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榮耀標識00 后來襲，如何直面這群年輕新世代？
隨著一批 2000 年出生的高中生陸續接到大學通知書，00 后也正式登上他們的成年舞臺。對品牌主而言，這也是一個強烈的消費信號，他們即將直面一群更年輕鮮活的消費新生力量。
隨著平均年齡 19 歲的 NinePercent 與平均年齡 20 歲的火箭少女 101 成團出道，這兩支時下最為年輕的偶像男團與女團，在分別從《偶像練習生》與《創造101》脫穎而出之后，收獲了巨大的人氣，也讓人感受到這股來自 95 后、00 后的生猛力量。
而隨著一批 2000 年出生的高中生陸續接到大學通知書，00 后也正式登上他們的成年舞臺。對品牌主而言，這也是一個強烈的消費信號，他們即將直面一群更年輕鮮活的消費新生力量。
與 90 后被公認的互聯網原住民一代相比，00 后是移動互聯網的原住民。他們的出生伴隨著移動互聯網、智能手機、以及社交網絡的高速發展。相較于 90 后是由 PC 端向 Mobile遷入的一代，00 后是通過手機學會與世界打交道。
盡管 00 后本身已擁有著相對豐富的物質環境，但對他們來說，成年意味著更多可支配的零花錢，以及更具自主選擇權的消費行為。而在未來 10 年，將會有越來越多的 00 后加入這一行列，00 后在國外對應著名為「Z 世代」的群體。
FastCampany 曾預測：
到 2020 年，Z 世代將占所有消費者的 40％。
00 后是一群怎樣的年輕人，他們在想什么，又有著怎樣的價值觀與消費觀？
本文帶你一探究竟。
活在社交媒體里的一代
——「懂即自我」與「早立人設」
相較于 90 后這一當下的主流年輕消費群體，不少品牌主還未將關注 00 后提上日程，大部分的他們還處于課業繁忙的初高中階段，學習是他們的主業，但他們也是活在社交媒體里的一代。
在騰訊最近推出的一份關于 00 后的研究報告中，關于 00 后價值觀與消費觀的形塑，報告提出了一個重要的影響因素——移動互聯網和內容大爆發。
在很多時候，00 后都是與 90 后相伴被提及，因為這兩個群體有很多相似的成長環境，比如：物質極大豐富的物質環境，科技高度發達的數字生活。不同之處在于——00 后把接觸這一切的時間線提得更前，也更快地了解這個世界，包括認識自己。
普遍意義上，中學時期被認為是一個人價值觀形成的重要時期，對于 00 后而言，這時的他們已經開始與移動互聯網有了頻繁的接觸。
報告提到：內容大爆發的環境下，00 后對自我有著更加深刻的認知。
- 一方面，移動互聯網讓他們這一代能夠嘗試不同領域，當廣度不再稀奇，00 后更樂于以對某領域的深刻見解和成果定義自我，即懂即自我，并付出時間精力去打造自我。
- 而另一方面，在對外的呈現上，即時通訊的社交環境，「早立人設」的他們通過社交媒體去打造自己的形象。
不一樣的溝通方式
——游戲化與自我表達
不同于父輩 60、70后的溝通是通過電視廣告認識品牌，80、90 后從電視媒介到數字媒介的轉變了解品牌，00 后與大多數品牌的第一次接觸是發生在社交媒體中。
麥克盧漢曾說：媒介即訊息。不同的媒介也決定了品牌需要用不同的溝通方式與消費者交流。
屬于 00 后的品牌溝通方式是什么？
在筆者看來，首要的策略是游戲化。在當下品牌僅僅做到對社交媒體的全面覆蓋是不夠的，品牌正嘗試將社交媒體從一種媒體或渠道的定義重構為一種與 00 后溝通的「語言」，同時也將這一溝通視為一種「游戲」。
正如《游戲改變了世界》的作者簡·麥戈尼格爾所解釋：
「游戲化是指運營游戲的機制與結構，把一個情景變得好玩」。而當下的品牌廣告對年輕一代最大的變化就是從一種「打擾」變成了一種「游戲」，社交媒體加速了這一轉變。
在《如何讓他買——改變消費者行為的十大策略》一書中也提到：
游戲能夠把一件事情變得參與性更強，更有樂趣且更有吸引力，最后的結果自然是讓消費者更容易去做品牌想要他做的行為。在作者亞當·費里爾看來，游戲正是影響消費者行動的超強刺針之一。
關于 00 后，還有哪些「沒想到」和「機會點」
游戲化為什么對于品牌與 00 后的溝通來說如此重要，這大概是因為身處信息大爆炸環境下的 00 后注意力更加稀缺，國外關于 Z 世代的研究曾表示：
對于一支品牌廣告，Z 世代的注意力只能持續 8 秒。在一個品牌和廣告都相對飽和的環境下，品牌如果沒有在這一刻引起 00 后的注意力，下一刻就被無情地拋之腦后。
而在這份《00 后研究報告》也挖掘出了一些與過去附著在 90 后身影之后，臉譜化的 00 后一些不一樣的特質，比如：00 后并非對品牌毫不關心，就像對待自己的興趣愛好一樣，對于喜歡的品牌，也會去了解更多，包括品牌理念和背后的故事。這對于品牌而言，講好一個品牌故事，比單純的廣告曝光，更為重要。
流量明星、網紅大 V 一向被品牌視為吸引年輕人的吸睛利器，但報告卻顯示：
KOL 對 00 后的影響力在降低，KOL 與粉絲間的關系功利化讓 00 后不再信任 KOL，他們早早地對各種營銷手段保持理性。
Nine Percent 與火箭少女 101 先后成團出道后，不少品牌們蜂擁而上，但有些追求流量快速變現的短視品牌營銷，卻被粉絲吐槽「吃相難看」，并不買賬。所以，不論是嘗試影響者營銷還是粉絲經濟，在 00 后面，品牌都應真誠一些。
00 后有一點令筆者沒想到，身處全球化浪潮下，他們卻并不認為國產品牌就比國外品牌差。
根據《00 后研究報告》表示：
00 后傾向于產品的使用體驗，隨著國產產品的品質不斷提升，他們把目光更多地鎖定在了國產品牌。
這對國產品牌是一大利好，但同時也啟示著品牌要重視本土化、個性化營銷。
盡管當下品牌的年輕化營銷仍然是泛年輕化人群為主要溝通對象，但從縱向看，00 后是 10 年前的 90 后，也是品牌主未來5-10年拼命爭奪的目標消費人群。關注 00 后，是為品牌的下一個十年提早布局。
而從橫向看，不論是 Nine Percent 還是火箭女孩，已經有越來越多的00 后新生力量走進我們的視野之中。
對品牌而言，要透過各種互聯網大數據去了解他們，但更要在社交媒體上找到他們，并學會與他們溝通，這也是當下品牌年輕化的要義之一。
注：文章引用了《騰訊 00 后報告》部分數據，完整版內容請點擊【閱讀原文】，獲取更多的精彩洞察和觀點。來和小鮮肉談談心吧~
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作者：sherry
原文鏈接：http://socialbeta.com/t/how-brand-communicate-with-z-generation
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題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
我去，90后的我，靠邊站會
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