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本文對(duì)電商的在線日活用戶如何進(jìn)行刺激轉(zhuǎn)化進(jìn)行了總結(jié)，旨在說明如何通過規(guī)范化的方式地抓住潛在消費(fèi)者的心理，并產(chǎn)生留存后轉(zhuǎn)化。

TA（非新用戶）通過各種渠道來到了你的平臺(tái)（說明你的平臺(tái)口碑和推廣已經(jīng)起到了效果），且非第一次登錄你的平臺(tái)（說明是你的目標(biāo)消費(fèi)用戶），但三天內(nèi)依舊沒有讓TA下單或者有所動(dòng)作，那么一方面你即將失去TA了，另一方面你的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)和運(yùn)營上都暴露出了很大的問題。

在文章《電商用戶拆解（一）：用戶拉新轉(zhuǎn)化的4種常用辦法》中，我們完成了用戶拆解的第一步：拉新轉(zhuǎn)化，那么今天我們來完成第二步：日活轉(zhuǎn)化

電商的日均UV/DAU不能與社交或內(nèi)容平臺(tái)相比，電商的用戶之所以在你的平臺(tái)注冊(cè)并為之吸引逗留，說明你的平臺(tái)對(duì)TA是有消費(fèi)需求的，如果不讓電商平臺(tái)的日活轉(zhuǎn)化為訂單，達(dá)不到理想的客單價(jià)及流水（利潤(rùn)另說），那么電商平臺(tái)的生命周期很難維持太久，更不要提各項(xiàng)數(shù)據(jù)能夠良性地增長(zhǎng)。

所以，相比之下，電商的日活用戶更加值得珍惜和把握，因?yàn)槌四愕钠焚|(zhì)和價(jià)格，其他因素并不能幫你的平臺(tái)挽留住用戶，且挽回訂單。

一、為日活用戶畫一個(gè)清晰的畫像，確保能更根據(jù)用戶特點(diǎn)選擇對(duì)的商品

相信平臺(tái)在創(chuàng)立之初，是有清晰的產(chǎn)品定位的（產(chǎn)品第一生命期定位不清晰是致命傷），以這個(gè)為前提，對(duì)平臺(tái)的日活用戶進(jìn)行畫像，他們的年齡、職業(yè)、所在城市、收入水平、教育程度等（這個(gè)可以通過第三方運(yùn)營工具得到相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，PC端推薦百度統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)端推薦MTA騰訊移動(dòng)分析）。

清晰畫像的目的，是你能夠了解70%以上（也就是你的日活用戶主體）日活用戶的特點(diǎn)和興趣愛好，來更好的進(jìn)行消費(fèi)產(chǎn)品乃至消費(fèi)頁面設(shè)計(jì)和導(dǎo)購文案的匹配。

二、為日活用戶匹配正確的商品，保證平臺(tái)用戶需求的正確商品足夠豐富

目前覆蓋所有大眾用戶，無所商品不有的大宗商品電商平臺(tái)，從海外到國內(nèi)，從高端消費(fèi)者到底層消費(fèi)者，從一二線到三四五線城市，從新品到折扣到促銷到特賣清倉，從經(jīng)銷到品牌直營到在線超市，已經(jīng)被網(wǎng)易考拉、天貓、京東、蘇寧易購、唯品會(huì)、拼多多幾家龍頭覆蓋。已到資本層面的燒錢式和形象式推廣的平臺(tái)，不在我們的討論范圍之內(nèi)。

所以我們今天所說的電商平臺(tái)，為細(xì)分的垂直電商平臺(tái)，也就是相對(duì)容易能有很好機(jī)會(huì)的專業(yè)類電商平臺(tái)。這類平臺(tái)的潛在消費(fèi)者從初級(jí)到高階，通常呈現(xiàn)這樣一種趨勢(shì)。

基礎(chǔ)用戶-感興趣還未入門想入門的小白、初級(jí)用戶-愛好者、中級(jí)用戶-專業(yè)愛好者、高級(jí)用戶-大咖級(jí)玩家、頂級(jí)用戶-骨灰級(jí)玩家。

簡(jiǎn)單的區(qū)分就是大眾愛好者和專業(yè)愛好者。

1. 面對(duì)大眾愛好者，平臺(tái)應(yīng)該匹配什么樣的產(chǎn)品

如果你的平臺(tái)主流日活用戶是大眾愛好者，那么你的平臺(tái)產(chǎn)品要符合大眾愛好者的普遍需求，那就是我們常聽到的“物美價(jià)廉”，“便宜”這個(gè)詞用在這樣的平臺(tái)再恰當(dāng)不過了。

便宜到什么程度，是由行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)的最低價(jià)來衡量的，最簡(jiǎn)單的衡量，可以簡(jiǎn)單到大眾日常一次性消費(fèi)（買不了吃虧 買不了上當(dāng)?shù)膬r(jià)格）的水平，9、19、29、39、49… …一直可以到199包郵封頂。

但是這里要注意避免一個(gè)誤區(qū)，不是價(jià)廉一定能有好的銷售，再大眾的消費(fèi)，也要關(guān)注到品質(zhì)。這也是涉及招商層面的問題，因?yàn)檫@不是在銷售大宗生活用品，而是專業(yè)產(chǎn)品。涉及品牌定位和口碑影響力，乃至長(zhǎng)期發(fā)展的問題。

我們所說的價(jià)廉要建立在物美的基礎(chǔ)上，如果本身商品質(zhì)量很差（尤其是涉及到給別人看的商品，如：書畫類），價(jià)格再低，也不會(huì)有很好的轉(zhuǎn)化，還會(huì)影響口碑，影響下一次轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然這個(gè)“物美價(jià)廉”也不一定是賺賠錢的買賣，什么意思，就是“物美價(jià)廉”的標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)商品讓消費(fèi)者覺得“物美價(jià)廉”，也就是讓用戶看到后有撿便宜和不買白不買的感覺，而不是招商認(rèn)為的物美價(jià)廉。

這就涉及到了商品的包裝——也就是提升商品自身價(jià)值，包括文案的包裝、商品使用場(chǎng)景的包裝，以及真實(shí)的包裝，都是直接影響轉(zhuǎn)化的方式。

這種價(jià)格的商品一大部分程度讓可以加速轉(zhuǎn)化的比例，提升復(fù)購率，增加留存率，但是也相應(yīng)地會(huì)降低利潤(rùn)率。所以可以階梯性地在日活增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，增加高一級(jí)別的商品，尤其是有品牌知名度的商品，可引導(dǎo)現(xiàn)有用戶以及剩余30%用戶的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

2. 面對(duì)專業(yè)愛好者，平臺(tái)應(yīng)該匹配什么樣的產(chǎn)品

商品的品質(zhì)是專業(yè)愛好者購買的最低標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上折扣越大越好。作為專業(yè)愛好者，對(duì)商品參數(shù)有很好的識(shí)別和判斷能力，可以彌補(bǔ)品牌知名度的不足，但也能清晰看到商品的真實(shí)品質(zhì)。

商品的品牌知名度是專業(yè)愛好者購買的擇優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，品牌知名度畢竟是品質(zhì)的放心保證，尤其是專業(yè)度層面，代表著安全放心。我們?cè)趦蓚€(gè)產(chǎn)品參數(shù)和價(jià)格類似的情況下，通常會(huì)優(yōu)先選擇品牌知名度高的商品。

所以，多多益善的各大品牌商品的導(dǎo)入，是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的，尤其是國外品牌或者用戶仰慕和認(rèn)可的品牌，這類品牌的商品折扣越大越好。

做好了以上兩個(gè)層面的基本功，那么我們?nèi)绾未碳と栈钣脩粝聠尾⒏犊钅兀?/p>

酒香也怕巷子深，讓用戶看到TA想買或者看到后有想買需求的商品，就對(duì)了。

三、為日活用戶匹配好足夠吸引人的促銷標(biāo)簽

商品打上XX折、優(yōu)惠XX元、滿減、滿贈(zèng)的標(biāo)配促銷標(biāo)簽，就會(huì)自動(dòng)吸引用戶查看，從而下單。這些方式都是讓用戶感覺有活動(dòng)了，可以買到相對(duì)便宜的商品，尤其是心儀的商品。

所以電商平臺(tái)的這些標(biāo)配的工具要應(yīng)有盡有，多多益善，其實(shí)玩法大同小異，看似在降價(jià)，實(shí)則挖了很多“坑”，如京東從一開始的39元包郵，到現(xiàn)在的99元包郵，是一個(gè)道理。用戶就有可能為了一個(gè)包郵而購買更多的商品。

電商平臺(tái)的標(biāo)配有：

1. 前端普通用戶身份的包括包郵標(biāo)簽、滿贈(zèng)標(biāo)簽、滿換購標(biāo)簽、優(yōu)惠券標(biāo)簽、滿減標(biāo)簽、單品折扣標(biāo)簽、多品折扣標(biāo)簽、平臺(tái)折扣標(biāo)簽、跨店折扣標(biāo)簽、紅包標(biāo)簽、返積分標(biāo)簽、分享有禮標(biāo)簽等。
2. 分銷身份的包括分享返現(xiàn)標(biāo)簽、返利標(biāo)簽、拼團(tuán)等。

靈活多樣的、通俗易懂的、完全被消費(fèi)者接受和認(rèn)可并熟知的促銷手段，減少了教育用戶的成本，可以輕松助平臺(tái)銷售一臂之力。

四、為日活用戶準(zhǔn)備好權(quán)益

在購買商品之后可獲取平臺(tái)的會(huì)員升級(jí)，從而得到看得見的更多權(quán)益，也是讓用戶復(fù)購或多購的方法之一。

較為常見的方式有：

（1）積分：在積分商城可進(jìn)行實(shí)物或優(yōu)惠券等商品的免費(fèi)兌換或者較低價(jià)格兌換，讓用戶有順手多得一件商品的錯(cuò)覺。雖然我們知道積分的成本，已經(jīng)被承擔(dān)過了。

在這里注意的是：積分的設(shè)置避免通貨膨脹，積分商品的設(shè)置也有分階，目的是為了刺激消費(fèi)，那么大部分兌換商品需要在用戶可望可及的條件下可兌換才是可行的。當(dāng)然我們也可設(shè)置永遠(yuǎn)最有吸引力的蘋果系列產(chǎn)品。

（2）每次消費(fèi)后的免費(fèi)抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤或刮獎(jiǎng)區(qū)：也是一個(gè)很好的手段，通常給予積分、優(yōu)惠券、實(shí)物，通過預(yù)期的比例設(shè)置好，也可達(dá)到再消費(fèi)的效果。

（3）每次消費(fèi)后的分享得XXX模塊：可兼具傳播和導(dǎo)流的效果。

五、為日活用戶準(zhǔn)備好場(chǎng)景下的商品搭配組合

把用戶當(dāng)成白癡，是運(yùn)營通常的做法，也就是當(dāng)用戶什么也不懂，TA可能在購買單件商品的同時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來是搭配另一件商品使用的，或者搭配起來使用更好。

TA也有可能僅僅是有個(gè)出去玩的想法，但是平臺(tái)可以指導(dǎo)TA這個(gè)季節(jié)去哪玩，要準(zhǔn)備哪些商品。

TA可能想布置新家，但是平臺(tái)可以指導(dǎo)TA新家的客廳、餐廳、臥室等都需要什么，為什么需要等。這樣就極大可能一件商品撬動(dòng)了更多關(guān)聯(lián)商品。

總結(jié)

讓日活用戶轉(zhuǎn)化，首先平臺(tái)要按照用戶的需求甚至超出用戶需求的預(yù)期準(zhǔn)備好（這是很多平臺(tái)做得不夠的），才能相對(duì)輕松地迎接用戶進(jìn)來轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然這是要不斷對(duì)日活用戶進(jìn)行研究的，用戶一直在變，他們的思維和想法和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)不斷改變。平臺(tái)千萬不要落后于用戶，而要一直走在用戶的前面，做他們的COACH，這樣才能獲取用戶的認(rèn)可，平臺(tái)也才能不斷發(fā)展。

附AARRR模型：本篇主講的是Retention（留存）-Revenue（變現(xiàn)）：

圖片來源：知乎@白蛋白

#專欄作家#

晨曦，昵稱：格格。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)統(tǒng)籌管理、內(nèi)容運(yùn)營。某垂直項(xiàng)目聯(lián)合創(chuàng)始人。獨(dú)立接手過5個(gè)B2C互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目（其中社交類2個(gè)、內(nèi)容資訊類1個(gè)、電商類2個(gè)）的運(yùn)營管理以及1個(gè)B2B項(xiàng)目的市場(chǎng)拓展項(xiàng)目。目前從過往的主導(dǎo)運(yùn)營策劃和市場(chǎng)拓展工作到主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營工作。

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