起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)如何進(jìn)行精準(zhǔn)化的用戶畫像？
用戶畫像是一個(gè)挺新穎的詞，最初它是大數(shù)據(jù)行業(yè)言必及之的時(shí)髦概念?，F(xiàn)在我們運(yùn)營(yíng)談及用戶畫像，它也是和精準(zhǔn)營(yíng)銷、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)直接鉤掛的。
用戶畫像介紹
什么是用戶畫像？
從中文概念來(lái)講，用戶畫像與用戶角色非常相近，是用來(lái)勾畫用戶（用戶背景、特征、性格標(biāo)簽、行為場(chǎng)景等）和聯(lián)系用戶需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的。
簡(jiǎn)單來(lái)將，就是想要在通過(guò)從海量用戶行為數(shù)據(jù)中煉銀挖金。它根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)留下的種種數(shù)據(jù)，主動(dòng)或被動(dòng)地收集，然后盡可能全面細(xì)致地抽出一個(gè)用戶的信息全貌，從而幫助解決如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的問(wèn)題。比如：猜用戶是男是女，哪里人，工資多少，有沒有談戀愛，喜歡什么，準(zhǔn)備剁手購(gòu)物嗎？
而從英文概念角度，用戶畫像（User Portrait）、用戶角色（User Persona）、用戶屬性（User Profile）這三個(gè)概念其實(shí)都是各有側(cè)重和容易混淆的。
用戶角色更傾向于業(yè)務(wù)系統(tǒng)中不同用戶的角色區(qū)分。例如：學(xué)校教務(wù)管理系統(tǒng)、老師審核、設(shè)置選課、學(xué)生查看選課和成績(jī)。那么老師、學(xué)生就是不同的用戶角色。
用戶畫像更傾向于對(duì)同一類用戶進(jìn)行不同維度的刻畫。例如：對(duì)同一個(gè)電商的買家進(jìn)行用戶畫像設(shè)計(jì)，就是將買家進(jìn)一步細(xì)分和具象，如閑逛型用戶、收藏型用戶、比價(jià)型用戶、購(gòu)買型用戶等。
用戶屬性則更傾向于對(duì)屬性層面的刻畫和描述，特別是基本屬性的內(nèi)涵居多，包括性別、年齡、地域等。
根據(jù)以上的講解，我們就知道，用戶畫像近似等同于用戶角色，統(tǒng)一稱為中文概念的用戶畫像，而用戶屬性則是用戶畫像的子集。
用戶畫像分類
1. 虛擬用戶畫像
可能你不知道的是，用戶畫像其實(shí)是分為兩種的。早期的用戶畫像和上面的描述有所不同，它是通過(guò)對(duì)用戶多方面信息的調(diào)研和了解，將多種信息分類聚合，產(chǎn)出幾個(gè)有典型特征和氣質(zhì)的虛擬用戶。
此種的用戶畫像沒有數(shù)據(jù)的參與構(gòu)建，自然粒度也就比較粗，只是用虛擬的用戶畫像代表真實(shí)的用戶。
比如，用戶畫像會(huì)用如下的文檔描述：
2. 數(shù)據(jù)用戶畫像
畫虎畫皮難畫骨，知人知面不知心。通過(guò)“虛擬用戶畫像”我們可以定義用戶的性別、年齡等這些表面的基本特征，如若想要深入了解核心層面的東西，非數(shù)據(jù)用戶畫像不可。
這種用戶畫像是隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，積累的用戶信息、行為記錄越來(lái)越豐富，同時(shí)大數(shù)據(jù)處理和分析技術(shù)也已成熟，可以計(jì)算出每一個(gè)用戶的特征。特征是從人口基本屬性、社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等信息抽象出來(lái)的一個(gè)個(gè)具體的標(biāo)簽表示，標(biāo)簽是某一用戶特征的符號(hào)化表示。
為每個(gè)用戶計(jì)算用戶畫像，這樣更加貼近真實(shí)的世界，每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二，不能隨隨便便被其他人代表，用戶畫像精準(zhǔn)到人。
用戶畫像用標(biāo)簽集合來(lái)表示，例如：
王某，男，33歲，河南人，北京工作，銀行業(yè)，投資顧問(wèn)，年收入50萬(wàn)，已婚，兩套房，有孩子，喜歡社交，不愛運(yùn)動(dòng)，喝白酒，消費(fèi)力強(qiáng)等。
基礎(chǔ)信息可以通過(guò)用戶的注冊(cè)信息獲得，但像是否有孩子、喜歡社交、喝白酒、消費(fèi)能力等級(jí)等，用戶不會(huì)告訴我們，需要建立數(shù)據(jù)模型才能計(jì)算出來(lái)。
當(dāng)然，用戶標(biāo)簽的體系是需要根據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域去設(shè)計(jì)的，比如：銀行和電商用戶標(biāo)簽體系就會(huì)不同。
數(shù)據(jù)用戶畫像的用途
（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷
這是運(yùn)營(yíng)最熟悉的玩法，從粗放式到精細(xì)化，將用戶群體切割成更細(xì)的粒度，輔以短信、推送、郵件、活動(dòng)等手段，驅(qū)以關(guān)懷、挽回、激勵(lì)等策略。這樣就避免了全量投放造成的浪費(fèi)，而且可以針對(duì)某次活動(dòng)的拉新用戶進(jìn)行分析，評(píng)估活動(dòng)效果，看是否和預(yù)期相符。
（2）數(shù)據(jù)應(yīng)用
用戶畫像是很多數(shù)據(jù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，諸如耳熟能詳?shù)耐扑]系統(tǒng)廣告系統(tǒng)。操作過(guò)各大廣告投放系統(tǒng)的同學(xué)想必都清楚，廣告投放基于一系列人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)的標(biāo)簽，性別、年齡、學(xué)歷、興趣偏好、手機(jī)等等。
比如：電商網(wǎng)站為準(zhǔn)媽媽推薦嬰兒用品，為攝影愛好者推薦鏡頭。在個(gè)性化推薦中，計(jì)算出用戶標(biāo)簽是其中一環(huán)，還需要有協(xié)同過(guò)濾等推薦算法實(shí)現(xiàn)物品的推薦。
精準(zhǔn)廣告可以根據(jù)年齡、區(qū)域、人群、天氣、游戲愛好、內(nèi)容偏好、購(gòu)物行為、搜索行為等定向選擇進(jìn)行投放。例如騰訊的廣點(diǎn)通，支持用戶在微信、QQ精準(zhǔn)投放。
（3）數(shù)據(jù)分析
這個(gè)就不用多提了，用戶畫像可以理解為業(yè)務(wù)層面的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，各類標(biāo)簽是多維分析的天然要素，數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)會(huì)和這些數(shù)據(jù)打通。
（4）產(chǎn)品設(shè)計(jì)
產(chǎn)品方面，它用于輔助產(chǎn)品設(shè)計(jì)，評(píng)價(jià)需求是否有價(jià)值。把用戶進(jìn)行分群，依據(jù)不同用戶群特性就行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和測(cè)試驗(yàn)證，別讓產(chǎn)品偏離核心用戶的需求。
（5）匹配度判斷
查看某次市場(chǎng)推廣的用戶畫像，事后分析是否和預(yù)期一致，判斷推廣渠道和產(chǎn)品目標(biāo)用戶群的匹配度。
（6）用戶分析
產(chǎn)品早期，PM們通過(guò)用戶調(diào)研和訪談的形式了解用戶。在產(chǎn)品用戶量擴(kuò)大后，調(diào)研的效用降低，這時(shí)候會(huì)輔以用戶畫像配合研究。新增的用戶有什么特征，核心用戶的屬性是否變化等等。
看來(lái)用戶畫像的用途還是蠻多的！真的是這樣嗎？
其實(shí)對(duì)大部分產(chǎn)品，用戶畫像用不到推薦系統(tǒng)，個(gè)性化推薦也提高不了幾個(gè)利潤(rùn)，畢竟它需要大量的用戶和數(shù)據(jù)作支撐。所以這些產(chǎn)品，更適合以用戶畫像為基礎(chǔ)去驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。而且有些時(shí)候即使有大量的數(shù)據(jù)和用戶作支撐，有些公司也依然對(duì)畫像不感冒，為什么呢？
傷不起的用戶畫像
不少公司，花了一大筆錢招了不少人建設(shè)用戶畫像系統(tǒng)，結(jié)果用不起來(lái)。或者做了一份用戶畫像的報(bào)告，性別用戶地理位置用戶消費(fèi)金額，看上去挺高大上的，看完也就看完了。
歸根結(jié)底，難以用好。很多用戶畫像初衷是好的，但是淪為了形式主義。
比如：有的公司建立用戶畫像劃分了百來(lái)個(gè)維度，用戶消費(fèi)、屬性、行為無(wú)所不包。本來(lái)這不錯(cuò)啊，但是上線后運(yùn)營(yíng)看著這個(gè)干瞪眼！為何？
問(wèn)題包含但不限于：用戶有那么多維度，怎么合理地選擇標(biāo)簽？我想定義用戶的層級(jí)，VIP用戶應(yīng)該累積消費(fèi)金額超過(guò)多少？是在什么時(shí)間窗口內(nèi)？為什么選擇這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？后續(xù)應(yīng)該怎么維護(hù)和監(jiān)控？業(yè)務(wù)發(fā)生變化了這個(gè)標(biāo)簽要不要改？
設(shè)立好標(biāo)簽，怎么驗(yàn)證用戶畫像的有效性？我怎么知道這套系統(tǒng)成功了呢？效果不佳怎么辦？它有沒有更多的應(yīng)用場(chǎng)景？
另外，策略的執(zhí)行也是一個(gè)糾結(jié)的問(wèn)題。從崗位的執(zhí)行看，運(yùn)營(yíng)背負(fù)著KPI。當(dāng)月底KPI完不成時(shí)，你覺得他們更喜歡選擇全量運(yùn)營(yíng)，還是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢?
不少公司都存在這樣類似情況：使用過(guò)用戶畫像一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)也就那么一回事，也就漸漸不再使用。
這是用戶畫像在業(yè)務(wù)層面遇到老大難的問(wèn)題。雖然企業(yè)自稱建立用戶畫像，應(yīng)用還是挺粗糙的。
那么用戶畫像到底應(yīng)該如何正確使用呢？我們下一講來(lái)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題！
作者：百祝，公眾號(hào)：常思行
本文由 @常思行 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖由作者提供
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
“另外，策略的執(zhí)行也是一個(gè)糾結(jié)的問(wèn)題。從崗位的執(zhí)行看，運(yùn)營(yíng)背負(fù)著KPI。當(dāng)月底KPI完不成時(shí)，你覺得他們更喜歡選擇全量運(yùn)營(yíng)，還是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢?” 這段靈魂拷問(wèn)很有意思， 如果我是運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然是全量運(yùn)營(yíng)了，畢竟背負(fù)KPI，而且傾向于狂轟濫炸。 如果運(yùn)營(yíng)需要考慮自身的運(yùn)營(yíng)成本，架設(shè)用戶畫像的使用是按流量使用的，我想運(yùn)營(yíng)可能會(huì)把用戶畫像策略用得更深。
學(xué)習(xí)到了，感謝作者分享，但有一點(diǎn)還是想討論一下：其實(shí)這幾個(gè)都是用戶畫像的意思，用戶角色是User Role，而且Persona是Allen Cooper提出的一種通過(guò)調(diào)研和問(wèn)卷獲得的典型用戶模型，用于產(chǎn)品需求挖掘與交互設(shè)計(jì)的方法。這些概念還是要結(jié)合著場(chǎng)景和目的說(shuō)，
正在學(xué)習(xí)用戶畫像，可以私下交流嗎
同感，私以為，一個(gè)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展沒有起到具體或是持續(xù)的“用戶畫像”真的很尷尬，第一種定性的虛擬畫像適合新產(chǎn)品/功能/服務(wù)能設(shè)計(jì)一個(gè)更具象的用戶讓產(chǎn)品/功能/服務(wù)有的放矢（我們的用戶是誰(shuí)？我要們要提供什么樣的價(jià)值？我們能從中得到什么樣的價(jià)值？），但是到了產(chǎn)品/功能/服務(wù)上線運(yùn)營(yíng)后通過(guò)用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)建模計(jì)算出的用戶畫像一方面可以回過(guò)頭去驗(yàn)證之前的虛擬畫像的準(zhǔn)確性，另一方面支持產(chǎn)品發(fā)展和運(yùn)營(yíng)策略，但，但一切都要依賴于對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的促進(jìn)，沒有一個(gè)成本和效用的科學(xué)計(jì)算作為“畫像”工作本身的價(jià)值依據(jù)，就是看上去像是形式主義，負(fù)責(zé)“畫像”的團(tuán)隊(duì)也會(huì)覺得沒有繼續(xù)迭代的價(jià)值。這個(gè)工作是個(gè)系統(tǒng)性的工作，應(yīng)該一開始就從一個(gè)高的角度去統(tǒng)籌，明確整體的目的，每個(gè)階段的目標(biāo)，更要向相關(guān)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)甚至是技術(shù)部門去推廣“畫像”的價(jià)值，和他們的業(yè)績(jī)追求達(dá)成一致（也算是一種內(nèi)部的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)吧），和大boss的支持與以上其他部門認(rèn)同分不開。
請(qǐng)問(wèn)能否文章轉(zhuǎn)載？
可以的，從公眾號(hào)轉(zhuǎn)載的話要開啟白名單，請(qǐng)問(wèn)是單篇還是長(zhǎng)期轉(zhuǎn)載呢~
user persona是用戶角色的意思嗎？我查了下persona和中文中角色的意思差的還是挺多的，反倒是用中文畫像來(lái)表示更準(zhǔn)確。而且用戶角色大多是應(yīng)用于區(qū)分同一業(yè)務(wù)場(chǎng)景，對(duì)于有相同目的、權(quán)限和方式的人物的統(tǒng)一稱呼。而用戶畫像更傾向于用在于基于實(shí)際用戶，抽象出具有代表性特征的用戶，所以我并不覺著將用戶畫像和用戶角色應(yīng)該去等同。
百度翻譯persona：人物角色、偽裝的外表。以下是我的理解：
用戶角色和用戶畫像是不同范圍的概念，用戶角色更加側(cè)重用戶所承擔(dān)的責(zé)任。比如一個(gè)人既可以是丈夫的角色又可以是爸爸的角色，而這兩種角色的消費(fèi)意愿是不同的。
用戶畫像則是一類人在某業(yè)務(wù)場(chǎng)景下綜合的特征描述，也可以理解成不同的角色側(cè)重和特定的屬性標(biāo)簽綜合到一起形成了用戶的畫像。其中的用戶角色更多考慮的是普適情況，屬性標(biāo)簽用于勾勒特殊情況尤其是一些細(xì)節(jié)。
我們的用戶畫像一般要在某個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景下發(fā)揮作用，而這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的用戶角色則是有所側(cè)重甚至是單一的。比如雙十一有些女性用戶要為老公買衣服，這里面她扮演的最主要的就是妻子的角色，我們的推薦算法則主要是為她推送男士衣服。又由于她女性化的屬性標(biāo)簽，相比于男性更愿意隨便逛逛，屬于閑逛型用戶的概率更大，這時(shí)我們可以少量推薦適合她自己的內(nèi)容，不過(guò)仍要以男性為主。
所以通常在某個(gè)場(chǎng)景下，用戶畫像近似于某個(gè)用戶角色，或者說(shuō)該場(chǎng)景下構(gòu)建用戶畫像時(shí)以某個(gè)用戶角色為主要側(cè)重是合理的一種選擇，而產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)時(shí)的精細(xì)化需求越高，所需的輔助屬性標(biāo)簽則越多。
可能是我理解的有問(wèn)題了。找時(shí)間再翻下書吧。。。
1024
??
用戶定位亦是如此，沒有定位的時(shí)候很迷茫，有了定位發(fā)現(xiàn)……我可能快死了……還是迷茫吧……
有無(wú)定位是完全的兩個(gè)層次，即使都是死，后者會(huì)死的更明白些，這為以后的活著做好鋪墊。而對(duì)于用戶畫像，明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)定位是關(guān)鍵，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷、畫像變動(dòng)等都是基于此，細(xì)節(jié)我們下篇《用戶畫像的正確打開方式》會(huì)講，可以關(guān)注“小默日歷”提前了解文章內(nèi)容。