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如何避免形式主義的用戶畫像？

最近，頻繁遇到各類公司找我交流“用戶畫像該怎么做”這個(gè)問(wèn)題。什么是用戶畫像呢？就是根據(jù)某個(gè)人表現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)行為，猜他是男是女，掙多掙少，孩子多大，乃至要買什么東西這些背后的特征。

用戶畫像，是大數(shù)據(jù)三百六十行居家旅行、裝逼煽情必備的概念，它還有個(gè)類似的概念叫受眾定向。個(gè)人覺(jué)得，“用戶畫像”這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)更加關(guān)注人口屬性、生活狀態(tài)這些基本靜態(tài)信息，這多少有點(diǎn)誤導(dǎo)：我們重點(diǎn)關(guān)注的，往往是某用戶“最近要不要旅游”、“準(zhǔn)備買多少錢的車”這樣能驅(qū)動(dòng)直接效果的動(dòng)態(tài)信息。從這層意思上說(shuō)，用“受眾定向”更加準(zhǔn)確。

俗話說(shuō)，畫龍畫虎難畫骨，知人知面不知心。為什么知人心這么難呢，道理很簡(jiǎn)單：猜對(duì)了也好，猜錯(cuò)了也罷，都是一頭霧水，并沒(méi)有可靠的正確答案（術(shù)語(yǔ)稱為“Ground Truth”）。對(duì)此，白居易老先生早有教誨：周公恐懼流言日，王莽謙恭未篡時(shí)，向使當(dāng)初身便死，一生真?zhèn)螐?fù)誰(shuí)知？

用戶畫像，跟這個(gè)也有點(diǎn)類似。比方說(shuō)，你把某人標(biāo)成“足球愛(ài)好者”，對(duì)不對(duì)他自己都不一定拿得準(zhǔn)。就拿中國(guó)足球事業(yè)的革命家、教育家高俅同志來(lái)說(shuō)，他到底算“足球愛(ài)好者”么？恐怕答案是見(jiàn)仁見(jiàn)智的。因此，先要給大家解放下思想：除了性別、年齡這些有明確答案的標(biāo)簽，其他大多數(shù)興趣標(biāo)簽，探討其“準(zhǔn)確程度”是沒(méi)有意義的。

從技術(shù)層面看，用戶畫像的過(guò)程比較乏味。我們今天來(lái)討論一個(gè)看起來(lái)最簡(jiǎn)單、卻最難以把握精髓的環(huán)節(jié)：如何設(shè)計(jì)用戶畫像的標(biāo)簽體系。

什么是標(biāo)簽體系呢？簡(jiǎn)單說(shuō)就是你把用戶分到多少個(gè)類里面去。當(dāng)然，每個(gè)用戶是可以分到多個(gè)類上的。這些類都是啥，彼此之間有何聯(lián)系，就構(gòu)成了標(biāo)簽體系。標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)有兩個(gè)常見(jiàn)要求，一是便于檢索，二是效果顯著。在不同的場(chǎng)景下，對(duì)這兩點(diǎn)的要求重點(diǎn)是不同的。筆者見(jiàn)過(guò)很多做用戶畫像的產(chǎn)品經(jīng)理，往往醉心于設(shè)計(jì)一個(gè)偉大、 光榮、正確的標(biāo)簽體系，這往往是形式主義的調(diào)調(diào)兒。

一般來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)簽體系有三種思路：

1. 結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是標(biāo)簽組織成比較規(guī)整的樹(shù)或森林，有明確的層級(jí)劃分和父子關(guān)系。結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系看起來(lái)整潔，又比較好解釋，在面向品牌廣告主開(kāi)噴時(shí)比較好用。性別、年齡這類人口屬性標(biāo)簽，是最典型的結(jié)構(gòu)化體系。下圖就是Yahoo!受眾定向廣告平臺(tái)采用的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系。

不過(guò)，實(shí)踐當(dāng)中即使是面向品牌廣告主，售賣非人口屬性的受眾也存在很大困難，原因又回到文章開(kāi)頭說(shuō)的問(wèn)題：這些標(biāo)簽從原理上就是無(wú)法監(jiān)測(cè)的。

2. 半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

在用于效果廣告時(shí)，標(biāo)簽設(shè)計(jì)的靈活性大大提高了。標(biāo)簽體系是不是規(guī)整，就不那么重要了，只要有效果就行。在這種思路下，用戶標(biāo)簽往往是在行業(yè)上呈現(xiàn)出一定的并列體系，而各行業(yè)內(nèi)的標(biāo)簽設(shè)計(jì)則以“逮住老鼠就是好貓”為最高指導(dǎo)原則，切不可拘泥于形式。下圖是Bluekai聚合多家數(shù)據(jù)形成的半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系。

當(dāng)然，標(biāo)簽體系太過(guò)混亂的話，投放運(yùn)營(yíng)起來(lái)就比較困難。因此，實(shí)踐中往往還需要對(duì)一定程度的結(jié)構(gòu)化做妥協(xié)，除非整個(gè)投放邏輯是機(jī)器決策的（比如個(gè)性化重定向）。

3. 非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

非結(jié)構(gòu)化，就是各個(gè)標(biāo)簽就事論事，各自反應(yīng)各自的用戶興趣，彼此之間并無(wú)層級(jí)關(guān)系，也很難組織成規(guī)整的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)。非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽的典型例子，是搜索廣告里用的關(guān)鍵詞。還有Facebook用的用戶興趣詞，意思也一樣。

半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽操作上已經(jīng)很困難了，非結(jié)構(gòu)化的關(guān)鍵詞為什么在市場(chǎng)上能夠盛行呢？這主要是因?yàn)樗阉鲝V告的市場(chǎng)地位太重要了，圍繞它的關(guān)鍵詞選擇和優(yōu)化，已經(jīng)形成了一套成熟的方法論。

面向品牌的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系，設(shè)計(jì)的好壞似乎并不太重要；而徹底非結(jié)構(gòu)化的標(biāo)簽，也沒(méi)有太多設(shè)計(jì)的需求。產(chǎn)品狗們碰到的難點(diǎn)，往往是如果設(shè)計(jì)合理的半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系以驅(qū)動(dòng)廣告的實(shí)效。這里面最關(guān)鍵的訣竅，是深入研究某個(gè)具體行業(yè)的用戶決策過(guò)程。

站在上帝造萬(wàn)物的視角，以電視臺(tái)分頻道的方法將用戶分到“財(cái)經(jīng)、體育、旅游、…”這樣的框框里去，其實(shí)并不難，也沒(méi)有太大意義。真正務(wù)實(shí)的思維，是不要關(guān)注那么多的行業(yè)，把目光聚焦在你目前服務(wù)的客戶類型上。本來(lái)嘛，你接的都是電商客戶，關(guān)注教育行業(yè)用戶分類有啥意義呢？

在確定了行業(yè)之后，要建立該行業(yè)的用戶標(biāo)簽體系就有點(diǎn)兒挑戰(zhàn)了。什么叫深入研究用戶決策過(guò)程呢？說(shuō)白了就是要洞徹在這個(gè)行業(yè)里，用戶決定買什么、不買什么的原因和邏輯。我們舉幾個(gè)常見(jiàn)的行業(yè)說(shuō)明此事：

（1）汽車行業(yè)

先來(lái)看汽車行業(yè)，是因?yàn)檫@里的用戶決策邏輯比較清晰。一個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)買汽車的用戶，首先考慮的因素，一定是價(jià)格。有二十萬(wàn)預(yù)算，就買不了五十萬(wàn)的車，也不大會(huì)考慮十萬(wàn)以下的車。接下來(lái)要挑選的，就是車型了。如果家里有兩個(gè)孩子，十有八九會(huì)考慮七座車；要是單身貴族，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)弄個(gè)跑車玩玩。這兩項(xiàng)都是比較理性甚至剛性的約束。而在這之后，才是對(duì)品牌精挑細(xì)選。

因此，汽車行業(yè)的標(biāo)簽體系大體應(yīng)該是：價(jià)格—>車型—>品牌，注意重要程度的排序是不能錯(cuò)的。如果從直覺(jué)上先考慮品牌、調(diào)性，那便是形式主義的思路了。

（2）游戲行業(yè)

游戲的用戶決策過(guò)程總體上令人難以捉摸，這是因?yàn)樗悬c(diǎn)兒電影、音樂(lè)一樣的藝術(shù)性特質(zhì)。而人們對(duì)藝術(shù)的喜愛(ài)，并不是理性的，也就難以總結(jié)規(guī)律。本人不玩游戲，也搞不清RPG、ACT、SLG、RTS、STG這些類型（不玩你這詞兒可夠熟的！）。那么用這些分類用做標(biāo)簽體系行不行？這也是形式主義的思路：因?yàn)樯厦娴姆诸愔皇菫榱吮阌谟螒蚪M織和索引，并不是用戶的決策邏輯。難道一個(gè)“RPG游戲愛(ài)好者”，會(huì)看到RPG就非玩不可，其他的游戲都不屑一顧么？

那么游戲行業(yè)就沒(méi)法做了么？當(dāng)然不是。要想把游戲的用戶標(biāo)簽做好，就要深入到細(xì)分的游戲場(chǎng)景中去深入研究。比方說(shuō)，玩slots（老虎機(jī)）游戲的用戶，往往經(jīng)常換不同素材的新游戲，也就是說(shuō)，將“slots”作為一個(gè)用戶標(biāo)簽，與用戶決策過(guò)程是相符的。而喜歡海島奇兵游戲的用戶，對(duì)于SuperCell新出的游戲也心向往之，此時(shí)“SuperCell”這個(gè)品牌就成了有效的用戶標(biāo)簽。

（3）電商行業(yè)

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，電商行業(yè)其實(shí)不能稱為是一個(gè)行業(yè)，而是多個(gè)行業(yè)的集合。不過(guò)對(duì)于電商中典型的商品類型，例如服裝，用戶決策過(guò)程其實(shí)是相當(dāng)微妙的：某個(gè)女生看了H&M的某款裙子，其實(shí)無(wú)法推斷出她要買裙子，也不一定是對(duì)H&M情有獨(dú)鐘，也許僅僅是因?yàn)樵摽钊棺幽硞€(gè)特殊的造型。在這類商品中，“H&M”或者“連衣裙”都不一定是有效的用戶標(biāo)簽。

因此，電商行業(yè)的實(shí)際做法大家都看到了，基本上不依靠分類，完全以“單品+個(gè)性化推薦”的方法構(gòu)建和使用標(biāo)簽體系。

那么教育行業(yè)怎么做？旅游行業(yè)怎么做？這篇文章不是教材，無(wú)法一一盡述。大家掌握了上面的思路和方法，應(yīng)該能夠自己舉一反三。有人會(huì)問(wèn)了，那么是不是每個(gè)行業(yè)研究透徹以后，給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽體系，就可以一勞永逸了么？答案是否定的，這里面有兩個(gè)原因。

首先，大多數(shù)情況下標(biāo)簽體系是開(kāi)放的，并不存在一勞永逸的列舉結(jié)果。上面電商行業(yè)就是個(gè)很好的例子：新的商品、新的產(chǎn)品類別不斷產(chǎn)生，不斷地研究和調(diào)整也就必不可少。

其次，每家公司面向的客戶都有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，再加上擁有的數(shù)據(jù)源不同，只有根據(jù)這些靈活調(diào)整標(biāo)簽體系，才可能取得最好的效果。比如說(shuō)教育行業(yè)，在整體上研究用戶決策過(guò)程，可以得到一個(gè)通用標(biāo)簽體系；但是如果特別關(guān)注兒童教育、考研教育、或者英語(yǔ)教育，顯然還要研究更加精細(xì)的決策過(guò)程和標(biāo)簽體系。

總之，不要以為用戶標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)跟編纂新華字典一樣，在案頭潛心研究邏輯就能一勞永逸地做好。實(shí)際上，這是一項(xiàng)持續(xù)進(jìn)行的、黑手黑腳的實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的產(chǎn)品工作。

還有個(gè)小問(wèn)題：前面我們說(shuō)了，標(biāo)簽沒(méi)法衡量準(zhǔn)確性，那怎么判斷用戶畫像結(jié)果的質(zhì)量呢？這里要用到reach/CTR曲線。我們以下圖為例來(lái)說(shuō)說(shuō)。

上圖是一條典型的reach/CTR曲線：它的橫坐標(biāo)即reach，表示的是某個(gè)標(biāo)簽（例如“汽車”）觸及到的用戶在整體用戶中的占比；它的縱坐標(biāo)即CTR，表示的是該標(biāo)簽的用戶在對(duì)應(yīng)類型的廣告（上例中為汽車廣告）上表現(xiàn)出來(lái)的點(diǎn)擊率。

為什么會(huì)是一條曲線呢？因?yàn)槲覀冊(cè)谧鍪鼙姸ㄏ驎r(shí)，往往會(huì)在用戶在該標(biāo)簽的得分上設(shè)置一個(gè)閾值，判斷是否是該類型用戶，隨著閾值設(shè)置的不同，reach水平就會(huì)變化，相應(yīng)地CTR也就會(huì)變化。這條曲線的最右端，即reach等于100%的點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的CTR是該類型廣告的平均點(diǎn)擊率，這個(gè)點(diǎn)跟模型無(wú)關(guān)，是固定的。而隨著reach的降低，一般來(lái)說(shuō)CTR會(huì)對(duì)應(yīng)提高（當(dāng)然這一點(diǎn)沒(méi)有理論上的保證）。一般來(lái)說(shuō)，兩條reach/CTR曲線相比時(shí)，整體處于上方的曲線有較好的定向性能。

每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，都要好好理解一下reach/CTR曲線，從思想根源上破除“標(biāo)簽準(zhǔn)確性如何”這樣的疑問(wèn)。

所有參與到用戶畫像工作中的朋友，在開(kāi)始寫第一行代碼，設(shè)計(jì)第一個(gè)產(chǎn)品之前，本文的內(nèi)容都值得好好讀一讀，因?yàn)殛P(guān)于這些問(wèn)題的錯(cuò)覺(jué)與誤解，實(shí)在是太多了。如果您覺(jué)得本文有價(jià)值，那就轉(zhuǎn)給更多的朋友看看吧！

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