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Z世代的消費(fèi)者，需要滿足他們馬斯洛更高層次的需求，更具個(gè)性的需求。

一. Z世代，新消費(fèi)的中堅(jiān)

1. 鮮衣怒馬少年時(shí)

“我就是我，不一樣的煙火?！滨r衣怒馬少年時(shí)，這是95后的時(shí)代。穿自己想穿的衣服，說自己想說的話，做自己想做的事，特立獨(dú)行。每個(gè)人都擁有極強(qiáng)的對(duì)新世界的好奇心，每個(gè)人都希望活成自己夢(mèng)想中的樣子。

自信、逗比、行動(dòng)派、玩轉(zhuǎn)社交圈、叫囂巨頭名宿、創(chuàng)造力無限、剁手黨、月光族、設(shè)備控、利他主義、張狂任性、二次元世界、顏值正義、懶宅、創(chuàng)享生活、個(gè)性真我、獨(dú)而不孤、娛樂至上、樂享全球，人們?cè)?5后身上，貼上了各式各樣的標(biāo)簽。

7月1日，法國(guó)隊(duì)4-3擊敗阿根廷，成為第一支殺進(jìn)8強(qiáng)的球隊(duì)。這場(chǎng)名動(dòng)天下之役，或許將永遠(yuǎn)載入世界足壇的史冊(cè)，阿根廷球迷夢(mèng)碎當(dāng)場(chǎng)，梅西與C羅同一天回家，梅羅的時(shí)代結(jié)束了。

年僅19歲的戀家小孩姆巴佩大殺四方，一戰(zhàn)封神。開場(chǎng)12分鐘，姆巴佩長(zhǎng)途奔襲50多米，突入阿根廷禁區(qū)的畫面，與當(dāng)年卡卡甩開梅西突入禁區(qū)破門的場(chǎng)面何其相似？他的跑動(dòng)又多么像當(dāng)年巴西球星羅納爾多。他是風(fēng)之子，超車，造點(diǎn)，酣暢淋漓，瞬間爆發(fā)。這一夜，屬于姆巴佩。

仿佛一夜之間，所有關(guān)于60后、70后、80后的神話和榮耀，正在被拖入歷史的長(zhǎng)河。95后擁有超乎尋常的力量，95后們以迅雷不及掩耳之勢(shì)全面入侵，將我們拽入未來的時(shí)空。

2. 中國(guó)人口的新紅利

很多專家說中國(guó)人口紅利結(jié)束了，但我覺得需要重新認(rèn)識(shí)人口紅利：雖然中國(guó)已沒有人口數(shù)量的紅利，但是仍然擁有三大結(jié)構(gòu)性的人口紅利：

（1）老齡化社會(huì)正在來臨，但它不是包袱，反而可能成就銀發(fā)經(jīng)濟(jì)；

（2）新中產(chǎn)和小鎮(zhèn)青年崛起，從1-2線到3-4-5線市場(chǎng)，新消費(fèi)品牌此起彼伏；一二線城市成功的商業(yè)模式，完全可以通過迭代，大規(guī)模復(fù)制到三四線城市。在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，各個(gè)業(yè)態(tài)的多樣性、時(shí)區(qū)的多樣性長(zhǎng)期來看都是一個(gè)并存的階段。

（3）Z世代集體崛起，將迅速成為中國(guó)未來消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。他們超越了X一代（50-69）和Y一代（70-95，千禧一代），他們有3.78億人。在美國(guó)，Z世代已經(jīng)成為人數(shù)最多的一個(gè)年齡階層，占到總?cè)丝诘?5.9%，為美國(guó)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)達(dá)到了440億美元。到2020年，Z世代將占有美國(guó)人口總數(shù)的三分之一，在全球也將是新的消費(fèi)主力。

我們預(yù)測(cè)，2027年，95后出生的互聯(lián)網(wǎng)原住民將占世界總?cè)丝诘?0%，其中有15億將步入成年；在中國(guó)，隨著鼓勵(lì)二胎生育政策的全面落地，互聯(lián)網(wǎng)原住民占比將超過20%。

這個(gè)結(jié)構(gòu)性紅利一旦釋放，將極大地促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，對(duì)沖中美貿(mào)易帶來的不確定性。也許，我們無法直擊未來95后生活的真相，但時(shí)間像一條奔流的長(zhǎng)河，靜靜地流動(dòng)在消費(fèi)星球。

二. Z世代，新消費(fèi)主義的旗手

1. 新消費(fèi)主義

中國(guó)過去40年改革開放的成功，Z世代父輩多年的打拼，為他們提供了更多的可支配財(cái)富。Z世代可能沒有特別宏大的改變世界的理想主義和家國(guó)情懷，但更加追求個(gè)人的“小確幸”。支撐未來消費(fèi)中堅(jiān)力量的95后們，出生于安定繁榮的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有著更開闊的視野和更開放的心靈，體驗(yàn)和感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于價(jià)格。

他們可能更敢闖，但也可能更平庸。平庸之輩，總是特別關(guān)注清醒時(shí)發(fā)生的事件，于是他們的夢(mèng)境，只好淪為一段插曲，一如黑夜。但如果與Z世代接觸，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們并非“優(yōu)秀的綿羊”，實(shí)際上，他們一面接受了自己平凡的“人設(shè)”，一面又都在努力尋找自己的位置。

他們崇尚新消費(fèi)主義，以存在感、儀式感、參與感和幸福感為核心，消費(fèi)升級(jí)的背后是新消費(fèi)主義浪潮層出不窮的涌現(xiàn)，Z世代消費(fèi)群正在迅速成長(zhǎng)，將引領(lǐng)下一個(gè)十年的消費(fèi)浪潮。

新消費(fèi)正在出現(xiàn)三大趨勢(shì)：

（1）從“擁有更多”到“擁有更好”

傳統(tǒng)的積分忠誠度計(jì)劃漸漸被Z世代的年輕人冷淡，現(xiàn)在的年輕人反而更愿意用少量的積分兌換一杯酒水或享受一下水療。騰訊網(wǎng)旗下酷鵝用戶研究院發(fā)表的《95后互聯(lián)網(wǎng)生活方式報(bào)告》，95后有著很鮮明的興趣“陣地”，他們有自己喜歡的歌手、樂隊(duì)、明星、動(dòng)漫和球隊(duì)。他們不僅要聽、要看，更要親自組建社團(tuán)，走上臺(tái)。

1999年出生的李清揚(yáng)熱愛音樂，喜歡蘇打綠、張懸等民謠歌手和獨(dú)立音樂人，小時(shí)候就開始唱周杰倫、林俊杰的歌，他說：“音樂算我的女朋友”。如今他和小伙伴們?cè)趶?fù)旦大學(xué)組建了樂隊(duì)Pale Air，把學(xué)校里“能演的地方都演了”。

Z時(shí)代對(duì)于品牌的理解已經(jīng)超過Y一代，“顏值為王”是他們消費(fèi)的普遍共性，注重格調(diào)和創(chuàng)意，產(chǎn)品最好有文化基因。杭州濱江區(qū)有家麥尖青年藝術(shù)酒店，它的SLOGAN可以概括為“自帶與旅客調(diào)情的屬性”。大堂是一個(gè)像書房又像客廳的復(fù)合空間。

四面墻的書架以白色和玻璃的折紙形隔斷把休憩與書架略作區(qū)分，吧臺(tái)前的汪星人雕塑像是代主人迎接的客人的熱情管家。其他給人印象最深刻的就是色彩、運(yùn)動(dòng)元素以及藝術(shù)構(gòu)造。這樣的酒店對(duì)于Z世代來講，他不僅僅是去住酒店，他是一個(gè)空間，是一座生活空間、社交空間，甚至是一座博物館，他們的流量勢(shì)必形成口碑流量。

（2）從“功能滿足”到“情感滿足”

他們喜歡一切有感覺的東西，堅(jiān)持著心靈的自我慰藉和滋養(yǎng)，努力實(shí)現(xiàn)著自己定義的精致生活。

一旦一個(gè)新消費(fèi)品牌問世，他們有一種獨(dú)特的興奮，有一種天生的敏銳感知力。95后會(huì)玩，愛嘗鮮，在二次元世界里活的十分自我，注意力僅8秒?yún)s愿意為價(jià)值觀買單?，產(chǎn)品背后的故事越來越多的被95后關(guān)注。

95后們更關(guān)注生活品質(zhì)、追求標(biāo)新立異，產(chǎn)品的實(shí)用性對(duì)他們來說已經(jīng)不是衡量是否購買的主要因素了，他們需要在感知、消費(fèi)、體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心的需求，找到自我價(jià)值的歸屬感。

許巍的《藍(lán)蓮花》在五臺(tái)山體育館上空響起，幾乎座無虛席的場(chǎng)館印證了情懷的消費(fèi)力，在他的演唱會(huì)除了現(xiàn)場(chǎng)大批的熱情高漲的X一代、Y一代，很多年輕的95后也隨著音樂的節(jié)奏一起吶喊，總是熱情高漲的隨著音樂一起吶喊。

在許巍音樂中，有那種淡然以及向上的情緒，還有充滿旅行感的漂泊意境，感染了越來越多追求自由靈魂的人。很多人失意的時(shí)候，聽著許巍的歌走出了困境，在許巍的歌聲中總能在平淡中感受到一個(gè)磅礴的力量，激勵(lì)度過最昏暗的日子，然后奮勇直前。一首歌，一個(gè)故事，一種活法。許巍正式用自己的聲音，唱出了人生中的百轉(zhuǎn)千回，惆悵滿懷。

（3）從“物理高價(jià)”到“心理溢價(jià)”

過去消費(fèi)者很多消費(fèi)都是“顯著性”消費(fèi)，也就是說符號(hào)感和希望獲得社會(huì)和他人認(rèn)同的心理在很多消費(fèi)決策中占據(jù)著主導(dǎo)，比如追求奢侈品、豪華汽車等等。

新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者，則越來越關(guān)注一些“非顯著性”的消費(fèi)，也就是一些藏在產(chǎn)品細(xì)節(jié)，或者蘊(yùn)藏在品牌背后的文化、精神、時(shí)尚元素等的感知和體驗(yàn)，并愿意為這樣的產(chǎn)品或者品牌買單。

支撐消費(fèi)中堅(jiān)力量的95后們，出生于安定繁榮的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有著更開闊的視野和更開放的心靈，體驗(yàn)和感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于價(jià)格。

過去，很多互聯(lián)網(wǎng)公司用戶增長(zhǎng)不錯(cuò)，但始終賺不了錢，苦苦掙扎，原因就在于用戶付費(fèi)相當(dāng)少。但今天很多小公司的盈利都能產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，因?yàn)橛脩舾顿M(fèi)意愿及比例得到了顯著上升。

對(duì)于上一代人來說，互聯(lián)網(wǎng)上的東西天然就是免費(fèi)的，網(wǎng)上的電影、音樂、書籍從來都是盜版至上；而Z世代的年輕人，只要東西有價(jià)值，達(dá)到了自己的標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)主動(dòng)付費(fèi)。這種變化為今天很多領(lǐng)域注入了新的活力和機(jī)會(huì)。

2. 新消費(fèi)構(gòu)建人類的精神家園

新消費(fèi)品牌能夠打動(dòng)消費(fèi)者，今天，我們看到抖音、快手、瑞幸咖啡、連咖啡、喜茶、奈雪的茶、答案茶、熊貓精釀、抱抱堂等新的物種還在雨后春筍般的誕生，雷軍小米生態(tài)鏈體系下的新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，正在帶動(dòng)中國(guó)更多的企業(yè)家創(chuàng)造更多的新消費(fèi)品牌。

尤其是年輕人，現(xiàn)在從Y一代，尤其是Z世代的年輕人他的消費(fèi)，怎么喝、在哪里喝變得更重要?？赡苣悴挥X得喜茶真的好的不得了，但是他們不再注重那個(gè)功能，他們注重的是那個(gè)感覺、情感的連接，情感消費(fèi)最重要。在這個(gè)過程中，當(dāng)新消費(fèi)主義浪潮席卷而來的時(shí)候，就看誰能讓消費(fèi)者感受到精神上愉悅和滿足。

從這個(gè)角度來看，新消費(fèi)的時(shí)代才剛剛開始。我們經(jīng)常講零售業(yè)的初心是什么？零售業(yè)就是為人們提供精神家園的地方，誰能夠把這個(gè)精神家園做好的話，誰就能夠獲得更大的成長(zhǎng)空間。

在商品如此豐盛的時(shí)代，他們知道的品牌很多，但能夠親近的品牌卻越來越少。面對(duì)同質(zhì)化的商品世界，購買意義也許是未來的主旋律。

3. 重度SoLoMoMe消費(fèi)群

如果說，60后到95前同為互聯(lián)網(wǎng)移民的陣營(yíng)，那95后Z世代則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們是重度SoLoMoMe(社交、本地、移動(dòng)和個(gè)性化)消費(fèi)群。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，Z世代與其它年齡群體相比，觀看傳統(tǒng)電視的時(shí)間更短，且使用電腦上網(wǎng)的時(shí)間也短得多。2017年第一季度，千禧一代和嬰兒潮一代每天平均使用電腦上網(wǎng)的時(shí)間為1.02小時(shí)，X世代為1.2小時(shí)，而Z世代僅為8分鐘。

在《國(guó)民手機(jī)用眼行為大數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，受訪群體中：平均每天看電子屏?xí)r長(zhǎng)近6個(gè)小時(shí)，占全天時(shí)間的24%；每天使用手機(jī)的次數(shù)達(dá)108次，即一天24小時(shí)中，每13分鐘就會(huì)使用一次手機(jī)。

全國(guó)手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的五類人群分別為廣東、浙江、江蘇、上海、北京的90后們，Z世代大部分上網(wǎng)行為是通過移動(dòng)設(shè)備完成的，每天手機(jī)在線時(shí)間超過11個(gè)小時(shí)；其中，廣東90后平均每天使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)12個(gè)小時(shí)。

Z世代喜歡上愛奇藝、斗魚TV、喜馬拉雅FM、抖音、快手和今日頭條，Z世代通過社交媒體購物的意愿強(qiáng)烈，相比于其他群體聚焦于微信、微博、QQ等三個(gè)傳統(tǒng)社交媒體，他們選擇更多的短視頻社交平臺(tái)，比如映客等直播類、抖音或快手視頻類平臺(tái)，平均每天55分鐘。雖然他們武裝了最高配置的游戲裝置，也并沒有我們想象的的整天沉溺于虛擬的游戲世界無法自拔。

95后大多是獨(dú)生子女，Z時(shí)代從小就適應(yīng)一個(gè)人的生活，但他們孤而不獨(dú)，因?yàn)樗麄兩钤谝粋€(gè)完全開放的世界，耳濡目染的是世界多元的文化。他們樂于分享某個(gè)流派的音樂，分享愛讀的書目，或一起觀看演出、展覽、電影等，喜歡參加各式各樣的藝術(shù)節(jié)、音樂節(jié)，購買帶有文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品等。我大女兒小時(shí)候還經(jīng)常愿意陪我去看電影，這個(gè)暑假回家一個(gè)多月，居然每天都和同學(xué)閨蜜混在一起，主動(dòng)結(jié)伴旅行、約飯局、看電影。

AI正在開創(chuàng)Me時(shí)代的到來，今天看什么新聞，今日頭條和趣頭條，就像每個(gè)人的新華社，為每個(gè)人提供實(shí)時(shí)的個(gè)性化新聞；要找人生伴侶，硅谷的Tinder和中國(guó)的探探已經(jīng)為年輕人，完成了200多億次的浪漫約會(huì)；你想買什么，天貓每天為每個(gè)用戶提供了100次的個(gè)性化推薦。

擁有7000萬用戶的趣頭條開始每個(gè)月將自己的廣告收入的10%分享給那些為新聞社區(qū)繁榮作出共享的持有金幣的用戶群；看新聞，賺10個(gè)金幣；寫評(píng)論，賺200個(gè)金幣；拉新客戶，賺1000個(gè)金幣。

隨著區(qū)塊鏈技術(shù)逐步滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)體，借助AI和token數(shù)字通證，能夠?qū)崿F(xiàn)股權(quán)和幣權(quán)的兩權(quán)分離的token通證經(jīng)濟(jì)體，可以讓社區(qū)的參與方一起分享未來社區(qū)平臺(tái)的增長(zhǎng)紅利。人人制造，人人創(chuàng)意，人人設(shè)計(jì)，人人營(yíng)銷，人人分享，人人消費(fèi)的＂Me＂時(shí)代來臨的時(shí)候，人人分享的物以類聚，人以群分的消費(fèi)部落正在形成。

世界不止一種角度，95后的愛好千奇百怪、變化多端，從地下?lián)u滾少年，到軟萌元?dú)馍倥?；從宅腐二次元達(dá)人，到文藝復(fù)古手作控，還有文藝范、宗教迷、社交客、樂忙族、科技咖。這些亞文化圈，未來一定會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)個(gè)的主流文化圈。他們會(huì)主動(dòng)尋找自己的亞文化圈，剛上市的B站上90%的用戶是95后，在B站，有7000多個(gè)亞文化圈。

4. Z世代消費(fèi)哲學(xué)

阿里研究院根據(jù)Z世代在雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù)，刻畫了他們的消費(fèi)哲學(xué)：

（1）創(chuàng)享生活

Z世代希望在消費(fèi)中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者，變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造參與者。在消費(fèi)中創(chuàng)造，分享和表達(dá)，獲得幸福感和快樂。

（2）個(gè)性真我

Z世代對(duì)自我的認(rèn)知是——獨(dú)一無二的普通人。獨(dú)立、個(gè)性的產(chǎn)品受到Z世代的熱捧。通過對(duì)淘寶店的調(diào)性分析，篩選出了幾萬家每日好店，其中，淘寶奇葩創(chuàng)意店的粉絲中，Z世代占比高達(dá)40%，Y世代僅占17%。

（3）獨(dú)而不孤

高度個(gè)性化的Z世代，人群愈發(fā)多元，愈發(fā)難以相互認(rèn)同，也就意味著更為強(qiáng)烈的孤獨(dú)感。一人食、一人娛大行其道。

（4）顏值正義

Z世代全民愛美，不分性別。2017年雙11護(hù)膚化妝品消費(fèi)，Z世代占比30%，高于Y世代的28%。男士彩妝對(duì)于Y世代是一個(gè)很難接受的品類。但2017雙11，Z世代消費(fèi)增速高達(dá)122%，高于男士護(hù)膚40個(gè)百分點(diǎn)。

（5）二元世界

泛二次元是Z世代獨(dú)特的精神消費(fèi)。二次元用語從網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)走進(jìn)生活，如「萌」、「給力」等詞匯。2017雙11，動(dòng)漫T恤、抱枕、COSPLAY服裝、配件等品類，Z世代消費(fèi)占比均超過1/3。

（6）娛樂至上

Z世代不要寓教于樂，要簡(jiǎn)單的快樂，鐘愛娛樂化的傳播方式和內(nèi)容。鹿晗微博粉絲回復(fù)超1億條，創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄。2017雙11，淘寶網(wǎng)紅店鋪，Z世代消費(fèi)占比30%。

（7）全球享樂

Z世代的消費(fèi)眼界是全球。2017雙11，Z世代參與天貓國(guó)際的人數(shù)增速117%，是Y世代的2.8倍。

Z世代，沒有經(jīng)歷X一代和Y一代時(shí)代的貧窮和生存難題，這些習(xí)慣于在微信里刷存在感，在網(wǎng)絡(luò)小說中找愛情，在游戲里成就王者榮耀。他們?cè)诟痈蛔愕沫h(huán)境中長(zhǎng)大，更需要我們滿足他們馬斯洛更高層的需求，并且是更具個(gè)性的需求。

三.? Z世代經(jīng)濟(jì)學(xué)

1. 新消費(fèi)的三維全場(chǎng)景能力

Z世代是最見多識(shí)廣、成熟和富有同情心，他們成長(zhǎng)于物質(zhì)豐饒的時(shí)代，不知人間疾苦。出生于物質(zhì)富饒時(shí)代的年輕消費(fèi)群從小就享受優(yōu)越的消費(fèi)環(huán)境，他們對(duì)于品牌的知曉程度是上一代人三倍之多，如何讓品牌在茫茫營(yíng)銷海洋中脫穎而出，也就變得愈發(fā)重要。

新消費(fèi)主義時(shí)代的產(chǎn)品使用周期越來越短，品牌遺忘周期越來越快，許多商品的使用壽命還沒結(jié)束，消費(fèi)者就已經(jīng)更換為新的產(chǎn)品，閑置和浪費(fèi)極高，很多品牌就這樣成了Z世代的過客。

價(jià)值觀凝聚人心，藝術(shù)接近心靈。如何打造Z世代年輕人喜歡的品牌？品牌專家蘇蘇打了一個(gè)形象的比喻，品牌需要成為一部連續(xù)劇，讓消費(fèi)者變?yōu)樽穭〉娜?。一般品牌好比短視頻，看過、笑過之后就忘了，消費(fèi)者只能體驗(yàn)到短時(shí)的快感。

知名品牌則好比電影，有過絢爛的故事，給消費(fèi)者留下了深刻印象，但是一旦消費(fèi)者知道結(jié)局后，他們最終還是會(huì)轉(zhuǎn)到其它電影上。偉大的品牌應(yīng)該是一部沒有結(jié)尾的連續(xù)劇，在這部連續(xù)劇里，高潮迭起，情節(jié)跌宕。每一款新產(chǎn)品的推出，就是一個(gè)小高潮。

最近兩年時(shí)間，我們也在觀察各種新物種的崛起。人是新零售的起點(diǎn)，我們要從過去以經(jīng)營(yíng)“貨”的時(shí)代向經(jīng)營(yíng)“人”的時(shí)代邁進(jìn)。當(dāng)我們告別經(jīng)營(yíng)貨時(shí)代的時(shí)候，今天我們要去經(jīng)營(yíng)活生生的人時(shí)候，我們不妨回到人的三個(gè)維度：

• 第一，從時(shí)間線，我們看到了全天候消費(fèi)者的誕生；
• 第二，從空間線，我們看到了一個(gè)全渠道的誕生，線下+線上+社交+視頻（抖音或快手）等等各種渠道，特別是要注意，今天大量的年輕人75%的時(shí)間在短視頻流里面；
• 第三，馬斯洛需求這條線，怎么能夠創(chuàng)造全體驗(yàn)的能力：從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛的核心思想是：在滿足生存基礎(chǔ)之上，人們往往渴望更高級(jí)的生存需求。

今天我們看到大量的新物種，在這個(gè)三維的全場(chǎng)景的維度里面，開始重新去定義了他們的未來。從全天候的時(shí)間線、全渠道的空間線到全體驗(yàn)的馬斯洛需求線，無論是新消費(fèi)品牌、新零售品牌還是產(chǎn)業(yè)共同體平臺(tái)，他們總是一開始都清楚：他們需要聚焦的核心人群，然后開始不斷構(gòu)建和迭代圍繞這些核心人群的這三個(gè)維度構(gòu)建他們的全場(chǎng)景的能力。在這個(gè)過程中，我們感覺到這些新零售的物種，都有進(jìn)化成為未來超級(jí)物種或獨(dú)角獸的可能。

2. 江小白，喝的不是酒

5年的時(shí)間，江小白從0到10億，從名不見經(jīng)傳的小品牌，到一躍成為火遍全國(guó)的酒業(yè)黑馬。

2016年第二季度，江小白推出了“表達(dá)瓶產(chǎn)品”，消費(fèi)者可以通過上傳文字和圖片，自動(dòng)生成專屬于自己的酒瓶。如果表達(dá)內(nèi)容被選中，還能付諸批量生產(chǎn)并在全國(guó)上市。“江小白”的一杯白酒輕輕撥動(dòng)了漂一族內(nèi)心深處最傷感的那根弦。

江小白，90后白酒，主打100ml左右小瓶酒，聚焦“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”的消費(fèi)場(chǎng)景：“小聚”是指幾個(gè)同事、兄弟、閨蜜或同學(xué)，圍坐在一起，暢談青春，暢談理想，沒有應(yīng)酬；“小飲”就是不拼酒，點(diǎn)到為止，講究適度；“小時(shí)刻”是指時(shí)刻的經(jīng)常性與偶然性；“小心情”是指酒品與心情、情緒掛鉤，不僅僅是一種功能性需求。

江小白為三五個(gè)同學(xué)、兄弟、閨蜜小聚打造，定位小型社交需求，針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，江小白經(jīng)典小瓶裝“江小白表達(dá)瓶”為年輕人的情緒表達(dá)，找到了宣泄的出口，瓶身的文案直插Z世代年輕人的內(nèi)心。當(dāng)他們舉杯相慶之時(shí)，正是他們忘掉錯(cuò)對(duì)的時(shí)刻。

他們買的也許不是瓶里面的液體，而是瓶身文案蘊(yùn)含著的生命的意義，同樣是喝酒，X一代要喝上，80后要喝好，而90后要喝出感覺（feel），他們一起懷念過去，一起共渡患難的日子，他們不相信絕望，不感覺躊躇。

“青春不朽、喝杯小酒”，“我們那些共同的記憶，是最好的下酒菜”，“一個(gè)人的行走范圍，就是他的世界”，“青春不是一段時(shí)光，而是一群人”，“肚子胖了，理想?yún)s瘦了”，“最想說的話在眼睛里草稿箱里，夢(mèng)里，和酒里”，“我在杯子里看見你的容顏，卻已是匆匆那年”，“在美夢(mèng)里競(jìng)爭(zhēng)，每日拼命”，“我們總是走得太急，卻忘了出發(fā)的原因”，“成長(zhǎng)就是將哭聲調(diào)成靜音，約酒就是將情緒調(diào)成震動(dòng)”…..

江小白，Z世代小酒，定位年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，依托創(chuàng)新品牌與產(chǎn)品，江小白酒業(yè)挖掘重慶高粱酒小品類，采用小曲高粱酒傳統(tǒng)工藝，主打單一紅皮糯高粱、手工精釀，依托清淡、利口（入口更順）酒體特色，迎合年輕消費(fèi)者群體。

專注高粱酒研發(fā)、釀造、分裝、銷售，發(fā)掘重慶高粱酒細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)年輕人細(xì)分人群，針對(duì)小瓶酒消費(fèi)場(chǎng)景，線上線下全渠道營(yíng)銷，打造“江小白”白酒新品牌。

依靠社交媒體營(yíng)銷推廣，培育“江小白”自有品牌IP，帶動(dòng)用戶流量與產(chǎn)品關(guān)注度。抓住年輕消費(fèi)者偏好，摒棄傳統(tǒng)酒企依賴傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷模式，大膽采用微博、論壇、抖音、知乎等年輕人聚集社區(qū)，積極與消費(fèi)者交流互動(dòng)，推廣品牌營(yíng)銷。

目前抖音粉絲超過13.8萬，獲贊35萬。公司創(chuàng)立之初借力微博，策劃“遇見江小白”網(wǎng)上互動(dòng)；2016年推出表達(dá)瓶，刺激消費(fèi)者表達(dá)情緒，并在社交平臺(tái)傳播；2017年推出《我是江小白》網(wǎng)絡(luò)連播IP動(dòng)畫和漫畫，面向新生代消費(fèi)者，豆瓣評(píng)分8.1，B站評(píng)分9.6，播放313萬次，騰訊視頻播放7,322萬次，愛奇藝播放820萬次，推動(dòng)品牌與消費(fèi)者間互動(dòng)互聯(lián)。

江小白發(fā)力二次元文化領(lǐng)域，打造“江小白”IP，2017年11月推出《我是江小白——世界上的另一個(gè)我》動(dòng)漫，以重慶為故事背景題材，取重慶實(shí)景，由兩點(diǎn)十分動(dòng)漫與江小白聯(lián)合出品，導(dǎo)演為韓國(guó)籍，在B站、優(yōu)酷、騰訊等各大視頻平臺(tái)播出。

因房東的貓演唱的片尾曲《云煙成雨》的曝光，在網(wǎng)絡(luò)上未播先火。公司通過動(dòng)漫將“江小白”人格化、IP化，能更好與年輕人互動(dòng)，更易受到年輕人認(rèn)可，全網(wǎng)播放量過億。

3. 答案茶=一杯可以占卜的奶茶+AI

塔羅牌，由“TAROT”一詞音譯而來，被稱為“大自然的奧秘庫”。它是西方古老的占卜工具，中世紀(jì)起流行于歐洲。十二星座，塔羅牌，這種自我認(rèn)知和探尋的方式在年輕人中大行其道。人們追求的不單單是消費(fèi)品本身，而是從其中發(fā)掘自我意識(shí)。

年輕人信奉的是新消費(fèi)主義，答案茶給年輕人儀式感、參與感和幸福感。他首先挑中一款茶產(chǎn)品，在購買支付前可以寫下他的問題，等待奶茶生成答案，當(dāng)你掀開盒蓋，謎底即刻揭曉，它具備的莊嚴(yán)感、互動(dòng)感和儀式感是無可比擬的。

“一杯可以占卜的奶茶”，答案茶（Answer Tea）創(chuàng)始人秋涵和她盟否的伙伴們用了不到半年，在全球已經(jīng)開出超過400家答案茶門店，在北京和上海的盒馬鮮生店里，抖音官方合作推出自己的快閃品牌店，粉絲已經(jīng)超過25萬，點(diǎn)贊超過93萬。

答案茶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO谷鐵峰在品途菁英大講堂分享了他們的思考與實(shí)踐：“關(guān)于答案茶的打造，我們最初的靈感來自于東野圭吾所著的《解憂雜貨鋪》，消費(fèi)者只需在奶茶的腰封上寫下心中的問題并默念5遍，拿到奶茶打開茶蓋的時(shí)候，奶茶上方就會(huì)神奇的浮現(xiàn)出剛剛所寫下問題的答案，類似占卜的一種神秘形式。

“比如：一個(gè)男生說：“我想要一個(gè)女朋友?！彼洪_奶蓋后，答案馬上就出現(xiàn)了一張照片和一個(gè)二維碼。答案茶用人工智能給我們一份有答案的茶，沿著“電商+XX”的思路，發(fā)AI+茶=答案茶，智能（硬件+軟件）+數(shù)據(jù)+交互，她們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)具有多年智能VR和3D模型的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，問題答案的產(chǎn)生是大數(shù)據(jù)庫基于一定的屬性標(biāo)簽和社會(huì)標(biāo)簽匹配出來，再通過人機(jī)交互技術(shù)呈現(xiàn)在奶蓋上的。

2018年年初，答案茶創(chuàng)始人秋涵與幾位合伙人在鄭州二七萬達(dá)廣場(chǎng)開出了第一家店，創(chuàng)業(yè)初期，她們請(qǐng)不起專業(yè)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，也缺乏流量資源，秋涵只能通過抖音介紹答案茶的玩法突然在抖音走紅。

抖音前期的內(nèi)容就來自于我們與粉絲間的互動(dòng)，每天篩選用戶的經(jīng)典問題，比如：今天考試能過嗎？我要不要和她在一起？我的四六級(jí)怎么樣？我想你了，你想我嗎？我想問一問我的男朋友在哪里？等等，形成這樣的內(nèi)容，然后在第二天發(fā)布。

每個(gè)用戶都參與到可以在這樣一個(gè)鏈條里轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，無形中從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、交互，形成社交一體化的過程。答案茶充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶給自媒體的優(yōu)勢(shì)，用微博、微信、抖音、公眾號(hào)建立了一個(gè)閉環(huán)。

“喜茶”、“奈雪的茶”等新茶飲品牌崛起帶動(dòng)了年輕人對(duì)健康和新潮的追求。答案茶為古老的茶構(gòu)建了人們喜聞樂見的新場(chǎng)景，每一杯答案茶都有一個(gè)故事，都是一個(gè)新場(chǎng)景。從5000年前神農(nóng)時(shí)代，中國(guó)就是茶的故鄉(xiāng)，傳統(tǒng)的茶文化更多認(rèn)為：茶是幫助人們升清降濁，輕身換骨，修生養(yǎng)性和禪定入靜之物。答案茶讓古老的茶文化在年輕人的心中，產(chǎn)生了精神上的吸引力和不同的意義。

答案茶的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)體現(xiàn)了多樣性，均來自不同行業(yè)，不同年齡段，是奶茶控，營(yíng)銷，連鎖專家，AI科學(xué)家和設(shè)計(jì)師的聯(lián)盟。他們不是傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)從業(yè)者，但是通過找到喜茶、奈雪的茶等等行業(yè)龍頭，利用他們的供應(yīng)鏈提供和研發(fā)能力，答案茶輸出創(chuàng)意，讓專職的人與項(xiàng)目進(jìn)行融配。答案茶，充分發(fā)揮了消費(fèi)者的參與感，喚醒了她們的民主意識(shí)，復(fù)購率高，打造了一個(gè)非常受年輕人喜愛的消費(fèi)者品牌。

4. 小藍(lán)杯+流量池思維=新零售故事

2018年初，luckin coffee（瑞幸咖啡）代言人湯唯、張震廣告大片登陸各大影院、樓宇，掀起了一波“l(fā)uckin藍(lán)”風(fēng)潮。luckin coffee標(biāo)志性的“小藍(lán)杯”優(yōu)雅的鹿頭，從此風(fēng)靡世界。

小藍(lán)杯瑞幸咖啡7月12日，獲得2億美元A輪融資和10億美元估值，瑞幸咖啡成為新消費(fèi)品牌新秀。從今年1月1日陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試營(yíng)業(yè)，截止到5月8日，瑞幸咖啡累計(jì)完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務(wù)用戶超過130萬，每天新增用戶約7200多人。

高盛的報(bào)告稱，星巴克進(jìn)入國(guó)內(nèi)19年時(shí)間，布局3236家門店，門店數(shù)量排名第一位，Costa進(jìn)入國(guó)內(nèi)12年也才開了420家門店。瑞幸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第二位，目前瑞幸咖啡已在全國(guó)開設(shè)門店600家，完成建店660家。

《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》說全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模在12萬億元以上中國(guó)市場(chǎng)700億元規(guī)?？雌饋砦⒉蛔愕?，但從增速上看，中國(guó)咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%增長(zhǎng)率。全球現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。在中國(guó)這組數(shù)據(jù)恰恰是反過來的——速溶咖啡占據(jù)84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡僅占約16%。

瑞幸咖啡的成功，首先抓住了年輕白領(lǐng)市場(chǎng)，24歲以下的消費(fèi)者占據(jù)了用戶總體的48%。瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治的初心是希望做每個(gè)人都喝的起、喝的到的好咖啡，瑞幸咖啡的定位是“大眾消費(fèi)品”，而非“精品咖啡”。luckin coffee面向職場(chǎng)和年輕一代消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們充滿自信，突破以往，勇于改變。

瑞幸咖啡就是一個(gè)經(jīng)典的新零售標(biāo)桿，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)和管理，非常符合楊飛先生《流量池思維》一書中的精神，小藍(lán)杯正是流量池思維的成功標(biāo)桿，10億資本入局，請(qǐng)湯唯、張震明星代言，密集開店，瑞幸咖啡以“高開高打”的姿態(tài)快速進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，成為公司白領(lǐng)和年輕人喜歡的新消費(fèi)物種，代言、拓門店、玩裂變的背后，是基于流量池思維的推演和迭代。

重倉投資3億給分眾，通過電梯 LBS 廣告迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，用有趣強(qiáng)力的裂變拉新吸引存量找增量獲得病毒增長(zhǎng)，平均只需兩個(gè)月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。試營(yíng)業(yè)期間，多重優(yōu)惠：首杯免費(fèi)，買二贈(zèng)一 ，買五贈(zèng)五。

通過“免費(fèi)送給好友咖啡，各自得一杯”的活動(dòng)，老用戶將活動(dòng)頁面，通過微信或者朋友圈的形式，分享給朋友。新用戶受邀注冊(cè)后即可獲得一張咖啡體驗(yàn)券，邀約老用戶在其邀請(qǐng)的新客戶體驗(yàn)luckin coffee后也可獲贈(zèng)一張咖啡體驗(yàn)券。注意，咖啡體驗(yàn)券有效期長(zhǎng)達(dá)1年，方便新老客戶體驗(yàn)。

《流量池》作者楊飛提出了流量池思維，他說流量池思維和流量思維是兩個(gè)概念：流量思維指獲取流量然后變現(xiàn)流量，這顯然已無法解決今天的企業(yè)流量困局；流量池思維則是要獲取流量并通過存儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。

流量就是消費(fèi)用戶，那么當(dāng)下爭(zhēng)奪的流量其實(shí)是用戶的有限時(shí)間。BAT，TMD這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)形成，流量紅利時(shí)代基本結(jié)束，各個(gè)流量源已經(jīng)出現(xiàn)巨頭壟斷的590頭部效應(yīng)，導(dǎo)致流量費(fèi)用高，企業(yè)隨之而來的是獲客成本的持續(xù)攀高。這已是很多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)品牌和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的第一痛點(diǎn)。

楊先生認(rèn)為：“線上流量的減少和價(jià)格瘋漲，使很多企業(yè)轉(zhuǎn)而再次開始尋找傳統(tǒng)流量的突破。無論是線下門店（包括新零售）、傳統(tǒng)廣告（比如分眾電梯、廣播、院線貼片），還是最古老的人肉地推（攜程和阿里巴巴的起家動(dòng)作，今天再次流行），都成為挖掘流量的手段。

流量不分線上線下，傳統(tǒng)甚至古老的方式里，仍然可以有獲客、成單和口碑分享。所以，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，反倒因?yàn)榫€上獲客成本的高漲，再次轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)媒體整合上。寶潔、可口可樂減少線上廣告投放，重新?lián)肀щ娨晱V告，也是最新的趨勢(shì)。”

瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式得到年輕人的追捧，他們采用類似盒馬的“門店+外送”全場(chǎng)景模式，每個(gè)店在2公里商圈獲取了大量的全場(chǎng)景流量，超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，管理成本、獲客成本低，流量裂變快，場(chǎng)景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡僅場(chǎng)租和裝修就有 30% 以上成本。

為保證注重空間享受的用戶和在辦公室、家中以及上班路上的用戶喝到一杯新鮮、現(xiàn)磨的優(yōu)質(zhì)咖啡，通過Plus旗艦店、Relax悠享店、Pickup快取店和外賣廚房店的差異化門店布局，以及線上線下，堂食、自提和外送相結(jié)合的新零售模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶全場(chǎng)景的消費(fèi)覆蓋。

用戶線上點(diǎn)單、付款后，既可以外送，也可以外帶，到店掃碼取咖啡，既無需排隊(duì)等待，又可以通過APP實(shí)時(shí)關(guān)注咖啡制作進(jìn)展。

他們提的外送服務(wù)，為確保口感，特意和順豐合作，確保用戶下單后盡快送達(dá)，超過30分鐘未達(dá)到，她們推出“慢必賠”，再給客戶一杯新鮮咖啡。他們希望在1線城市每隔2公里開一家店，這種密集開店的背后，是瑞幸咖啡希望最終實(shí)現(xiàn)“無限場(chǎng)景”的服務(wù)。

錢治亞說，我們要做出更適合中國(guó)人口味的專業(yè)、純正咖啡。為此，她們選用了世界最好的咖啡豆——優(yōu)選上等阿拉比卡咖啡豆，國(guó)際大宗交易價(jià)格比星巴克咖啡豆貴20%-30%；瑞士最好的咖啡機(jī)，保證研磨和萃取工藝最先進(jìn)、最好；她還找來了意大利、日本和中國(guó)三個(gè)國(guó)家的WBC（世界咖啡師大賽）冠軍進(jìn)行咖啡配方拼配，中西合璧、新鮮現(xiàn)磨。

咖啡這個(gè)品類能夠釋放新中產(chǎn)和年輕人的小資情懷，Luckin瑞幸咖啡短短半年時(shí)間能夠席卷中國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)诖蛟斓谒目臻g，未來有可能成長(zhǎng)為僅次于星巴克的第二大品牌，超過了太平洋咖啡。

咖啡這種市場(chǎng)在中國(guó)應(yīng)該還是無人區(qū)，這個(gè)無人區(qū)光靠星巴克一家公司很難填補(bǔ)，瑞幸咖啡正在大規(guī)模增長(zhǎng)，完全運(yùn)用了新零售的理念，它走到今天跟喜茶一樣變成了新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，能創(chuàng)造一個(gè)不同于星巴克第三空間的，可能是第四空間的咖啡。

未完待續(xù)…

作者：顏艷春

來源：微信公眾號(hào)“野草新消費(fèi)（ID：yecaoxxf）”

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