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你的產(chǎn)品有用戶畫像嘛？你們都是怎樣設(shè)計的呢？來看看豌豆莢的案例吧。

豌豆莢一度禁止設(shè)計師在設(shè)計討論中使用「用戶」這個詞，除非有數(shù)據(jù)或事實支持。

為什么？

因為「用戶」是一個很抽象的概念。我們都知道要以用戶為中心，但在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我們并不和用戶真正面對面接觸，很多時候用戶看起來只是構(gòu)成 DAU 的一個數(shù)字而已。

在討論中，往往大家只是不好意思說自己的觀點，要借「用戶」來做尚方寶劍而已。

要真正設(shè)計出優(yōu)秀的產(chǎn)品，我們首先要搞清楚用戶具體是誰，我們在為誰做產(chǎn)品。

豌豆莢一直通過繪制 Persona 來幫助團隊更好地理解用戶的特征和行為，從而更準(zhǔn)確地判斷他們面臨的問題和真正的痛點。

更重要的是：Persona 把抽象的用戶變成了一個個具體的人。

當(dāng)我們糾結(jié)于產(chǎn)品的某個功能點的時候，尤其是在做一些感性的判斷的時候，Persona 也會提醒我們誰是產(chǎn)品背后的人，他們的日常生活如何、所面對的挑戰(zhàn)是什么。

今天我們要和大家分享的是豌豆莢在 2014 年，面對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時建立的 Persona，及其應(yīng)用。

2014 年豌豆莢從單純的應(yīng)用分發(fā)向應(yīng)用內(nèi)內(nèi)容搜索平臺轉(zhuǎn)型：我們希望用戶在豌豆莢不僅能找到好的應(yīng)用，還能直接找到自己喜愛的視頻、音樂、電子書等隱藏在不同應(yīng)用里的內(nèi)容。

這和豌豆莢過去服務(wù)的用戶場景并不一樣，這要求我們?nèi)ブ匦陆τ脩舻睦斫猓河脩粝矚g什么樣的內(nèi)容、以及如何獲取這些內(nèi)容，這些內(nèi)容在他們的日常生活中起到什么作用，在哪些地方能幫助他們擁有更好的生活？

為此，我們開始了 Persona 項目。

一

Persona，中文就是用戶畫像。但國內(nèi)行業(yè)多數(shù)使用的用戶畫像，對用戶的分類描述都比較空泛，或者非常專注在一些人口學(xué)屬性上，無法體現(xiàn)用戶具體的行為特征，對產(chǎn)品設(shè)計的幫助不大。

比如，大家最熱衷于談?wù)摰?0后、90后、00后，他們在內(nèi)容獲取上的群體性差異到底是什么？

再比如，傳說中的文藝青年，究竟「文藝」在哪些地方？

于是，豌豆莢的用戶研究團隊對全國 9 個城市 143 個樣本進行深入的訪談，收集了關(guān)于用戶的生活和手機使用行為等的大量素材結(jié)合定量的數(shù)據(jù)挖掘，我們將內(nèi)容消費用戶定義成了五個角色，分別是：

1、職業(yè)鑒賞家

• 內(nèi)容深度最深：以此為職業(yè)，或者對內(nèi)容鑒賞能力達到職業(yè)水平
• 內(nèi)容獲取渠道在最上游：能獲得一般人得不到的信息。如：內(nèi)部人士的消息、影片的內(nèi)部試片會、游戲的封測、專輯的試聽、未公布的書稿預(yù)讀等
• 數(shù)字技術(shù)特性最強：非常熟悉內(nèi)容消費的設(shè)備的各項技術(shù)指標(biāo)，關(guān)注設(shè)備的專業(yè)性甚至設(shè)計感，對品質(zhì)和功能的要求近乎偏執(zhí)，對價格不敏感

2、專業(yè)發(fā)燒友

• 內(nèi)容深度很深：以個人興趣為涉獵范圍，在自己感興趣的領(lǐng)域有較深的研究。
• 內(nèi)容獲取渠道處于中游但多樣：尋找方式主動并且專業(yè)，信息渠道基本囊括所有
• 數(shù)字技術(shù)特性比較強：理解設(shè)備各項技術(shù)指標(biāo)，關(guān)注設(shè)備本身的專業(yè)性，會在經(jīng)濟允許的范圍內(nèi)購置較專業(yè)的設(shè)備，或購買多種設(shè)備來研究、試用

3、業(yè)余愛好者

• 內(nèi)容深度較淺：涉獵范圍有一定的廣度，但對內(nèi)容的理解都較為淺顯
• 內(nèi)容獲取渠道為二手信息：如應(yīng)用商店的排行、網(wǎng)站或微博的推薦，或者人際渠道
• 數(shù)字技術(shù)特性關(guān)注流行：主要關(guān)注設(shè)備的格調(diào)與個性，也會為此了解些許設(shè)備的功能特性，在經(jīng)濟允許的情況下，愿意為當(dāng)下流行的設(shè)備、配件投入金錢

4、匆忙路人甲

• 內(nèi)容深度基本沒有時間消費：這類用戶可能沉浸在生活瑣事中，比較少消費內(nèi)容；
• 內(nèi)容獲取渠道為電視或面對面：即使消費內(nèi)容也是偶爾消費，看電視，或者面對面?zhèn)鞑?，主動性?/li>
• 數(shù)字技術(shù)特性基本不了解：主要關(guān)注設(shè)備的品牌和檔次，而對設(shè)備的技術(shù)特性缺乏了解，往往只會使用最基礎(chǔ)的功能

5、圍觀群眾

• 內(nèi)容深度沒有：受經(jīng)濟、環(huán)境、等客觀因素限制而沒能力接受新事物
• 內(nèi)容獲取渠道主要線下：主動性強，但專業(yè)性差。缺乏與電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)等媒體接觸的機會，往往通過線下渠道和移動互聯(lián)網(wǎng)自有的一些渠道進行內(nèi)容獲取。如：去專門的店里下載視頻和音樂、去手機助手里看排行榜看推薦，尋找并下載應(yīng)用和游戲
• 數(shù)字技術(shù)特性后進生：一直是技術(shù)發(fā)展的后進生，尚未培養(yǎng)起傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣，卻被移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮推到了前面。但他們對軟件的概念仍非常陌生，只關(guān)注可用功能，常用手機預(yù)裝的軟件，或者易得、易理解的應(yīng)用

來舉兩個日常生活的例子，大家就能想象出身邊的這五類用戶具體是什么樣子的。

如果用戶要獲取的內(nèi)容是「食物」，那么這五類用戶對內(nèi)容的關(guān)注分別是如下圖顯示的那樣。

如果內(nèi)容是「電影」，那么這五類用戶獲取內(nèi)容的時間和渠道是這樣的。

豌豆莢在 2014 年的策略圍繞專業(yè)發(fā)燒友和業(yè)余愛好者兩個角色來突破，下面以「專業(yè)發(fā)燒友」為例來看看我們是如何使用 Persona 的。

二

要對產(chǎn)品設(shè)計有用，必須關(guān)注用戶的行為。

「專業(yè)發(fā)燒友」的鑒賞水平雖然比不上職業(yè)鑒賞家，但也有自己獨立的判斷，在自己感興趣的領(lǐng)域有較深的研究，更重要的是他們愿意嘗鮮、追新，會不斷地深入地探究自己在內(nèi)容上的興趣。

例如，視頻類的 專業(yè)發(fā)燒友 用戶可能選擇內(nèi)容比較深入、涉及到美國歷史和政治的《紙牌屋》這樣的美劇，而不會選擇《來自星星的你》一類的流行言情劇，更不會選擇看槍版視頻。音樂類的專業(yè)發(fā)燒友 用戶可能會選擇符合自己口味的某類音樂或音樂人，而不會選擇周杰倫、蕭敬騰這樣的大眾流行音樂來聽。

專業(yè)發(fā)燒友們一般通過什么渠道來發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容呢？

注：2013年-2014年研究時的渠道

專業(yè)發(fā)燒友 用戶在自己所感興趣的領(lǐng)域里是信息高手，尋找內(nèi)容的方式主動、專業(yè)，信息渠道也十分全面，包括小眾的論壇貼吧、大眾的新聞消息、戶外廣告……如果身邊有專業(yè)鑒賞家，或者社交平臺上能接觸到專業(yè)權(quán)威人士，他們更是不會錯過。

例如，視頻專業(yè)發(fā)燒友選擇電影時，一般不會簡單地看排行榜或者電視宣傳推薦，而是查看豆瓣電影的評分和評論，參考國外網(wǎng)站，訂閱各種電影雜志，還會關(guān)注職業(yè)鑒賞家 (比如導(dǎo)演、專業(yè)影評人) 的推薦。

專業(yè)發(fā)燒友們一般會怎么使用硬件產(chǎn)品呢？

注：2013年-2014年研究時的硬件產(chǎn)品

專業(yè)發(fā)燒友 用戶關(guān)注內(nèi)容體驗的品質(zhì)，所以一般也是技術(shù)敏感型，會在經(jīng)濟允許的范圍內(nèi)購置較專業(yè)的設(shè)備，也會購買多種設(shè)備來研究、試用。

比如，視頻類 專業(yè)發(fā)燒友 用戶可能會選擇智能電視和小米盒子、甚至投影等設(shè)備來看視頻，而不僅僅用手機或者電視觀看節(jié)目。

專業(yè)發(fā)燒友一般會接觸什么媒介呢？

注：2013年-2014年研究時的媒介

專業(yè)發(fā)燒友 用戶一般喜歡看雜志，瀏覽各種專業(yè)網(wǎng)站，使用不同類型的搜索網(wǎng)站，喜歡嘗試不同的新鮮應(yīng)用，也會成為人群中的意見領(lǐng)袖，并樂于分享；而不是僅僅接觸電視或戶外廣告、使用門戶網(wǎng)站搜尋信息、或只使用微信/微博等 App。

所以，舉個例子，我們定義的專業(yè)發(fā)燒友 用戶是：一群喜歡看《紙牌屋》、聽后搖、玩高端手機、鼓搗各種硬件設(shè)備、瀏覽各種專業(yè)網(wǎng)站、嘗試不同渠道搜尋專業(yè)深度內(nèi)容的一群用戶。

明確了這群用戶具體的內(nèi)容喜好、獲取內(nèi)容的渠道、接觸的硬件終端和媒介，我們就可以有的放矢了。

比如在產(chǎn)品上，我們提出邀請職業(yè)鑒賞家們來豌豆莢開設(shè)賬號，讓其它用戶可以關(guān)注這些專家推薦的最新應(yīng)用、游戲、視頻、音樂等等，滿足他們各類小眾場景需求。

又比如，在市場策略上，豌豆莢會選擇高品質(zhì)的、有調(diào)性的 App 做聯(lián)合品牌推廣例如「給孩子的詩」，來吸引專業(yè)發(fā)燒友。

三

盡管這中間因為種種原因，2014 年的豌豆莢并沒有成功轉(zhuǎn)型；但當(dāng)時我們定義的 Persona，放到今天來看也仍然有很強的參考意義。

在輕芒，我們也沿用了 Persona 的方法論，同時也根據(jù)內(nèi)容型產(chǎn)品的特點對方法論進行了修正——因為輕芒是圍繞「興趣」為我們的用戶呈現(xiàn)內(nèi)容，我們需要更精細和更垂直地進行用戶分類并理解他們的行為特征。

下一篇我們會跟大家講講輕芒是如何繪制 Perona 的，相信對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者會有更大的幫助。

* 豌豆莢 Persona 是由崔凱博士帶領(lǐng)豌豆莢用戶研究團隊設(shè)計和繪制的。崔凱博士現(xiàn)在在中國政法大學(xué)授課，這里非常感謝崔凱博士對豌豆莢 Persona 的支持和貢獻。

作者：光澗實驗室，微信公眾號，ID：lightstream0

本文由 @光澗實驗室 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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