為什么我愿意花2000買nike球鞋，卻不愿意花200買nike球衣？這個心理是我前段時間購買球鞋時的消費心理，在購買結束之后，我就特別疑惑，為什么我會產生這樣的心理現象？于是，我就好好梳理了一下背后可能涉及到的原因。

消費者心理現象

1. 消費者購買的是什么？產品價值

購買的產品價值包含：“物質屬性、精神屬性”。

對于球鞋來說：

• 物質屬性是：耐磨、保護性強、美觀、有助于提高運動能力等；
• 精神屬性是：詹姆斯的戰靴，代表我是老詹的球迷，一雙好的球鞋代表一個人的籃球態度。

對于球衣來說：

• 物質屬性是：好看、材質OK；
• 精神屬性是：同上。

我覺得球衣在我心里來說，只要超過100元的，基本上品質就是相差無幾，沒必要為此花過多的溢價。對于球鞋不同，因為背后需要更多的的技術和能力，所以為了買到放心、更好的我愿意為此支付過多的溢價。

所以，我推斷：品牌能否為產品的物質屬性提供加成，決定消費者為品牌溢價支付的意愿強度。

當然，當品牌的精神屬性打造比較好的，如：炫耀、身份代表等，這些雖然對物質屬性沒有影響，但是還是愿意為此支付溢價。

2. 心理賬戶

消費者對每種消費都有固定的賬戶，不同賬戶的金額范圍不同，進而影響購買力。

圖來自：劉潤·5分鐘商學院

一次性花1000多買了一對球鞋，對于服飾上的賬戶的金額已經花費差不多了，不能再奢侈了所以就選擇了一個相對于比較廉價的產品。簡單得說就是窮，對于此類消費的消費力有限，所以就會有這樣的消費行為。

3. 避免極端

我還有一個消費經驗，購買礦泉水的時候，有1元、2元、3.5元的，我購買的是2元。

我想主要有兩個原因：

• 第一，牌子都聽過，覺得是無差異產品，不必要花過多的溢價；
• 第二，避免極端，是人性惰性的風險規避。

在只有價格是可了解的信息的消費環境里，居中的定價能夠讓你脫穎而出。而在淘寶這樣的消費情況下，聯合評估成為我們的選擇的方法，有了更多的判斷線索，如銷量或者好評等。

雖然這次購買球衣在我面前沒有這個貨架，但是在我的大腦里有這個貨架，所以在我認為無差異產品中，我避免了極端，擔心買貴當傻子和避免便宜沒好貨，所以我選擇居中的價格。

也就是在信息越來越對稱的時代，購買產品越來越方便的時代，對于無差異產品、產品價值直觀簡單型的，品牌帶來的溢價能力在慢慢降低。

消費思考

上面三種消費心理都是可能干擾我的選擇的因素，那么當我總結到這里的時候，我有延伸了幾點思考：

1. 品牌溢價是什么？

品牌溢價就是你認為這個品牌更貴是有道理的，是值得的。

2. 啟發點，如何指導我日常的工作？

（1）關于品牌溢價

做品牌并不代表你會脫離價格戰，并不代表你是品牌，你就能夠賣高價。能否賣高價，是消費者認為你是否貴得有道理，是值得。

所以，我們也能夠知道，品牌=溢價是個錯誤的結論。

那么，什么是品牌呢？

（2）關于心理賬戶

抓準消費者的購買時機，可能因為買了一個其他產品，就會不買的的產品，即使這個產品和你的產品不是直接競爭關系，但是你們的競爭都是在搶消費者的金錢。關于電商平臺，關于產品推送或者購物車提醒，是否能抓住消費者發工資的那幾天？我想也能大大提高轉化率吧？

如果先于其他消費，你的推送再好，沒錢，也一樣白搭。

（3）關于避免極端

避免極端的定價模式，能夠讓企業在貨架競爭中勝出。但在互聯網電商上的中間區域都是被忽略的，較多的是頭尾兩部，賣得最好的是高價和低價，和傳統的賣場不一樣。

原因在避免極端的存在前提是——信息不對稱，對未知的購買風險無法預測。而互聯網電商品牌，更多的購買線索，讓我們不在于價格作為主要參考依據。

（4）消費者的決策背后

消費者購買除了為了獲得更多受益之外，還在想如何規避更多風險。所以，僅僅是塑造產品價值是不夠的，還要提供各種風險保障。

總結

喬布斯說：

誰說我沒有問用戶，我每天都對鏡子說“你想要什么”。

其實研究消費者，就是研究什么消費者的選擇線索？

我通過分析我這個客戶，到底什么影響我的決策，然后找出背后的原因，制定相關的原則，讓原則來指導我的未來營銷活動。

以上，為一次購買體驗之后的思考。也許會存在自我視角的偏差，不知道你是否有相似的經歷？

本文由 @?卓志勇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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