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在紐約的ProductTank談話中，行為設計師Nir Eyal研究了產品設計如何影響消費者行為，并討論了如何將這種思維應用于各種技術以對世界產生積極影響。

公司和產品正在爭奪消費者的心靈，因此利用行為設計和神經科學的知識變得越來越重要。

人們每天做出的大約一半的決定都是出于習慣，而大部分人根本沒有意識到。

當我們構建能夠反復使用和與客戶互動的產品時，我們不僅可以利用這一現象，而且可以利用我們作為產品經理的優勢，結合消費者的習慣，使他們能夠過上更充實和更緊密的生活。

UI-習慣形成技術成功的關鍵方式是通過Nir所說的“the hook”（譯者注：直譯為鉤子，可以形象地理解為吸引用戶上鉤的魚鉤）。

這是一種經驗，旨在將用戶的問題與公司的產品和解決方案連接起來，以足夠的出現頻率形成習慣，這些依賴，品味和喜好穿越這些鉤子形成觸發和并最終養成習慣。

每個“hook”（鉤子）都有四個基本部分：觸發-行動-獎勵-投資

一、觸發

產品經理始終創建和檢查外部觸發器——鏈接，“點擊此處”或“共享”等按鈕，甚至通過口口相傳的分享都是最好的例子。這些觸發器提示我們下一步操作，其中有關下一步操作的信息存儲在觸發器內。

Nir稱：我們沒有足夠的注意力來創建與內部觸發器的關聯。內部觸發器提示著我們的下一個操作，但信息作為關聯或內存存儲在用戶的腦海中。這些經歷和情緒，往往是積極的/消極的，強烈地決定了我們的習慣。

例如：Instagram如此成功的原因在于它可以利用多個內部觸發器，例如不想“miss the moment”，感到孤獨，并試圖給關注者留下自己最近的印象。Instagram還創建了不少的外部觸發器，這些觸發器在很大程度上在用戶間流動，憑借著比大多數產品低得多的獲客成本和更迅速的推廣推動其增長。

Twitter的Following按鈕

了解內部觸發器如何使用戶“發癢”（譯者注：可以理解為用戶內部情感的調動，例如，小紅點使得某些強迫癥用戶不得不去點擊）并找出與這些觸發相關的外部號召性用語是設計和構建引人入勝的產品的基礎。

Twitter的Unfollow按鈕

但重要的是不要夸大觸發器，例如，Twitter的原始登陸頁面上充滿了鏈接，視頻和圖像，反而導致了用戶難以理解其主要目的：注冊/登錄。今天，Twitter的登錄頁面更加簡單，注冊/登錄鏈接幾乎是唯一的按鈕（觸發器）。

二、行動

一旦用戶被觸發到達特定平臺，他們就會在預期獎勵的刺激下執行最簡單的行為：行動。例如，在Pinterest上滾動，在Google上搜索，以及點擊YouTube上的“播放”按鈕。

Nir解釋說，有一個公式來預測這些行為的可能性，對于任何人類行為，我們需要：一個觸發器（如上所述），足夠的動力和足夠的能力。

動機是行動的能量——我們有多想要去做這個行為。動機有六個“杠桿”，我們可以利用它來使某人更喜歡或者更討厭去做某個行為：尋求快樂，避免痛苦，尋求希望，避免恐懼，尋求社會接納，以及避免社會拒絕。

能力是一種“容量” – 做事情的容易或困難 – 并且有許多因素會影響能力，事情越容易去做，人們就越有可能去做；相反，事情越復雜，人們越容易逃避。例如，觸發器的位置，觸發器到目標的點擊次數……

社會偏差是另一個因素：當人們看到其他人喜歡這樣做時，他們更有可能做某種行為——從眾心理。

例行程序也發揮作用：人們更有可能做他們過去所做的事情。

這就是習慣如此重要的原因：用戶做得越多，行動就越容易，因此將來越有可能再做一次。

通常情況下，產品會受到影響：因為用戶要么沒有動力，要么沒有能力，甚至沒有能力也沒有動力。

例如，如果電話響鈴但用戶不想與呼叫方通話，則不接聽電話——你有能力撿起它，但你缺乏動力；另一方面，如果在駕車時手機響鈴，則仍然無法接聽電話——你可能有動力與打電話的人交談，但缺乏接聽能力。

三、獎勵

在獎勵階段，用戶實現了他們對產品的期望。我們的獎勵回路由伏隔核控制，是我們大腦中對多巴胺和5-羥色胺起作用的區域，并且在普通人的一天中對許多方面的刺激作出反應，例如垃圾食品，奢侈品，性和技術。

伏隔核（獎勵回路）最活躍的不是在獎賞本身期間，而是在期待獎勵期間。每當想到檢查我們的電子郵件這個想法時，激素分泌就在不斷地刺激我們。

而當我們不知道什么時候會得到獎勵時，我們會對此更具渴望。

我們發現最具吸引力或者最能產生習慣形成的所有產品都包含三種類型獎勵中的一種，這些是：群體的獎勵，尋找的獎勵和自我的獎勵。

• 群體的獎勵讓自身感覺良好，具有多變的因素以及路徑，主要來自其他人。社交媒體很好地證明了這一點——當你進入Facebook時，人們渴望知道有多少人評論并喜歡他們的照片。
• 尋找的獎勵是針對具有隨機性因素的物質財產，例如賭博。有趣的是，社交媒體也是一個例子，當我們滾動瀏覽Feed時，我們希望看到我們喜歡的內容，在這里滾動稱產生的信息獲得可以與拉動老虎機上的杠桿進行比較。
• 自我的獎勵具有許多可變的因素，本質上是令人愉快的。這是對精通，能力，堅持和控制的追求。當用戶玩電子游戲的時候，實際上并不是為了贏得實物獎勵，甚至經常不與其他人一起玩，而是為了進入下一個級別而玩。

Nir指出，除非將可變獎勵與內部觸發器連接，否則它們不起作用。

如果內部觸發器是無聊的，那么可變獎勵必須是娛樂;?如果觸發器是孤獨的，那么獎勵必須與人聯系。

四、投資

在投資階段，立即滿足不再是產品的基本目標，而是更加注重未來的回報。產品經理可以通過兩種方式增加用戶再次通過“鉤子”的可能性。

第一種方法是加載下一個觸發器。當有人發送WhatsApp消息時，沒有立即獎勵;他們正在加載下一個觸發器，這就是他們最終要收到的回復，該回復是一個外部觸發器。

第二種形式的投資是儲值。在物理世界中，產品隨著時間的推移會失去價值。然而，從技術層面說，由習慣形成產品卻恰恰相反 – 平臺上的內容越多，產品的價值就越高。例如，上傳到Google云端硬盤的文檔越多，或者Instagram上的關注者越多，從該平臺獲得的回報就越大。

儲值的最終投資形式是聲譽。這是一種存儲價值，用戶可以直接將其跟銀行關聯。例如，您在TaskRabbit或Upwork等網站上的聲譽決定了可以貸款多少金額。因此，即使有更好的產品出現，由于這筆沉沒成本（譯者注：https://zh.wikipedia.org/wiki/沉沒成本，https://en.wikipedia.org/wiki/Sunk_cost），用戶將很難從原有的產品轉移到新的產品。

五、基本問題

Nir表示，獲勝的不一定是最好的產品，而是可以捕捉用戶心靈的產品。這是用戶第一印象或者基于用戶體驗選出來的產品，其中很少思考或沒有產品意識。

如果正在構建一個習慣形成產品，需要能夠回答五個基本問題：

1. 您的產品正在解決的內部觸發器是什么？
2. 提示下一步操作的外部觸發器是什么？
3. 獲取預期獎勵的最簡單的行為是什么？
4. 獎勵是否滿足，但仍然讓用戶想要更多？
5. 用戶將做些什么工作來增加下次通過“鉤子”的可能性？

六、道德觀

揭露人們的心理以滿足自己的需求似乎是錯誤的，特別是當這些需求是商業性的時候。從道德上看，關注操縱人們的產品思維和情感的道德是一種合理的人類反應。

因此，作為產品經理，企業家和投資者，我們有責任善用習慣形成技術的心理。選擇一個值得解決的問題，通過讓用戶參與重要的事情來幫助他們找到意義，進而幫助他們過上更好的生活——讓世界變得更好吧！

原作者：YAEL BURLA，熱衷于將行為心理學應用于構建優秀產品，擁有神經科學的背景，曾為多個品牌提供咨詢服務，為客戶提供有價值的產品和體驗。

原文地址：https://www.mindtheproduct.com/2018/05/using-habit-forming-technology-good-nir-eyal/

譯者：弓心，圖片來源于譯者以及千庫網。

本文由 @弓心 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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