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在用戶研究中，很多時(shí)候我們會(huì)采取問卷調(diào)查的方法，因?yàn)樗杀鞠鄬?duì)較少，而且能夠快速得到定量結(jié)果。所以在用戶研究領(lǐng)域頗受歡迎。但是如何才能夠很好地實(shí)施問卷調(diào)查？怎樣設(shè)計(jì)一份好的調(diào)查問卷？

只有等到自己做了問卷，才知道問卷難做，才知道制作高質(zhì)量的問卷是一項(xiàng)技能。以下是我個(gè)人在工作中總結(jié)的一些感想和方法。

一、何時(shí)使用問卷調(diào)查

什么時(shí)候適合使用問卷法這點(diǎn)很重要，遇到以下三種情況使用問卷法效果最佳：

1. 用戶概要：研究現(xiàn)有用戶構(gòu)成；
2. 滿意度調(diào)查：重要改進(jìn)之前進(jìn)行，以便改設(shè)計(jì)，解決人們遇到的問題；
3. 價(jià)值觀調(diào)查：安排在大型市場營銷活動(dòng)之前，目的是確定產(chǎn)品描述和促銷方案。

二、問卷調(diào)查步驟

問卷調(diào)查法總共分為5個(gè)大步驟，分別是：問卷前準(zhǔn)備、問題設(shè)計(jì)、問卷執(zhí)行、問卷分析和后續(xù)研究。

第一步：問卷前準(zhǔn)備

前期定性研究對(duì)于之后進(jìn)行問卷調(diào)查尤為有用，而不應(yīng)該一開始就著手想問卷的問題如何設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)問卷之前，要先定義好研究的方向和目標(biāo)的問題。

（1）啟動(dòng)會(huì)

召集需求方、利益相關(guān)者和設(shè)計(jì)師進(jìn)行一次啟動(dòng)會(huì)，能讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深入了解本次調(diào)查的意義。

明確目標(biāo)：用一兩句話說并寫下為什么要做這個(gè)調(diào)查。

例如：為了了解我們的基礎(chǔ)用戶從去年開始是否發(fā)生變化以及如果是，又是什么原因？

了解他們眼中最吸引人的產(chǎn)品特征，從啟動(dòng)會(huì)中我們可以從需求方得到很多問題，此時(shí)可以先收集，供日后設(shè)計(jì)問題的步驟的時(shí)候使用。

（2）用戶訪談

在時(shí)間和成本條件允許的情況下，可以進(jìn)行一次針對(duì)目標(biāo)人群的用戶訪談。焦點(diǎn)小組、訪談和觀察研究可以提供細(xì)致、特定的價(jià)值和行為信息，引導(dǎo)人們寫出調(diào)查問卷的問題來檢驗(yàn)普遍性，從而能夠?yàn)閱柧淼倪x項(xiàng)提供更多的可能性，有利于幫助后期問卷的編寫。

（3）設(shè)定日程安排

確定好問卷的目標(biāo)后，可以先寫下此次問卷調(diào)查的日程安排，舉例如下：

（根據(jù)調(diào)查樣本數(shù)量合理安排時(shí)間t）

第二步：問題設(shè)計(jì)

問卷前準(zhǔn)備完成后，我們可以進(jìn)行問題設(shè)計(jì)了。

（1）首先對(duì)設(shè)計(jì)問題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，進(jìn)行前記住兩種調(diào)查目標(biāo)：

1. 描述性目標(biāo)：建立受眾的背景資料；
2. 探索型目標(biāo)：通過人們對(duì)問題的回答之間的關(guān)系來解釋人們信念和行為。

例如：

• 描述目標(biāo)：了解用戶的收入（高收入）、喜好（愛化妝）。
• 探索目標(biāo)：通過用戶的收入和喜好的回答，能夠解釋用戶是一個(gè)高端化妝品的消費(fèi)者。

（2）一般調(diào)查問題的類型：

特征類別：描述用戶是誰，他的硬件和軟件環(huán)境如何？

• 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)：了解調(diào)查對(duì)象的概況，年齡職業(yè)？
• 技術(shù)問題：用戶擁有的技術(shù)情況和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，他們用什么手機(jī)？在管理網(wǎng)上隱私設(shè)置方面有多熟練？

行為類別：刻畫用戶的行為表現(xiàn)。

1. 技術(shù)運(yùn)用：如何使用您關(guān)心的技術(shù)，他們每周上網(wǎng)頻率是多少？
2. 產(chǎn)品使用：什么產(chǎn)品功能是用戶想使用的？
3. 競爭對(duì)手：用戶都訪問什么其他網(wǎng)站？

態(tài)度類別：探究用戶的想法和信念。

• 滿意度：他們喜歡您的產(chǎn)品嗎？我們的產(chǎn)品是否具備他們想要的功能？
• 偏好：您的產(chǎn)品最吸引他們的是什么？
• 希望：他們想要什么？他們覺得缺少了些什么功能？

特征數(shù)據(jù)最為穩(wěn)定，不會(huì)經(jīng)常變化，可研究價(jià)值較低。行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)對(duì)于研究較為有價(jià)值，但會(huì)容易因時(shí)間變化而變化，因此條件允許的情況下最好隔一段時(shí)間進(jìn)行一次調(diào)查，提高研究的準(zhǔn)確性。

（3）制作調(diào)查問題列表

根據(jù)腦暴和之前啟動(dòng)會(huì)收集下來的問題和問題的類型，我們需要制作一份問題列表，問題的答案選項(xiàng)應(yīng)該要具體、詳盡且相互排斥。整份問卷最好控制完成時(shí)間<20分鐘，問題個(gè)數(shù)最好<20題。

問題列表如下圖：

（4）問題的設(shè)計(jì)需注意以下幾點(diǎn)：

不要讓人們預(yù)測(cè)他們的行為，例：

你愿意使用在XXX APP嘛？（ 錯(cuò) ）

你用過或想要使用網(wǎng)上購物平臺(tái)嗎？比如：XXX APP？（ 對(duì) ）

避免否定問題，例：

下列哪些特征是您不感興趣的？（ 錯(cuò) ）

下列哪些特征是您感興趣的？（ 對(duì) ）

問題不要太多，例：

您是否發(fā)現(xiàn)您會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)頁的加載速度慢而沮喪？（ 錯(cuò) ）

您是否會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)頁的某些性能而沮喪？（ 對(duì) ）

如果是，以下哪方面的網(wǎng)頁性能讓你沮喪？

A. 頁面長度、B. 加載時(shí)間、C. 圖片尺寸…

盡量具體，例：

您最近用了多長時(shí)間在XXX網(wǎng)上購物？（ 錯(cuò) ）

A. 一些、B. 很多、C. 每天

您最近用了多長時(shí)間在XXX網(wǎng)上購物？（ 對(duì) ）

A. 沒有、B. 0-1小時(shí)、C. 2-3小時(shí)…

永遠(yuǎn)不要設(shè)限，例：

您最喜歡XXX網(wǎng)站的什么？（ 錯(cuò) ）

您認(rèn)為XXX網(wǎng)站的什么功能對(duì)您來說最重要？（可多選）（ 對(duì) ）

保持一致，例：

您最近用了多長時(shí)間在XXX網(wǎng)上購物？（ 錯(cuò) ）

A.沒有、B.10-12小時(shí)、C.2-3小時(shí)…

您最近用了多長時(shí)間在XXX網(wǎng)上購物？（ 對(duì) ）

A.沒有、B.0-1小時(shí)、C.2-3小時(shí)…

避免極端化，例：

您每次上網(wǎng)都會(huì)瀏覽XXX APP嗎？（ 錯(cuò) ）

你多長時(shí)間訪問一次去XXX APP？（ 對(duì) ）

保持問題相關(guān)性，例：

問題與受訪者經(jīng)歷相關(guān)。

創(chuàng)建后續(xù)跟進(jìn)問題，例：

留下您的手機(jī)號(hào)碼，后續(xù)會(huì)派發(fā)優(yōu)惠券到您的賬號(hào)中。

包含退出選項(xiàng)，例：

“以上都不是”、“不知道”、“沒有答案”、“其他”。

（5）典型問卷的構(gòu)成

典型的問卷是由4個(gè)部分組成：

1. 引言：在引言部分主要是說明此次調(diào)查的目的、獎(jiǎng)勵(lì)、調(diào)查說明等信息，提前給受訪者一個(gè)心理準(zhǔn)備。
2. 開頭：開頭的問題不應(yīng)該太難，選擇容易回答的問題，可減少問卷跳出率。
3. 中間：可以采取受訪者感興趣與不感興趣的問題來交替提問，這樣不會(huì)讓受訪者感到無趣而終止填寫。
4. 結(jié)尾：一般是提問人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)問題和開放式問題，但開放性問題不宜太多。同時(shí)收集受訪者的聯(lián)系方式，對(duì)后續(xù)跟進(jìn)研究有所幫助。

第三步：問卷執(zhí)行

執(zhí)行問卷的時(shí)候也不是把問卷投放到線上就完事，需要選定投放的樣本、途徑、還要考慮降低投放期間出現(xiàn)的一些偏差。

（1）確定調(diào)查樣本和數(shù)量

根據(jù)調(diào)查的目標(biāo)和前期的定性調(diào)查，確定調(diào)查樣本的范圍。注意：調(diào)查樣本有時(shí)候并不等于產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

例如：要進(jìn)行一次某電商APP的閃電送服務(wù)的滿意度調(diào)查，此次調(diào)研的目標(biāo)用戶是某APP的用戶，但是樣本則是使用過閃電送服務(wù)的用戶，并非全體用戶。所以樣本必須準(zhǔn)確，否則會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差。

控制好樣本的數(shù)量，以下是參考《洞察用戶體驗(yàn)》給出的人口差異與樣本量的關(guān)系：

假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)誤差5%可信度95%，正常的人口差異：

1. 1000人口=150樣本量
2. 10000人口=300樣本量
3. 100000人口=800樣本量

（2）盡量避免偏差

問卷里的偏差在所難免，以下偏差需要考慮在內(nèi)：

1. 抽樣偏差：樣本與目標(biāo)受眾偏差，例如：回答閃電送問卷的都是90%是女性用戶；
2. 不回復(fù)偏差：有一部分人總是忽視您的邀請(qǐng)，例如：沒有注意到問卷banner 的用戶；
3. 時(shí)間偏差：邀請(qǐng)的人參與調(diào)研時(shí)間會(huì)影響回答方式。例如：想知道是否喜歡送禮物給父母，在父母親節(jié)前，答案可能不一樣；
4. 持續(xù)性偏差：有些用戶持續(xù)一周都在加班沒時(shí)間訪問XXX APP，在進(jìn)行調(diào)查的時(shí)候可能會(huì)錯(cuò)過這部分用戶；
5. 邀請(qǐng)性偏差：例如優(yōu)惠券力度不夠，可能會(huì)損失這部分“勢(shì)利”的用戶；
6. 自主選擇偏差：有些人就是不想做問卷，或者就是圖優(yōu)惠券隨便填寫問卷；
7. 呈現(xiàn)性偏差：問卷的外觀、長度、問題設(shè)置可能會(huì)讓部分用戶拒絕填寫；
8. 期望性偏差：用戶可能填寫問卷時(shí)發(fā)現(xiàn)與自己自身情況部分而拒絕填寫問卷。

（3）選擇適合的邀請(qǐng)方式

日常問卷的活動(dòng)中可以考慮采取以下的邀請(qǐng)用戶方式：

• 邀請(qǐng)鏈接（BANNER、微提示）：優(yōu)點(diǎn)成本低，不唐突／缺點(diǎn)是嚴(yán)重的自主選擇性偏差。需要檢測(cè)頁面瀏覽率（
  pv）跟問卷填寫率，算出回復(fù)率。如果回復(fù)率低，就不具有代表性。
• 電子郵件／短信：聯(lián)系到的都是老用戶。
• 打斷式邀請(qǐng)：在用戶瀏覽網(wǎng)頁時(shí)候打斷用戶，讓用戶注意到問卷，為用戶編號(hào)，根據(jù)編號(hào)抽取，確保樣本隨機(jī)性。
• 電話、面對(duì)面和標(biāo)準(zhǔn)信函調(diào)查。

第四步：問卷分析

收集到問卷結(jié)果后我們可以著手進(jìn)行問卷分析，并且分析結(jié)果。

（1）計(jì)算（年齡、收入）

平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)檢測(cè)是否受極端數(shù)值影響？

標(biāo)準(zhǔn)的是正態(tài)分布狀態(tài)，若出現(xiàn)雙峰分布（眾數(shù)與平均值相差大），需要進(jìn)一步分析。

（2）比較

交叉制表：通過兩個(gè)問題的答案合成一份表格，發(fā)現(xiàn)更有針對(duì)性的問題，例如：

• 問題1：您看美妝類視頻的頻率是？
• 問題2：您通常喜歡看哪中類型的美妝視頻？

通過交叉制表的方法，我們可以得出結(jié)論：單個(gè)商品推薦對(duì)于經(jīng)?？春团紶柨吹挠脩魜碚f吸引力差不多，化妝教程的話，對(duì)于偶爾看的人吸引力更大。

（3）整合

有時(shí)候問題里某些選項(xiàng)填寫的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他選項(xiàng)的數(shù)量，我們可以把它們看作一個(gè)整體，從而減少干擾，例如：

問題：您的收入是多少？

這部分可以組合成一個(gè)大組8000-20000的人的占比

（3）總結(jié)誤區(qū)

有時(shí)候我們總結(jié)分析結(jié)果的時(shí)候會(huì)有一些誤區(qū)，應(yīng)該盡量避免：

兩件事情的發(fā)生時(shí)間相當(dāng)接近并不足以說明兩者有因果關(guān)系 ：有一群人都很喜歡一個(gè)產(chǎn)品并經(jīng)常會(huì)用，并不足以表明喜歡產(chǎn)品能讓人更多使用它，也不足以表明頻繁使用能讓人更喜歡它。例如：微信、公司的郵件。

不細(xì)分人口子群 ：有時(shí)看似簡單的趨勢(shì)，實(shí)際上是多個(gè)不同用戶人口趨勢(shì)共同的結(jié)果。例如：問卷一半滿意一半不滿意，不代表這個(gè)產(chǎn)品做的中等，要看回答的分布情況——即什么年齡群的人會(huì)覺得滿意，什么覺得不滿意，是否主要的目標(biāo)用戶都覺得不滿意？可以利用交叉分析。

用事實(shí)混淆觀點(diǎn) ：問卷調(diào)查的結(jié)果通常知識(shí)用戶的觀點(diǎn)，而不是事實(shí)。有關(guān)行為的問題基本都不能預(yù)測(cè)實(shí)際行動(dòng)，人們誠實(shí)地認(rèn)為他們可以預(yù)測(cè)自己要如何，但是他們心理狀態(tài)和面對(duì)心理狀態(tài)的恐懼使其真正遇到這些情況時(shí)不那么做。

（4）解釋調(diào)查數(shù)據(jù)的時(shí)候必須考慮以下幾點(diǎn)

1. 人們什么都想要，問卷不能確定普遍認(rèn)證的特性組合，但是能夠告訴您人們?nèi)绾未_定特性的優(yōu)先級(jí)別和看重哪些特性。
2. 人們會(huì)夸大其詞，想要表現(xiàn)理想中的自己。
3. 人們即使對(duì)答案沒有強(qiáng)烈的感覺，也會(huì)選擇一個(gè)，所以要設(shè)置退出項(xiàng)。
4. 人們總會(huì)愛猜測(cè)調(diào)查的意圖，不提引導(dǎo)性的問題。 例如：你贊成在XXX APP賣成人用品嗎？
5. 人們會(huì)撒謊。

第五步：后續(xù)研究

如果想了解用戶的價(jià)值觀及其原因，訪談（知道背后的原因）、焦點(diǎn)小組和實(shí)地研究（了解用戶的行為）都是不錯(cuò)的工具。

• 跟蹤調(diào)查 ：定期以相同方式調(diào)查，可以跟蹤了解產(chǎn)品用戶的變化。
• 精化調(diào)查 ：如果已經(jīng)確定用幾個(gè)核心特點(diǎn)來定義用戶群，就可以進(jìn)行更多的調(diào)查，提出更多問題來加深了解。
• 前/后調(diào)查 ：改版前后做相同的問卷調(diào)查，可以揭示出用戶觀點(diǎn)和用戶人口構(gòu)成的變化。

以上就是本人在工作中的對(duì)于問卷調(diào)查法的一些思考和總結(jié)，有不足之處，歡迎指正，歡迎共同學(xué)習(xí)進(jìn)步！

參考資料：《洞察用戶體驗(yàn)》

作者：阿京Allen，微信公眾號(hào)：阿京的UED筆記

本文由 @阿京Allen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議