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認(rèn)知的心理學(xué)概念是指通過形成概念、知覺、判斷或想象等心理活動(dòng)來獲取知識的過程，即個(gè)體思維進(jìn)行信息處理的心理能力，這是人最基本的心理過程。而在現(xiàn)在以用戶為核心的競爭，誰能在用戶內(nèi)心建立對自己產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，誰就會(huì)成為贏家。

有人的地方就有江湖，有產(chǎn)品的地方當(dāng)然也少不了競爭。產(chǎn)品之間的競爭不僅是的企業(yè)之間商業(yè)模式的競爭，還有人才、資源和資本之間的競爭，但說到底，競爭爭奪的核心是用戶。誰能在用戶內(nèi)心建立對自己產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，誰就會(huì)成為贏家。

什么是認(rèn)知

認(rèn)知的心理學(xué)概念是指通過形成概念、知覺、判斷或想象等心理活動(dòng)來獲取知識的過程，即個(gè)體思維進(jìn)行信息處理的心理能力，這是人最基本的心理過程。

舉個(gè)例子：當(dāng)我們看到一款新手機(jī)時(shí)我們會(huì)問這是小米還是華為，當(dāng)我們想點(diǎn)外賣時(shí)我們知道有美團(tuán)外賣、餓了么；當(dāng)我們需要網(wǎng)購時(shí)，我們知道京東、淘寶；當(dāng)我們想吃鴨脖時(shí)我們知道周黑鴨、絕味等等。

1971年到2011年

上圖是從1971年到2011年經(jīng)過40年演變，星巴克的logo逐步簡化到只有美人魚頭像，甚至連COFFEE都省掉了。這是因?yàn)樾前涂嗽谶@些年逐步對用戶建立了產(chǎn)品（品牌）認(rèn)知，即星巴克=咖啡，不需要再做過多描述。

我們知道產(chǎn)品可以是一本書、一個(gè)功能、一種服務(wù)，當(dāng)然也可以是一個(gè)人。以上案例可以看出建立用戶認(rèn)知的對象并不是產(chǎn)品本身，而是用戶的心智，即建立產(chǎn)品在用戶心智中的位置。

這也說明了我們?yōu)槭裁匆獮楫a(chǎn)品建立用戶認(rèn)知，所謂“選擇比努力更重要”吧！

怎樣建立用戶認(rèn)知

1. 不盲目求新

我們處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上每天充斥著海量的信息。普通人的大腦已經(jīng)像是不斷滴水的海綿，除非擠掉一些才能讓新的信息滲透進(jìn)來。人的心智好比一張篩網(wǎng)在對信息進(jìn)行過濾，其中大部分的信息都會(huì)被拒之門外，大腦只會(huì)接收與之前的知識、經(jīng)驗(yàn)相吻合的信息。

所以建立用戶認(rèn)知并不是一定要采用全新的、充滿創(chuàng)意不一樣的東西，而是最好將用戶已有的認(rèn)知重新進(jìn)行關(guān)聯(lián)組合。要站在用戶的視角來看待自己的產(chǎn)品，找出用戶已有的對你產(chǎn)品有利的認(rèn)知，然后進(jìn)行整理優(yōu)化。

畢竟人人并非都是喬布斯，改變用戶已有的認(rèn)知是一項(xiàng)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。

2. 少即是多

身處在信息過度的社會(huì)，還有種方法就是我們替用戶去“過濾”，將信息極度簡化，簡就是繁，少即是多。要摒棄那些含混不清、模棱兩可的信息，將信息極度簡化之后灌輸?shù)接脩纛^腦當(dāng)中，讓用戶不需要思考即知道你的產(chǎn)品是做什么的。

比如：非智能手機(jī)時(shí)代，諾基亞推出了幾十款手機(jī)型號，而現(xiàn)在很多手機(jī)廠商都在做減法，盡可能的讓用戶把認(rèn)知建立在品牌而非具體的某款產(chǎn)品上。

再比如：淘寶產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)。淘寶這兩個(gè)字概念清晰，不論男女老少，人盡皆知，這就減少了用戶的認(rèn)知障礙。

3. 關(guān)聯(lián)認(rèn)知

有時(shí)候，強(qiáng)大的競爭對手已經(jīng)在用戶的心智中建立了認(rèn)知，我們該怎么做？

其實(shí)這種認(rèn)知對我們同樣重要，我們要做的就是“關(guān)聯(lián)”它。

關(guān)于關(guān)聯(lián)認(rèn)知，這里有個(gè)非常經(jīng)典的案例。

安飛士租車排名第二，選擇安飛士，因?yàn)槲覀兏Γ?/p>

安飛士租車只排第二。那么為什么選擇安飛士呢？

因?yàn)槲覀儠?huì)更努力?。ㄎ覀冞€不是老大，所以必須竭盡全力！）

我們?nèi)淌懿涣梭a臟的煙灰盒、半空的郵箱、破爛的雨刮器！我們也忍受不了車臟了不洗，輪胎氣不足不充、要是座位調(diào)節(jié)器不能調(diào)了，加熱器不加熱了，防凍液不防凍了，我們可忍受不了。

顯然，我們最nude是真誠和友善，交給你一輛輕快的新福特Super-torque，讓你笑著出發(fā)！告訴你，在德盧斯的什么地方能買到美味的熏牛肉三明治。

為什么要如此？

因?yàn)槲覀儾荒苋淌茈S便對待你。下次選我們吧，我們公司柜臺前排的隊(duì)更短。

在此之前安飛士連續(xù)虧損了13年，而在它認(rèn)識到了赫茲（第一）的地位，并且承認(rèn)自己老二的位置之后開始盈利，在連續(xù)三年盈利之后被國際電話與電報(bào)公司（ITT）收購。

那么用戶為什么選擇安飛士呢？

除了“我們更努力”之外，還要得益于用戶對于“老大”的認(rèn)知，用今天的話來說就是蹭了波熱度。

寫在最后

建立用戶認(rèn)知的產(chǎn)品本身要具備真實(shí)價(jià)值，一個(gè)產(chǎn)品如果不能解決用戶的問題，用戶很難真的記住你。

最后借用馮老師關(guān)于建立用戶認(rèn)知的三個(gè)問題進(jìn)行收尾：

• 你是什么？
• 有何不同？
• 何以見得？

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理解用戶（一）：用戶為什么選擇你？

理解用戶（二）：怎樣讓用戶用的爽

理解用戶（三）：積極的期望

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