或各類產(chǎn)品線提供強(qiáng)有力的彈藥補(bǔ)給（數(shù)據(jù)和指導(dǎo)）。

因此對于產(chǎn)品發(fā)展階段用戶畫像并不是萬能的，如果用戶畫像脫離了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，那么很難推動(dòng)業(yè)務(wù)整體的增長。換句話說，業(yè)務(wù)增長最主要的是需要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并輔以用戶行為來驅(qū)動(dòng)，否則用戶畫像會(huì)變得雞肋。

產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)部逐步成熟和規(guī)?；髸?huì)面臨一個(gè)問題，就是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，這也是后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展極具增長潛力的部分。

而創(chuàng)新需要現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式及流程的分析，并結(jié)合用戶畫像，對已有用戶的分析來挖掘出的創(chuàng)新點(diǎn)，并確定挖掘出的創(chuàng)新點(diǎn)，是對已有產(chǎn)品的優(yōu)化中間過程創(chuàng)新，還是彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品缺失的市場。

對創(chuàng)新還有一點(diǎn)需要解釋的是：我并不認(rèn)為只有從無到有才算創(chuàng)新，而對過程的優(yōu)化致使產(chǎn)品變的更好也算創(chuàng)新。

至此下圖的右半部分就解釋的差不多了，左半部分就主要來講一下用戶畫像涉及到的數(shù)據(jù)應(yīng)用。

2. 用戶畫像的數(shù)據(jù)應(yīng)用

我們這次談?wù)摰臄?shù)據(jù)應(yīng)用，是單純從數(shù)據(jù)使用的角度來衡量。

用戶畫像除了分析作用（Persona），還有一種更簡單粗暴的應(yīng)用，就是直接輸出進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能。很多所謂的數(shù)據(jù)能力輸送就是指的用戶畫像以不同形式的輸出，這也是目前我所做的DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）形成數(shù)據(jù)能力輸送最重要的組成部分。

這里的用戶畫像更多的是涉及到了上文所說的行為畫像（User Action），即很多人的屬性（或直白的說就是標(biāo)簽）都是通過算法模型預(yù)測推算出的，機(jī)器學(xué)習(xí)的算法和模型決定了預(yù)測的準(zhǔn)確性（當(dāng)然訓(xùn)練集和數(shù)據(jù)集也很重要）。

當(dāng)你是一個(gè)男性在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)精準(zhǔn)廣告給你展示了一條女士內(nèi)衣的廣告，那么恭喜你，依據(jù)你的歷史行為可能把你判斷成了一位女性。

談起用戶畫像的應(yīng)用你可能會(huì)聽到很多名詞，除了上面說的DMP還有像DSP、RTB、ADX、SSP等這些都是跟精準(zhǔn)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的，如下圖整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)都是在玩轉(zhuǎn)用戶畫像。

(網(wǎng)絡(luò)下載，如侵請聯(lián)系刪除，謝謝！)

當(dāng)然市面上的數(shù)據(jù)買賣一般也是畫像數(shù)據(jù)的買賣，很少說直接把行為日志的數(shù)據(jù)進(jìn)行交易。剛才說到行為畫像很多屬性是預(yù)測出來的，因此交易的畫像數(shù)據(jù)，會(huì)涉及到數(shù)據(jù)置信度的問題。這個(gè)問題也就是再次表明了，之前說的和角色畫像和行為畫像的本質(zhì)區(qū)別：用戶屬性是否是客觀真實(shí)存在的。

上面做了這么多的烘（luo）托（suo），現(xiàn)在我們來看看用戶畫像是怎么起效用的。目前用戶畫像應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域，就是個(gè)性化推薦與廣告投放了。

個(gè)性化推薦最常見的應(yīng)用就是千人千面了，廣告投放主要就是精準(zhǔn)投放。其實(shí)推薦和投放這兩個(gè)應(yīng)用場景和應(yīng)用方式基本是相同的，只不過內(nèi)容和渠道不同。

個(gè)性化推薦一般是商品在自己平臺內(nèi)部的展示，而精準(zhǔn)投放的一般是廣告在平臺以外的渠道展示。當(dāng)然商品有時(shí)也可以作為廣告，像早期阿里媽媽在外部媒體渠道投放的櫥窗廣告就是投放的商品。

那‘個(gè)性化’和‘精準(zhǔn)’就是用戶畫像起到的作用了。當(dāng)你來到一個(gè)網(wǎng)站，你是誰？你在哪？你要做什么？我們是不知道的，這是需要一個(gè)指引和提示，這個(gè)指引和提示就是用戶畫像。

簡單來說，一個(gè)用戶進(jìn)入網(wǎng)站，會(huì)根據(jù)這個(gè)用戶的唯一標(biāo)識和已有畫像數(shù)據(jù)上用戶的唯一標(biāo)識，去做匹配，這時(shí)年齡、性別、地理位置等屬性就會(huì)知道你是誰，你在哪。

那么你要做什么呢？

這個(gè)就需要畫像上根據(jù)你的歷史行為，預(yù)測出的興趣偏好和網(wǎng)站的主題結(jié)合起來，去判斷你即將要做什么。這個(gè)過程就決定了個(gè)性化和精準(zhǔn)，相應(yīng)的程序算法，會(huì)根據(jù)用戶屬性，來判斷是否要給你推薦商品和展示廣告，并且推薦什么樣的商品或展示什么類型的廣告，會(huì)達(dá)到最大效果。

整個(gè)過程雖然我描述的很簡單，但是其中涉及到的產(chǎn)品鏈路及層層環(huán)節(jié)和流程是非常復(fù)雜的。對于廣告投放來說，從用戶訪問到廣告展示之間涉及的整個(gè)鏈路過程，需要在40毫秒之內(nèi)就完成，這之中還包含了多個(gè)廣告主的廣告競價(jià)等環(huán)節(jié)，可想這對鏈路上的產(chǎn)品要求是有多嚴(yán)苛。

精準(zhǔn)和個(gè)性化最主要的目的是讓不同的人去做合適的事，以此來降低成本、提高效率和減少因信息爆炸而流失的用戶，這也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)想要達(dá)到的結(jié)果。

至此，用戶畫像的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)之路是否逐步清晰？

用戶畫像的本質(zhì)是刻畫和描述一個(gè)人（或一群人），通過對人的完美刻畫，可以達(dá)到無限想象的應(yīng)用方式，因此更多的驅(qū)動(dòng)和應(yīng)用前景等待著你們來創(chuàng)新！

當(dāng)然用戶畫像進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的路上也是有阻礙的，比如：近期歐盟剛出臺的GDPR（《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》）明文規(guī)定：

“網(wǎng)站經(jīng)營者，必須事先向客戶說明會(huì)自動(dòng)記錄客戶的搜索和購物記錄，并獲得用戶的同意”，“被遺忘權(quán)：即用戶個(gè)人可以要求責(zé)任方刪除關(guān)于自己的數(shù)據(jù)記錄?！?/p>

等條例都是對用戶畫像采集的阻礙。因此大家在創(chuàng)新的路上也要合理的規(guī)劃好數(shù)據(jù)的采集、管理和使用，否則有可能就是毀滅性打擊。

本文由 @戲說貓狗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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