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概述：為了幫助團隊理解和滿足客戶需求，旅程地圖結合了兩種強大的工具——講故事和可視化。雖然根據上下文和業務目標，地圖有各種各樣的形式，但是通常包含某些元素，并且有一些基本的指導方針可以幫助它們成為最成功的。

什么是客戶行程圖？

因為這個問題很常見，讓我們直接從答案開始。

定義：客戶路線圖是一個人為了實現目標而經歷的過程的可視化，它用于理解和解決客戶需求和痛點。

在最基本的形式中，旅程地圖首先將一系列用戶目標和操作轉化為時間線骨架。接下來，用用戶的想法和情感來充實這個框架，以創造一個故事。最后，這種敘述被壓縮成一個可視化的工具，用來傳達設計過程的信息。

旅行地圖結合了兩個強大的工具：講故事和可視化。

講故事和可視化是旅程地圖的基本方面，因為它們是以一種令人難忘、簡潔的方式傳遞信息的有效機制，并創建了一個共享的遠景。

在為每個部門或組分配和度量kpi的組織中，碎片化的理解是長期存在的，因為許多組織從來沒有從用戶的角度將整個體驗拼湊在一起。這種共享的愿景是旅程地圖的一個關鍵目標，因為沒有它，就如何改進客戶體驗達成一致將永遠不會發生。

旅程地圖創建了一個客戶體驗的整體視圖，正是這個過程將不同的數據點集合在一起并可視化，從而可以吸引來自不同組的不感興趣的涉眾，并促進協作對話和更改。

解構客戶旅程地圖

雖然旅行地圖根據所使用的特定上下文而變化，但它們傾向于遵循一個通用的模型，其中包括“透鏡”的區域，映射的經驗，以及貫穿整個過程的洞察力。

請參見下面的圖注釋：

• 區域A：鏡頭通過分配（1）一個角色（“誰”）和（2）要檢查的場景（“什么”）來為地圖提供約束。
• 區域B：地圖的核心是視覺化的體驗，通常在旅途的（3）塊階段對齊。（4）用戶在整個過程中的行為，（5）想法和（6）情感體驗都可以通過引用或研究視頻進行補充。
• 區域C：根據地圖支持的業務目標，輸出應該有所不同，但是它可以描述發現的洞察力和痛點，以及（7）關注未來的機會，以及（8）內部所有權。

你為什么需要旅行地圖？什么時候需要？

應該始終創建旅程地圖以支持已知的業務目標，不與業務目標一致的地圖不會產生可應用的洞察力。目標可能是一個外部問題，比如：了解一個特定角色的購買行為，或者一個內部問題，比如：解決對客戶體驗的某些部分缺乏所有權的問題。下面列出了一些可能的業務目標，這些業務目標可以用于映射。

• 將公司的視角從內到外從內到內。如果一個組織允許內部流程和系統驅動影響客戶體驗的決策，那么通過關注客戶的想法、行為和情緒，一個旅行地圖可以幫助改變該組織的文化。旅程地圖揭示了真實的人類經驗，而這些經驗往往是組織所知甚少的。
• 打破豎井，創建一個共享的、組織范圍的遠景。因為旅程地圖創建了整個客戶旅程的遠景，它們成為創建跨部門對話和協作的工具。旅程地圖，可能是構建整個組織范圍的行動計劃，以投資于客戶體驗的第一步，因為它有助于回答“我們從哪里開始?”。
• 分配關鍵接觸點的所有權給內部部門。通常，客戶旅程中不一致和故障的地方存在，僅僅是因為沒有內部團隊承擔該元素的所有權。旅行地圖可以在不同階段的部門或組之間建立清晰的一致性，或者在旅途中需要解決的關鍵接觸點。
• 針對具體客戶。旅程地圖可以幫助團隊專注于特定的角色或客戶，無論是在多個角色的旅程中理解差異或相似之處，優先考慮高價值的角色，還是探索針對新類型客戶的方法。
• 了解定量數據。如果你通過分析或其他定量數據意識到某些特定的事情正在發生——也許在線銷售正趨于停滯，或者在線工具被低估——旅行地圖可以幫助你找到原因。

客戶旅程地圖的關鍵元素

雖然旅行地圖可以(而且應該)采用各種形式，但一般包括某些元素：

（1）觀點

首先，選擇故事的“演員”，這張旅行地圖是關于誰的？

例如：一所大學可能會選擇學生或教員，這兩種選擇都會導致非常不同的旅程。如果角色存在的話，“演員”通常會與角色保持一致。作為指導方針，在創建一個基本的旅行地圖時，使用每個地圖的一個視角來提供一個強有力的、清晰的敘述。

（2）場景

接下來，確定要映射的具體體驗。這可能是一個已經存在的旅程，映射將揭示當前體驗中的積極和消極時刻，也可能是一個“未來”體驗，映射者正在為一個尚未存在的產品或服務設計一個旅程，確保在此過程中明確用戶的目標。旅行地圖最適合描述一系列事件的場景，如購買行為或旅行。

（3）操作、心態和情緒

在旅程地圖的敘述的核心，是用戶在旅途中所做的事情、思考的事情和感受。這些數據點應該基于定性研究，如實地研究，上下文查詢和日記研究，表示的粒度可以根據映射的目的而變化。目的是評估或設計一個完整的、廣泛的采購周期還是一個包含的系統？

（4）接觸點和通道

該映射應該將接觸點（當映射中的參與者實際與公司交互時的時間）和通道（通信或服務交付的方法，如網站或實體店）與用戶目標和操作對齊，這些元素值得特別強調，因為它們經常暴露出品牌不一致和不連貫的體驗。

（5）見解和所有權

journey-mapping過程的全部要點是發現用戶體驗中的差距（這在全渠道旅行中尤為常見），然后采取行動優化體驗，洞察力和所有權是經常被忽視的關鍵因素，旅行地圖中出現的任何見解都應該明確地列出。

如果在政治上可行，還可以為旅程地圖的不同部分分配所有權，這樣就可以清楚地知道誰負責客戶旅程的哪些方面。沒有所有權，沒有人有責任或授權去改變任何事情。

即使包含了上述所有關鍵元素，兩個旅程圖看起來可能完全不同，但都非常適合它們所設計的上下文。在決定包含哪些元素時，需要在范圍、焦點、廣度和深度之間進行權衡。

要對這些權衡做出明智的決定，請考慮以下幾點:

• 為了講述完整的故事，需要什么層次的細節？
• 為了提供最真實的敘述，還需要哪些元素（比如：設備、通道、遇到的內容）？
• 這次旅行的目的是為了診斷當前的問題，還是設計一種新的體驗？
• 外部行為（在客戶端）和內部行為（在組織端）之間的平衡是什么？
• 誰將使用這張旅行地圖？

創建成功的旅行地圖的規則

成功的旅行地圖不僅僅需要包含“正確的”元素。旅程地圖應該是一個協作過程，由定義明確的目標指導，并從研究中構建。要使過程保持在正確的軌道上，并建立必要的買進來宣傳它所提供的洞察力，這需要付出艱苦的努力。

以下是一些提示，以確保過程開始和保持在正確的方向：

（1）建立“為什么”和“什么”。

首先，確定路線圖將支持的業務目標。在開始這個過程之前，確保這些基本的關鍵問題都有明確的答案：

• 這個旅程地圖支持什么商業目標？
• 誰會使用它？
• 它是關于誰的，是關于什么經驗的？
• 它將如何被共享？

（2）基本的真理

旅行地圖應該是真實的敘述，而不是童話。從收集任何現有的研究開始，但還需要更多的基于journey的研究來填補現有研究無法覆蓋的空白。這是一個定性研究過程。雖然定量數據可以幫助支持或驗證（或幫助說服那些可能將定性數據視為“模糊”的利益相關者），但單憑數量數據無法構建一個故事。

（3）與他人合作

旅程地圖的活動（而不是輸出本身）通常是過程中最有價值的部分，所以需要其他人參與。拉開帷幕，邀請來自不同團體的利益相關者參與數據的匯編和地圖的構建。

（4）不要跳到可視化

創造一個美學圖形或跳轉到設計的誘惑，可以導致美麗但有缺陷的旅行地圖。在開始創建可視化之前，請確保數據的合成是完整的、易于理解的。

（5）用最終產品吸引其他人

不要指望僅僅通過發送一個可愛的圖片作為電子郵件附件，就能得到“認同”并培養你對旅行地圖的興趣。讓它成為一個活生生的交互式文檔，人們可以成為其中的一部分。

在會議和談話中提起你的故事，讓別人相信你的故事，并開始引用它。一個想法是創建一個旅行地圖展示廳，在那里，任何人都不能直接體驗到過程和產生的工件。

原文作者：Kate Kaplan

原文鏈接：https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/

本文由 @ANG 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議