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榮耀標識「她經濟」時代的5大數字產品策略趨勢
本文將以女性為主要群體的購物類數字產品作為研究范圍，挖掘成功策略的共性，最終得出差異化的女性數字消費行為和產品策略。
為什么研究女性的數字消費行為？
- 「搜索」是典型的男性行為，女性可不滿足于搜索。
- 「地圖」也是男性行為，大部分女性都有地圖恐懼。
這是EICO設計師和客戶溝通中發現的非常有趣的表述。「她經濟時代」女性消費群體影響力逐漸被認知，很多客戶開始討好「女王們」。
男性和女性在數字產品中的消費行為完全不同，而基于性別的差異化產品策略在當下還沒有被充分研究。這是EICO在這一研究中發現的現象。
舉個例子，關于男女對地圖的認知，很多人第一反應是：女生是路癡，男生是活地圖。
沒錯，大部分女生看不懂地圖，也無法識別東南西北四個方向。
比如，你告訴一個女生：鐘樓地鐵站C出口往南走，到第一個紅綠燈路口后往西，過兩條街后再往南，相信我，她會認為你在說火星語。
可是，如果你給出了正確參照物，女生一定不會走錯路。
你跟她說：開元商城出站，往xx商場走，看見那個xx網紅店后走到正對面正在打折的xx品牌店，到店門口后右拐，朝xx冰淇淋方向直走就到了，她想走錯都很難。
所以，如果說搜索和地圖是典型的男性數字產品策略，那么女性數字產品策略又是什么？
為找到答案，EICO設計師將以女性為主要群體的購物類數字產品作為研究范圍，挖掘成功策略的共性，最終得出差異化的女性數字消費行為和產品策略。
1. 相信個體經驗的價值
- 比起商家自己的品牌宣傳，我更愿意相信買家秀。
- 給孩子購物會先去小紅書上看我關注的大V筆記。
買家秀，大V筆記，美妝博主，種草社區是EICO與電商類產品的女性用戶訪談中出現的高頻詞。
網購已經成為女性的主流消費方式，在這種看得見摸不著又無法試用的消費環境下，買家秀變得尤其重要。
因為賣家秀是理想情況下的100分的用戶體驗，而買家秀是實際情況下的用戶體驗，能達到60已經很不錯了，就像概念車和量產車的區別。
基于這種認知，女性更愿意通過觀察買家秀來決定是否購買產品。
相較于依賴客觀事實的男性消費行為，女性則更愿意相信并認可個體經驗價值，也更愿意分享經驗。
從線上消費角度，面對眾多品牌選擇，女性認為個人使用感受大于品牌價值。她們更容易被真實經驗影響而付費，也愿意把自己非常愉快的或非常糟糕的體驗分享給朋友們。
網易考拉的種草社區，小紅書的大V筆記，淘寶的買家秀等數字產品策略正是抓住了女性對個人經驗和分享精神的認可，通過電商+內容+社區的形式吸引女性消費者。
從線下消費角度，女性更愿意與服務者建立私人且長期的關系，她們認為手藝人經驗大于店鋪價值。?也更愿意把信得過的手藝人推薦給好友。
在EICO與醫美分期類產品的訪談中，有女性用戶表示：
-我都是優先選擇人的。如果我的美容師換機構了，我也會跟著他換的。
-我會很關注美容師的個人經驗，還有以往的客戶案例和我的匹配程度。
河貍家/美團/新氧的手藝人品牌露出與評價體系成為女性線下服務類消費的重要線上攻略。
2. 享受過程和其中的儀式感
- 我喜歡無目的地逛。越是無目的，收獲越多。
- 其實過節買東西除了圖個便宜，更多是圖個熱鬧。
「逛」和「熱鬧」是常被女性用戶拿來形容消費過程的詞，EICO在與某電商產品的訪談中發現?！腹洹故菍^程的享受，而過節的「熱鬧」則賦予了「逛」以儀式感。
62%購物是為了使自己高興起來，剩下的28%則是為了慶賀，這是一項嚴肅的學術研究數據。很多女性逛街并不是為了買需要的東西，僅僅只是為了在這個過程中愉悅自我。
相較于結果導向和效率優先的男性消費行為，女性更享受過程和其中的儀式感。
不論線上還是線下，時尚的女性愛逛「最新」，「最好」和「最熱」的。 新品/精品/熱銷品這三個維度對她們具有最大吸引力。
不論是平臺性的淘寶，還是海淘類的考拉/HIGO，還是集合店型的KK館。這些產品都會通過新品頻道，好物推薦和熱銷排行的策略引流。
除了買到的快樂，理智的她們也享受「等/搶/拼/囤/湊」里的儀式感。
拼多多的限時秒殺/品牌清倉/親友拼團/9塊9特賣/滿返活動是對小鎮她經濟的數字化映射。就像小時候的兩元店，周末超市大減價的瘋搶，最終的記憶點是消費過程中被結構化的動作和感受。
3. 輕：是新的消費態度，也是新的消費文化
- 我希望能夠花最少的錢體驗到盡可能多的產品。
- 現在更容易接受輕松的消費形式。
「輕」是女性用戶對決策表述的另一個維度。在女性主流「輕審美」價值觀的影響下，開始在各類消費領域出現「輕決策」的趨勢。
在生活潮流上，過多的選擇和觀點會讓人感到焦慮，渴望簡單；在文化潮流上，人們口頭禪變成“認真你就輸了”；在設計潮流上，極簡風和性冷淡風成為一種備受追捧的風格；在視覺潮流上，留白與輕量化變得更加流行……
所謂「輕消費」，那便是打破了傳統的“大錢買大件，小錢買小件”的固有消費觀。女性在消費中，更注重產品與服務帶來的更多的附加價值。
輕享小劑量裝：小劑量裝的消費品之所以吸引女性，一是單個量小，滿足女性渴望多嘗試的需求；另一個原因是小的包裝能帶給人更精致的體驗。
輕文化消費并不是在做減法，而是在做乘法。隨著快時尚、LOHAS、食草等概念逐漸深入年輕人思維，消費行為已經從追求奢華炫耀轉換為品質自適。人們發現，設計感和品質感不是必須通過高昂的價格才能獲得。
輕文化一方面表現為針對女性制作的內容趨向輕松；另一方面表現為輕的形式，以輕小說、小游戲、短視頻為代表。
4. 女性的強場景關聯能力
東京代官山的Maison IéNA是一家一站式女神店。不同于傳統分類的貨架陳列，它以女性的日常生活場景為線索組織一切相關商品。
它把女性的生活場景分為16個，包括從早上起床、烘焙蛋糕、煮咖啡……一直到晚上沐浴更衣，應有盡有。
去過這家店的女性消費者表示：
- 我在里面逛了一整天，而且還想去剁手。
- 這種按場景的組織方式非常有趣，有情理之中的，也有意料之外的驚喜。
東京代官山Maison IéNA | 女性日常生活場景式購物
EICO認為，相較于單線程的男性消費行為，女性的關聯能力決定了她們按場景購物的習慣。
服飾和家居是按場景搭配購物的典型代表。通過組合式的推薦與售賣方式一方面為女性用戶提供了更形象的建議，另一方面更是激發了她們的購物欲望。
5. 細膩情緒感知
- 特別喜歡小紅書里那句「白菜價的神仙水」，這文案一聽就記住了！
- 每日優鮮里千禧圣女果的描述「一千個喜事，不如一個甜甜的我」，我對這個印象特深刻。
EICO在與電商類產品的女性用戶訪談中發現，相較于參數化表達的男性消費行為，女性對細膩情緒的感知能力更強，她們更容易被共情的文案所感染。
通過概念混搭，幽默討喜，直擊痛點的策略創造情感記憶并產生共鳴。
女性數字產品策略正在慢慢運用到男性消費者，特別是年輕男性消費者的數字產品中。
更多年輕男性也開始更加關注購物過程與體驗。「她經濟」在潛移默化地影響并改變「他經濟」。
作者：EICO，微信公眾號：EICO。通過產品設計，實現品牌增長。
本文由 @EICO 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
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