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榮耀標識從ECT理論看，用戶粘性應如何提升
產品運營、社群打造、產品推廣……一系列的產品人手段的最終目的只有一個——增加用戶的粘性，培養用戶的忠實度。前面有相當多的人介紹了產品運營、維護的方法，本文在這里不在贅述，主要通過期望確認理論來分析培養用戶粘性的實質究竟是什么，作為產品人設計產品時應該把握住哪些原則來進行產品的規劃。
什么是ECT理論？
期望-確認理論（Expectation confirmation theory）產生于營銷學領域，由1980年Oliver提出，經過營銷案例中不斷地檢驗，ECT理論的實用性較強。
誕生之初，ECT理論是為了研究消費者滿意度，核心在于將消費者購買某一產品前的期望和購買產品后的績效表現進行比較，來判斷是否對產品或者服務感到滿意，進而判斷是否愿意下次購買或者使用的二次消費問題，廣泛運用于評估消費者滿意度和產品再次購買等一般性的營銷服務。
ECT理論模型
核心思想
移動互聯網的專場，我們就從用戶下載某一產品APP的角度來看，用戶對于這次產品的使用是否滿意以及是否會持續使用，主要經歷四個過程：
（1）消費者在構建買產品或者服務之前，對其產生了固有的一種期望
這個期望來自于，用戶面對某一問題產生了無法解決的難處（例如：我現在在等車，還有二十分鐘車才到來，而我只能夠玩手機，但是不知道玩什么，這二十分鐘完全浪費掉了），需要一個輔助的工具來進行解決這個問題?，F在如果出現了一個產品能夠較好地解決我的問題，那么這個產品或者服務就是令人滿意的。
（2）在實際的消費體驗之后，消費者對該產品或者服務的實際績效會有一個新的認識
用戶下載了APP之后，對于APP的實際功能完全不了解，于是用戶花了一定的時間來體驗并使用產品（用戶開始把玩APP，APP推薦的內容十分的有趣，我在二十分鐘內很好的了解了APP并快樂地度過了二十分鐘；或者用戶非常不開心，覺得浪費了二十分鐘的時間和精力）。
（3）消費者將認知績效與購買前的固有期望相比較，會得到三種結果
- 期望正向不確認：認知績效大于期望，非常喜歡這二十分鐘內的使用時間，超過了我的預期，帶給我了想象之外的更多快樂；
- 期望確認：認知績效等于期望，這二十分鐘雖然收獲不大，但是也蠻有意思的度過了這段時間；
- 期望負向不確認：認知績效小于期望，這款破APP難以上手，二十分鐘我也不知道自己在干嘛，唉，很不爽還累！
（4）將用戶實際獲得的效用和固有的期望相比，比較結果將影響消費者滿意度，進而影響其持續使用或在購買的意愿和可能性
以手機APP為例，在下載前，用戶對于這款APP 的使用體驗和能夠解決的問題有一個期望，如果使用過程中產生的效果能夠符合甚至大于預期，那么用戶在下一個類似的場景，會更可能繼續使用；反之，極有可能卸載該APP。
小伙伴們如果留心上面的用戶留存流程會發現一個問題，用戶感知質量這也太虛了，作為開發者我也用不上啊。
這個問題非常好，用戶感知質量反應的是使用者的心理狀況。而對于產品的設計者來說，將用戶的心理感知分解成一個個可以量化的因子是非常重要的。
技術接受模型
接下來，我將引入技術接受模型來使ECT理論更加的具有普適性。
技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是1989年，Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，內容是決定一個技術能否被接受主要有兩個因素決定：
- 感知的有用性（perceived usefulness），反映用戶認為使用一個具體APP或服務對他工作業績、愉悅感提高的程度；
- 感知的易用性（perceived ease of use），反映用戶認為容易使用一個具體APP或服務的程度。
另外結合移動互聯網的發展，TAM理論又逐漸擴充了兩個關鍵因素：
- 感知的有趣性（perceived?entertainment），用戶從完成某項任務的涉入程度中所獲得內在的全面感覺，更多是愉悅感，能以不可見的方式影響著用戶進行某項活動的持續進行；
- 感知隱私（perceived?privacy），是指線上企業收集用戶信息并不適當地使用的可能性。
在TAM理論的補充之下，我們的用戶粘性培養流程可以用下面這幅圖來表示：
加入TAM的ECT理論模型
感知易用性是期望到確認中最重要的一環，在用戶已經有了一定的心理預期之后的最顯著的特征，它使用戶最快速地了解到產品是如何使用的、如何來達到自己的使用目的，可以說是產品體驗的基礎，為后續用戶的心理感受奠定了基礎，感知易用性與產品交互設計者息息相關。
感知有用性是期望的核心，很大程度上由感知易用性決定。隨著APP等產品的滲入，我們的工作學習和生活都隨之得到了很大的提升，人們逐漸地對其產生了強烈的依賴，如果不使用這個產品我們的生活的部分可能會有很多的麻煩，這是人們關注的最重要的點。
這也就說明了，感知隱私雖然每個人都在強調，而且明顯地知道某些產品侵犯了隱私，但是也保持默認的狀態并在持續的使用之中，因為人們確實沒有更好的替代品。
感知有趣性是在感知易用性和感知有用性上的升華，最明顯的特征是人們逐漸開始關注產品的新穎性、娛樂性。另外也會在人人使用而自己不使用時，產生在人群中覺得自己不夠時尚或者有些落伍，在滿足感知有用性的前提之下，感知有趣性是產品體驗和滿意程度的加分項。
但是如果并沒有滿足感知有用性，感知有趣性的績效非常低，甚至不復存在，不會為人所關注。
而感知隱私在中國這片互聯網意識沒有得到良好培養的環境中，并沒有特別的關注，但是希望各位開發者、設計者能夠無愧對于良心而不作惡，作惡者天道好輪回啊，@X度！
總結
結合TAM的ECT理論模型對APP設計者具有重要的指導意義：
第一，發現APP用戶在體驗之后進行績效對比時主要基于感知易用性等4個方面，APP提供商在設計時要重點突出自己APP在這4個方面的屬性，尤其是感知易用性和感知實用性要更為重視，使自己的產品/服務在這4個方面具有獨特性和競爭性，從而提升用戶的正向確定，最終帶來用戶的持續使用。
第二，在后續滿意度的影響因素中，感知有趣性也是重要的一環，如今市場競爭十分惡劣。如果替代品云云的情況下，APP憑借自己獨特的感知有趣性更容易撕開市場的口子、占領更多的市場份額。
因此，APP營銷者必須重視其產品/服務的易用性，因為沒有易用性，用戶是無法感知其他特征和屬性的。
第三，任何用戶都有自己的固有期望，作為設計者并不是要費盡心力的滿足所有的期望，在開發和設計的過程中，做PM一定要牢牢地把握住什么樣的期望是真正用戶的期望，因為用戶會“說謊”不能被用戶牽著鼻子走。
換句話說，用戶心理想的并不是一定存在的，有可能你通過另一個方案就能忘掉用戶的真實想法。
附錄
我們來借助ECT理論來分析一下——一個好的運動產品是如何提升用戶粘性的：目前運動類APP主要分為教練類、場館類、跑步類、運動社交四大類，但是本質上主要和三方面有關：
第一是預約類，包括了預約健身課程、私人教練預約、跑不好有預約等，這些本質上都是通過移動手機上的APP平臺以媒介的形式進行溝通交流，是一種信息的傳遞和共享。通過這種功能用戶可以將自己的運動信息以及鍛煉后的效果分享興趣圈子，通過社交的方式增加運動的趣味性。
第二是運動的基本記錄功能，用戶可以利用APP記錄的數據來統計監測自己的健身狀況和能量的消耗，實際上是一種數據的記錄功能，能否準確的記錄、記錄的是否齊全、數據響應的是否快速等是用戶核心使用要點，這些是用戶感知易用性以及實用性的基礎，直接決定了用戶的滿意度和正向確認程度。
第三是虛擬社區的氛圍，虛擬社區是IS理論中虛擬空間的延伸，虛擬社區中如果各個用戶都能夠相互支持、相互鼓勵的話，用戶能夠產生相當大的存在感。比如說：運動APP中的興趣圈子、同城好友預約鍛煉的功能能夠增加用戶在虛擬社區的粘性，進一步加強用戶對于APP 的粘性，增加用戶的沉浸感并具有更好的持續使用情況。
結合ECT理論和運動APP 的實際體驗情況，可以發現市場上的運動APP 是如何來吸引并留存用戶的。
- 首先，用戶通過運動APP的記錄和預約功能來滿足自己的使用期望，其中如果記錄和預約功能能夠做到全面準確的話，用戶的感知易用性和感知實用性會得到大大地提升；
- 然后，運動APP的同城預約和社區打卡能夠使用增加相當部分的用戶體驗，通過提升用戶的存在感來使用戶獲得感知有趣性，使用戶的使用粘性進一步增加；
- 最后，如果運動APP能夠基于統計數據和已有的運動方式，做出更全面的身體狀況分析和更加個性化的課程或運動方式推薦，則會進一步增加用戶的感知實用性，使用戶正向確認增加更多并實現用戶滿意度的提升。
作者：天柱
本文由 @子木君 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
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前文沒有提過 感知實用性，怎么文末就突然冒出來了
十分尷尬，感知有用性，perceived usefulness經常潛意識直譯成實用性！
謝謝指出，以后一定注意審稿
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用戶的感知階段，四個方面的定量分析是指一種比例，可以在調研的基礎上綜合判斷。全篇來說還是有點粗糙，如有實戰的前輩指點，感激不過！
指點一下
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