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有些公司在短時(shí)間內(nèi)的用戶大量的增長(zhǎng)，但是在沒(méi)有多久后，公司便倒閉了。為什么在如此大好形勢(shì)下，這些公司還會(huì)倒閉？會(huì)什么會(huì)說(shuō)用戶的留存率決定著生死？

2013年底，保羅格雷厄姆在一家未透露姓名的創(chuàng)業(yè)公司發(fā)布了一張?jiān)鲩L(zhǎng)指數(shù)非常好的圖表，披露它是YC迄今為止資助的增長(zhǎng)最快的創(chuàng)業(yè)公司，他引用的神秘公司后來(lái)被證實(shí)是Homejoy。

在這條推文發(fā)布后不久，Homejoy融到了3800萬(wàn)美元。

樂(lè)極生悲……公司在18個(gè)月后關(guān)閉了。?這個(gè)故事并不是唯一的，它一次又一次地發(fā)生。

2011年，F(xiàn)ab.com在10周內(nèi)用戶瘋狂的增長(zhǎng)了50萬(wàn)，這幫助他們以10億美元的估值融到了1.5億美元。18個(gè)月之后，在融了3.36億美元之后，他們以1500萬(wàn)美元出售了公司。

需要第三個(gè)例子嗎？

好的…

BranchOut是創(chuàng)業(yè)公司高調(diào)死亡的另一個(gè)角色，在2012年春季的2個(gè)月內(nèi)從100萬(wàn)活躍用戶增加到550萬(wàn)活躍用戶。他們?nèi)诘搅?000萬(wàn)美元的資金，其中2500萬(wàn)美元融于2012年4月瘋狂的用戶增長(zhǎng)期間。然而，18個(gè)月后，該公司廉價(jià)出售，這次是540萬(wàn)美元。

這三個(gè)公司因?yàn)樵鲩L(zhǎng)速度快，融資額度大，生存周期短而引人關(guān)注。但這僅僅是一個(gè)很小的部分例子，無(wú)數(shù)的初創(chuàng)公司到死亡為止你都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)他們的名字。

那根本原因是什么？

每家公司都由一支支才華橫溢的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立和發(fā)展，并由資金雄厚的的投資者資助，增長(zhǎng)速度都是很快。

那么，為什么他們會(huì)倒閉？

原因就是用戶的留存率，高留存率會(huì)使公司的增長(zhǎng)走向良性，低留存率已經(jīng)成為企業(yè)走入死亡深淵的主要原因。

在這篇文章中，我將向你介紹公司在留存階段出錯(cuò)的三個(gè)關(guān)鍵方面：

1. 完全取消了留存的優(yōu)先權(quán)；
2. 錯(cuò)誤地定義了留存指標(biāo)；
3. 他們沒(méi)有衡量參與度。

一、留存率如何獲得優(yōu)先級(jí)

短期的留存數(shù)據(jù)可能會(huì)讓你產(chǎn)生錯(cuò)誤的決策，因?yàn)樗枰獣r(shí)間，通常是幾年才能看到它對(duì)公司增長(zhǎng)的影響。要真正了解它如何推動(dòng)產(chǎn)品的健康，你需要至少觀察一年的數(shù)據(jù)，最好是2年。

大多數(shù)公司和團(tuán)隊(duì)都有短期目標(biāo)（季度、月度、甚至每周），組織和團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該于優(yōu)先考慮留存計(jì)劃，雖然留存率在增長(zhǎng)漏斗中處于中間位置。

深入研究需要建立一個(gè)前瞻性定量增長(zhǎng)模型，我們假設(shè)公司A和公司B來(lái)進(jìn)行對(duì)比。

你需要知道的：

1. A公司每月新增100萬(wàn)新用戶。
2. B公司每月新增200萬(wàn)用戶。

聽(tīng)到這些數(shù)字，很容易假設(shè)B公司比A公司更有價(jià)值但是考慮留存率呢？

還有什么需要知道的：

• A公司的月留存率為85％。
• B公司的月留存率為65％。

20％的差異似乎不能說(shuō)明什么，何況B公司每月新增用戶數(shù)量是A公司的2倍，乍一看似乎B公司可能仍會(huì)獲勝。

讓我們來(lái)看看隨著時(shí)間的推移會(huì)發(fā)生什么，6個(gè)月后，A公司的MAU約為4.2M。B公司擁有約530萬(wàn)個(gè)MAU，比A公司多出1M多個(gè)MAU。

數(shù)據(jù)告訴你公司B將贏得勝利。

讓我們推斷出3年的數(shù)據(jù)，A公司擁有大約660萬(wàn)個(gè)MAU，而B(niǎo)公司擁有大約570萬(wàn)個(gè)MAU——公司A現(xiàn)在擁有比公司B多近1M個(gè)MAU，盡管每月新用戶數(shù)量減少了一半！

隨著時(shí)間的推移，A公司的市場(chǎng)占有率會(huì)逐步占上風(fēng)。

從這個(gè)例子中，你可以看到高留存率對(duì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的影響。

提高留存率的效果：

1. 增加新用戶獲??；
2. 提高盈利能力；
3. 加強(qiáng)獲客力度，這樣就可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出渠道并探索新的渠道；
4. 加快投資回報(bào)期，以便可以更快的回籠資金再投資。

即使沒(méi)有上述額外優(yōu)勢(shì)，具有更高留存率的公司也會(huì)獲勝。

包括這些優(yōu)勢(shì)在內(nèi)的實(shí)際結(jié)果很可能是A公司將粉碎?B公司，即使B公司的獲客成本非常高，而且留存率更低。

二、錯(cuò)誤定義留存指標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)

除了忽略留存指標(biāo)的規(guī)劃，公司犯的另一個(gè)常見(jiàn)錯(cuò)誤是錯(cuò)誤地定義了他們的留存指標(biāo)。如果定義錯(cuò)誤導(dǎo)致數(shù)據(jù)記錄不準(zhǔn)確，可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)策略的無(wú)效。

1. 選擇錯(cuò)誤的測(cè)量單位

準(zhǔn)確測(cè)量留存的關(guān)鍵部分在于選擇正確的測(cè)量單位，以便最好地了解產(chǎn)品的留存情況。在選擇留存指標(biāo)時(shí)有使用情況、收入、交易等其他方面，選擇對(duì)的指標(biāo)非常重要。

在市場(chǎng)上SaaS公司最容易出錯(cuò)，當(dāng)你向SaaS業(yè)務(wù)或其他訂閱模型企業(yè)的某個(gè)人詢問(wèn)他們的留存情況時(shí)，你得到的是一個(gè)一個(gè)涉及每月或每年收入留存的答案。

我們應(yīng)該對(duì)如何在產(chǎn)品使用的廣度和深度上反映留存更感興趣。

收入是參與用戶的輸出，用戶使用是輸入，使用銷售收入作為留存參考有兩個(gè)大問(wèn)題：

1. 收入可以隱藏產(chǎn)品實(shí)際使用情況下的問(wèn)題，并保護(hù)你免受長(zhǎng)期產(chǎn)品健康狀況的影響。你可以從付費(fèi)訂閱者那里獲得一個(gè)月或一年的收入，但如果該人不使用該產(chǎn)品，那么當(dāng)該月或者年份結(jié)束時(shí)，他們將會(huì)直接流失而你不知道問(wèn)題出在哪里。
2. 如果你試圖提高留存率但只追蹤收入留存，那么在你有機(jī)會(huì)玩游戲之前游戲就結(jié)束了。一旦付費(fèi)用戶跳失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，贏回他們幾乎是不可能的。如果要提高留存率，則需要先查看使用留存情況。

2. 選擇錯(cuò)誤的頻率

準(zhǔn)確測(cè)量留存的第二部分在于選擇正確的頻率。

在考慮產(chǎn)品留存指標(biāo)的正確頻率時(shí)，請(qǐng)問(wèn)自己：“我的產(chǎn)品用戶是否需要每天，每周或每月使用一次才能被視為有效（或某些產(chǎn)品可能更長(zhǎng)）？”

錯(cuò)誤的參照時(shí)間，會(huì)讓你誤以為自己的產(chǎn)品留存率很高。

3. 選擇錯(cuò)誤的核心行動(dòng)

選擇留存指標(biāo)涉及定義用戶在產(chǎn)品中采取的核心操作，換句話說(shuō)，產(chǎn)品哪個(gè)地方是吸引用戶成為為活躍用戶的，這數(shù)據(jù)指標(biāo)是什么 ？

總而言之，當(dāng)錯(cuò)誤地定義留存指標(biāo)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)主要問(wèn)題：

1. 你最終會(huì)掩蓋你產(chǎn)品中的大問(wèn)題并偽裝自己，當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)在你正在跟蹤的指標(biāo)中時(shí)，修復(fù)它們可能為時(shí)已晚。
2. 激勵(lì)你的團(tuán)隊(duì)解決錯(cuò)誤的問(wèn)題，因?yàn)樗麄儗Ｗ⒂趦?yōu)化錯(cuò)誤的指標(biāo)，方向錯(cuò)了，會(huì)浪費(fèi)很多人力物力，到頭來(lái)一場(chǎng)空。

三、你可能有廣度，但沒(méi)有深度（衡量參與度）

也許你完全定義了留存指標(biāo)，你制定了長(zhǎng)期的留存觀察計(jì)劃，并花費(fèi)了時(shí)間和資源來(lái)提高產(chǎn)品的留存率。盡管如此，如果產(chǎn)品具有廣泛的參與度，那么然可能會(huì)遇到問(wèn)題。

留存用戶的廣度，在給特定時(shí)間段內(nèi)仍處于活動(dòng)狀態(tài)的用戶百分比。但它沒(méi)有回答關(guān)鍵問(wèn)題——在這段時(shí)間內(nèi)它們有多活躍？

這是衡量產(chǎn)品參與度的標(biāo)準(zhǔn)，可以回答這個(gè)問(wèn)題。

留存作為一個(gè)整體指標(biāo)的問(wèn)題在于它是二進(jìn)制的——你的用戶要么被保留，要么不被保留。然而，用戶參與的深度是用戶和公司長(zhǎng)期價(jià)值的最強(qiáng)指標(biāo)，因?yàn)樯疃扔脩舨恢皇橇粝聛?lái)，而是永遠(yuǎn)留在這里。

LTV受到CPA的高度推動(dòng)，但它實(shí)際上更多地受到預(yù)期壽命的推動(dòng)。預(yù)期壽命的邊際增長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，因?yàn)樽?cè)用戶是固定的，而留存用戶是永久的。

留下來(lái)和參與活躍是陰陽(yáng)，沒(méi)有參與的留存只講述了一半的故事，如果你有廣度，如果你沒(méi)有深度，那沒(méi)關(guān)系，我將向你介紹下面的原因。

1. 參與推動(dòng)你的收入模式

產(chǎn)品收入模型的成功與其用戶的參與深度相關(guān)，你的產(chǎn)品用戶可以有很好的留存率（廣度），但如果沒(méi)有深度參與，那么就不可能轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

讓我們深入研究一些具有不同收入模型的基本示例，以更全面地理解這一點(diǎn)。

（1）基于廣告的模型

我們假設(shè)A公司有100萬(wàn)DAU，B公司有200萬(wàn)DAU，兩者都有類似的留存率。現(xiàn)在讓我們來(lái)看看每家公司產(chǎn)品的參與度，假設(shè)公司A的100萬(wàn)DAU每天訪問(wèn)4次，而B(niǎo)公司的200萬(wàn)DAU每天只訪問(wèn)1次。

在這種情況下，A公司每天有400萬(wàn)次訪問(wèn)，而B(niǎo)公司有200萬(wàn)次訪問(wèn)。如果他們都通過(guò)廣告賺錢，很明顯A公司會(huì)賺更多錢，因?yàn)樗膹V告收入比公司B多2倍。

（2）交易模型

在這個(gè)例子中，我們將比較兩家餐廳配送公司的參與影響。假設(shè)活躍用戶是每周下一個(gè)或多個(gè)訂單的人，兩家公司都有100K每周活躍用戶（WAU），并且公司A每個(gè)活躍用戶平均每周收到2個(gè)訂單，而公司B每周收到1個(gè)訂單每個(gè)活躍用戶。

那么A公司每周將獲得20萬(wàn)份訂單，而B(niǎo)公司每周只能獲得10萬(wàn)份訂單。如果兩者的平均訂單數(shù)量相同，那么很明顯，A公司的收入將比公司B多2倍。

（3）SaaS模型

大多數(shù)SaaS公司都在其定價(jià)結(jié)構(gòu)中建立了深度參與，例如：電子郵件服務(wù)提供商通常按聯(lián)系人數(shù)收費(fèi)。同樣，提供高級(jí)集成的公司，按行動(dòng)次數(shù)收費(fèi)，例如：Zapier的Zaps數(shù)量或GoogleMaps API調(diào)用次數(shù)。在所有這些情況下，參與深度都建立在收入模型中，并且是收入的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

2. 參與建立可防御性

深度參與不僅推動(dòng)產(chǎn)品變現(xiàn)，而且還有助于產(chǎn)品捍衛(wèi)其在市場(chǎng)中的地位。再次，讓我們通過(guò)一些具有不同商業(yè)模式的示例，來(lái)了解參與如何構(gòu)建可防御性。

（1）交易模型

考慮上面兩個(gè)具有相同WAU數(shù)量的餐館配送公司的相同示例，同樣，A公司每周收到2個(gè)訂單，B公司每周收到1個(gè)訂單。

在這種情況下，A公司每周訂單增加一倍，這帶來(lái)兩個(gè)積極成果：

1. A公司網(wǎng)絡(luò)中的入住的餐館更有可能長(zhǎng)期存在；
2. A公司將更好地利用其平臺(tái)的現(xiàn)金流。

這兩個(gè)因素都是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的關(guān)鍵，這有助于公司A建立一個(gè)加強(qiáng)防御性的護(hù)城河。

（2）SaaS模型

SaaS中的可防御性通常由三種動(dòng)態(tài)驅(qū)動(dòng)，這些動(dòng)態(tài)隨著參與度的加深而增加轉(zhuǎn)換成本。

產(chǎn)品掌握：當(dāng)最終用戶深入?yún)⑴cSaaS產(chǎn)品時(shí)，隨著時(shí)間的推移，他們開(kāi)始掌握它。他們學(xué)習(xí)了深?yuàn)W的功能和鍵盤(pán)快捷鍵，這些深刻的知識(shí)使他們能夠使用該軟件大大提高工作效率。當(dāng)這種掌握與易于訪問(wèn)其數(shù)據(jù)相結(jié)合時(shí)，用戶更換產(chǎn)品的的成本變得更高。

組織嵌入：當(dāng)公司將SaaS產(chǎn)品嵌入其產(chǎn)品或內(nèi)部工作流程時(shí)，就會(huì)發(fā)生這種情況。通過(guò)嵌入，該產(chǎn)品成為這些公司如何運(yùn)作和產(chǎn)生結(jié)果的不可或缺的一部分，使得“撕掉”成本高昂。

HubSpot提供了使用此策略的SaaS產(chǎn)品的一個(gè)很好的示例，隨著它將更多的營(yíng)銷自動(dòng)化客戶帶入其銷售自動(dòng)化工具，它加深了客戶參與度并增加了客戶轉(zhuǎn)換到新工具時(shí)的痛苦。

網(wǎng)絡(luò)效果：當(dāng)添加更多用戶改善產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)會(huì)出現(xiàn)這種情況，并且再次使切換到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更加痛苦。Slack是SaaS產(chǎn)品的一個(gè)很好的例子，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本。如果整個(gè)團(tuán)隊(duì)正在積極使用Slack，則管理員不太可能切換到另一個(gè)聊天產(chǎn)品。

這里要記住的一件事是，一般來(lái)說(shuō)，SaaS產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比微信等B2C產(chǎn)品弱，微信用戶更改平臺(tái)要比管理員選擇競(jìng)爭(zhēng)SaaS產(chǎn)品要困難得多。

四、為什么留存決定你的生死

1. 要正確理解留存的影響，并確定需要采取長(zhǎng)遠(yuǎn)措施的舉措的優(yōu)先級(jí)，這往往與大多數(shù)團(tuán)隊(duì)的短期目標(biāo)相沖突。
2. 保留指標(biāo)容易錯(cuò)誤定義，如果定義不正確，可能導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)方向錯(cuò)誤。
3. 健康的企業(yè)是廣度（保留）和深度（參與）的功能，但是團(tuán)隊(duì)經(jīng)常放棄一個(gè)人，或者更糟的是，他們放棄了兩者。

希望上面的示例揭示了在你的增長(zhǎng)計(jì)劃中優(yōu)先考慮用戶留存和參與的重要性，并激勵(lì)你投入時(shí)間和資源來(lái)分析和改進(jìn)產(chǎn)品。

作者：狼羽，微信公眾號(hào)：狼羽

本文由 @狼羽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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