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德西效應能夠很好的指導我們進行激勵措施的設計，如果我們把用戶本身擁有對產品核心功能的需求稱為用戶內因，把通過激勵體系去激勵用戶，那么激勵體系就是通過外因將用戶使用某功能培養(yǎng)成一種習慣，強化產品認知，進而強化用戶內因。

心理學家愛德華·德西（Edward L. Deci）曾講述過一個寓言：

一群孩子在一位老人家門前嬉鬧，叫聲連天，老人難以忍受。于是，他出來給了每個孩子10美分，并對他們說：“你們讓這兒變得很熱鬧，我覺得自己年輕了不少，這點錢表示謝意?！边@群孩子第二天又來了，一如既往地嬉鬧。老人再出來，給了每個孩子5美分。5美分也還可以吧，孩子仍興高采烈地走了。第三天，老人只給了每個孩子2美分，孩子們勃然大怒：“一天才2美分，知不知道我們多辛苦！”他們向老人發(fā)誓：“再也不會為他玩了！”

Edward L. Deci

在這個寓言中，老人的方法很簡單，他將孩子們的內在動機“為自己快樂而玩”變成了外在動機“為得到美分而玩”，而他操縱著美分這個外部因素，也操縱了孩子的行為。

動機的分類

人的動機分為內部動機和外部動機，如果按內部動機去行動，我們就是自己的主人。如果驅使我們的是外部動機，我們就會被外部因素所左右，成為它的奴隸。

百度百科的解釋：

• 內在動機：指的是人自發(fā)的對所從事的活動的一種認知，內部動機直接與活動本身有關，由于做某種事能激發(fā)人的興趣，令人愉快，活動本身就是行動者所追求的目的。
• 外在動機：指的是那種不是由活動本身引起，而是由與活動沒有內在聯系的外部刺激或原因誘發(fā)出來的動機。

由內而外的動機

激勵措施關聯內&外動機

愛德華·德西曾進行過一次著名的實驗，為了證明內在動機對行為的影響，他隨即抽調一些學生去單獨解一些有趣的智力難題。

實驗的第一階段，抽調的全部學生在解題時都沒有獎勵；進入第二階段，所有實驗組的學生每完成一個難題后，就得到1美元的獎勵，而無獎勵組的學生仍像原來那樣解題；到達第三階段，在每個學生想做什么就做什么的自由休息時間，研究人員觀察學生是否仍在做題，以此作為判斷學生對解題興趣的指標。

結果發(fā)現，無獎勵組的學生比獎勵組的學生花更多的休息時間去解題。

這說明獎勵組對解題的興趣衰減得快，而無獎勵組在進入第三階段后，仍對解題保持了較大得興趣。

實驗證明當一個人進行一項愉快的活動時，給他提供獎勵結果反而會減少這項活動對他內在的吸引力，這就是所謂的德西效應（Westerners effect）。

打賞功能不簡單

我們身邊隨處可見的打賞功能很好地體現了德西理論在內外動機見的不同效果，常見的直播應用中和內容類社區(qū)中都有打賞功能。直播應用像斗魚、花椒、映客，內容社區(qū)像公眾號、人人都是產品經理、簡書。

打賞&禮物

打賞功能在兩類平臺上的應用，完全體現了基于內在動機和外在動機的功能設計。

用戶在直播類軟件通過打賞主播飛機、火箭、玫瑰等小禮物，鼓勵平臺上的主播付出的辛苦。主播們憑借打賞、房間活躍度、在線人數等維度爭取酬勞。這時候的打賞所得，將跟用戶的勞動付出產生關聯。

在看內容類平臺上的打賞功能，更多的是體現用戶對內容生產者的激勵，這時候的打賞功能配合平臺自身的用戶閱讀量、點贊數、轉發(fā)量共同組成支持作者不斷寫下去的動力源泉。

同樣的打賞功能，在兩類平臺上分別針對用戶的不同動機，當將打賞功能移除，直播類平臺里的主播將失去繼續(xù)在平臺上制作內容的動力，而內容類社區(qū)的作者們仍可以繼續(xù)維持下去。這就是打賞功能分別激活了直播類平臺主播外在動機和內容類平臺作者的內在動機。

激發(fā)內在動機的激勵措施

德西效應能夠很好的指導我們進行激勵措施的設計，如果我們把用戶本身擁有對產品核心功能的需求稱為用戶內因，把通過激勵體系去激勵用戶，讓其去多多體驗此產品功能稱為外因，那么激勵體系就是通過外因將用戶使用某功能培養(yǎng)成一種習慣，強化產品認知，進而強化用戶內因。

如果我們把用戶享受更方便快捷的打車服務稱為用戶內因，把滴滴早期的瘋狂的優(yōu)惠券激勵手段稱為外因，那么優(yōu)惠券的激勵就讓用戶瘋狂的使用在線打車服務。即強化了滴滴打車這個產品可以提供更方便快捷的產品認知，又強化了用戶享受方便快捷打車服務的需求，進而推動滴滴更快的成功。

德西效應認為適度的獎勵有利于鞏固個體的內在動機，但過多的獎勵卻有可能降低個體對事情本身的興趣降低其內在動機。

你身邊的產品設計是對用戶外在動機的激活，還是真正激發(fā)了用戶的內在動機。

本文由 @麒少爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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