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本文將從小鎮(zhèn)青年群體畫像、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與態(tài)度、休閑娛樂(lè)購(gòu)物消費(fèi)、小鎮(zhèn)青年分群分析等維度全面呈現(xiàn)小鎮(zhèn)青年的生活狀態(tài)和消費(fèi)偏好。enjoy~

本文觀點(diǎn)：

1. 小鎮(zhèn)青年雖住房支出壓力顯著低于一二線青年，卻有23.6%入不敷出；
2. 小鎮(zhèn)青年不過(guò)于追求品牌和潮流，喜歡高性價(jià)比的產(chǎn)品；
3. 休閑娛樂(lè)方面小鎮(zhèn)青年最愛(ài)手游、視頻和網(wǎng)購(gòu)，而電影院觀影比例低于一二線城市青年；
4. 僅五成小鎮(zhèn)青年會(huì)在手游上花錢，重度玩家月均消費(fèi)250元，《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》是最愛(ài)；
5. 小鎮(zhèn)青年看直播的頻次更高，斗魚及虎牙為最偏好app；
6. 飲食、服裝、娛樂(lè)占據(jù)小鎮(zhèn)青年月開(kāi)銷前三名；
7. 摩托和步行的出行方式占比遠(yuǎn)超一二線城市青年；
8. OPPO和vivo更受小鎮(zhèn)青年追捧，購(gòu)買手機(jī)價(jià)位略低。

誰(shuí)是小鎮(zhèn)青年

本報(bào)告中小鎮(zhèn)青年是指生活在三線及以下級(jí)別城市且年齡在18-26歲的青年，他們的生活狀態(tài)和消費(fèi)偏好與生活在一二線城市的青年有著較大的差異。

核心觀點(diǎn)：

一. 小鎮(zhèn)青年群體畫像

性別方面，無(wú)論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，男性比例均略高；婚姻狀況方面，小鎮(zhèn)青年的單身比例較高，特別是沒(méi)有戀愛(ài)經(jīng)歷的比例最高。

小鎮(zhèn)青年本科及以上學(xué)歷占比不足三成，顯著低于一二線青年；小鎮(zhèn)青年中有海外經(jīng)歷的占比極低，同樣顯著低于一二線青年。

小鎮(zhèn)青年在企業(yè)管理人員/經(jīng)理/高管、教師/醫(yī)生/律師比例顯著低于一二線青年，側(cè)面反映出低級(jí)別城市的青年職業(yè)機(jī)會(huì)較少、職業(yè)發(fā)展較慢。此外，小鎮(zhèn)青年中學(xué)生比例高，說(shuō)明這部分人群存在不穩(wěn)定因素，畢業(yè)之后可能會(huì)有相當(dāng)一部分人轉(zhuǎn)移去一二線，進(jìn)一步降低三四線勞動(dòng)力數(shù)量。

小鎮(zhèn)青年獨(dú)居現(xiàn)象顯著低于一二線青年，多與家人同住。超八成小鎮(zhèn)青年家庭月收入低于1萬(wàn)元。

小鎮(zhèn)青年和一二線青年對(duì)音樂(lè)的偏好均為最大，美食次之，但小鎮(zhèn)青年對(duì)美食的偏好低于一二線青年。各項(xiàng)興趣愛(ài)好中，唯獨(dú)美容美妝方面，小鎮(zhèn)青年的比例高于一二線青年。

二. 消費(fèi)結(jié)構(gòu)與態(tài)度

小鎮(zhèn)青年個(gè)人收入較低，每月支出占個(gè)人月收入的比重達(dá)85.6%；一二線青年雖然個(gè)人收入略高，但其月支出占比更高，達(dá)89.0%。

1/4左右的青年人每個(gè)月的支出大于收入，其中一二線青年比重略高；入不敷出的狀況依賴于貸款和家人補(bǔ)助應(yīng)對(duì)。七成小鎮(zhèn)青年月支出占比超過(guò)個(gè)人月收入的80%。

無(wú)論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，青年群體最常用的貸款是分期付款/延期付款，占比超過(guò)三成，其次為個(gè)人消費(fèi)貸和信用卡消費(fèi)，這反映青年群體的貸款主要用于日常消費(fèi)，主要由于青年人收入較低，入不敷出的狀況較重。

各項(xiàng)消費(fèi)支出中，飲食支出占了小鎮(zhèn)青年群體總支出近三成，其次為衣物支出，占比近兩成，均顯著高于一二線青年。得益于三線及以下城市的房?jī)r(jià)房租較低以及與父母同住的習(xí)慣，小鎮(zhèn)青年住房支出比重較低。

小鎮(zhèn)青年與父母同住的比例高達(dá)四成，顯著高于一二線青年，而租房子的比例不足一成，顯著低于一二線青年，因此小鎮(zhèn)青年的居住支出比重低于一二線青年。小鎮(zhèn)青年和一二線青年的自有住房比例都不高，均不足兩成。

小鎮(zhèn)青年在步行和摩托/電動(dòng)車出行的比例顯著高于一二線青年，或緣于三線及以下城市規(guī)模較小、出行距離較短。由于三線及以下城市鮮有地鐵，因此小鎮(zhèn)青年的地鐵出行比重最低。

無(wú)論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，最喜歡的手機(jī)品牌和機(jī)型均為OPPO和vivo，其中小鎮(zhèn)青年占比略高。

45%左右的小鎮(zhèn)青年不在乎品牌和潮流，顯著高于一二線青年。小鎮(zhèn)青年群體中喜歡大品牌/知名品牌的比例極低，不足一成。

無(wú)論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，追求高性價(jià)比的群體比例最高。小鎮(zhèn)青年也青睞價(jià)格便宜的產(chǎn)品，其比例顯著高于一二線青年，同時(shí)，追求最好產(chǎn)品的小鎮(zhèn)青年比例則顯著低于一二線青年，這說(shuō)明小鎮(zhèn)青年對(duì)價(jià)格關(guān)注度還是高于一二線青年的。

三. 休閑娛樂(lè)購(gòu)物消費(fèi)

無(wú)論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，手機(jī)游戲的參與度最高，占比超過(guò)3/4，其次為網(wǎng)絡(luò)視頻，參與度七成左右。小鎮(zhèn)青年在電影院觀影方面比例顯著低于一二線青年。

小鎮(zhèn)青年與一二線青年的月平均花費(fèi)分布類似，僅五成左右在手游上花錢。小鎮(zhèn)青年在手游上的花費(fèi)主要用于購(gòu)買道具/皮膚/服裝，其中，重度手游玩家月均花費(fèi)高達(dá)250元，遠(yuǎn)高于其他兩類玩家，為手游花費(fèi)的主力群體。

從大類上看，小鎮(zhèn)青年和一二線青年偏好類似，動(dòng)作類占比均高達(dá)六成。小鎮(zhèn)青年偏好度最高的手游為《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》，王者榮耀和掌上英雄聯(lián)盟分列二三位，top3排名與一二線青年一致。

近半數(shù)小鎮(zhèn)青年沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)視頻上花費(fèi)，而且在付費(fèi)用戶中，月平均花費(fèi)40元以上的比例顯著低于一二線青年。小鎮(zhèn)青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的態(tài)度也低于一二線青年，認(rèn)為付費(fèi)合理的比例為31.5%，顯著低于一二線青年。

小鎮(zhèn)青年觀看網(wǎng)絡(luò)視頻較為頻繁，最偏好嗶哩嗶哩和芒果TV。頻次方面，超六成小鎮(zhèn)青年每天都會(huì)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，其頻次分布與一二線青年類似；app偏好方面，小鎮(zhèn)青年和一二線青年偏好的app類似，但一二線青年偏好度更高。

小鎮(zhèn)青年看網(wǎng)絡(luò)直播的次數(shù)較多，但僅不到三成用戶會(huì)打賞主播，顯著低于一二線青年；頻次方面，小鎮(zhèn)青年觀看網(wǎng)絡(luò)直播的頻次較高，每天看3次或以上的比重顯著高于一二線青年；而每次觀看時(shí)長(zhǎng)方面，小鎮(zhèn)青年與一二線青年差別不大。

斗魚直播和虎牙直播是小鎮(zhèn)青年最偏好的直播app。與一二線青年相比，小鎮(zhèn)青年對(duì)主要直播app偏好度略低，但對(duì)快手直播伴侶的偏好度高于一二線青年。

小鎮(zhèn)青年在電商購(gòu)物的花費(fèi)略低。無(wú)論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，其在電商購(gòu)物的特點(diǎn)就是“高頻低費(fèi)”，即購(gòu)物次數(shù)多（月均7次），但每次花費(fèi)金額不大（次均60多元）。

小鎮(zhèn)青年在電商上最常購(gòu)買衣服箱包，最偏好小紅書。無(wú)論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，在電商上購(gòu)買衣服箱包的比例最高，超過(guò)七成；小鎮(zhèn)青年購(gòu)買美容護(hù)理及化妝品的比例顯著高于一二線青年，但在個(gè)護(hù)、食品飲料、數(shù)碼產(chǎn)品、家居家紡和家電上的購(gòu)買比例顯著低于一二線青年。

小鎮(zhèn)青年觀影次數(shù)和觀影花費(fèi)均低于一二線青年。在過(guò)去半年，超六成小鎮(zhèn)青年到電影院觀影次數(shù)小于5次，即平均每月不到1次；小鎮(zhèn)青年過(guò)去半年的觀影花費(fèi)金額主要集中在100-200元區(qū)間，占比32.1%，其次為50-100元區(qū)間，占比23.9%。

知名大片上映是吸引小鎮(zhèn)青年到電影院觀影的首要原因。小鎮(zhèn)青年與一二線青年的到電影院觀影的原因非常類似，其中，知名大片上映占比超過(guò)四成，為首要原因，同時(shí)，朋友聚會(huì)活動(dòng)、喜歡的電影上映、約會(huì)均為重要原因，占比均超過(guò)三成。

小鎮(zhèn)青年旅游次數(shù)與花費(fèi)較低。旅游次數(shù)方面，近五成小鎮(zhèn)青年基本不旅游，且旅游4次以上的占比顯著低于一二線青年；旅游花費(fèi)方面，旅游花費(fèi)在2千元以內(nèi)的小鎮(zhèn)青年超四成，占比顯著高于一二線青年。

風(fēng)景優(yōu)美程度是小鎮(zhèn)青年和一二線青年的首要考慮因素，占比最高；而小鎮(zhèn)青年的第二位重要考慮因素是價(jià)格，表明小鎮(zhèn)青年對(duì)價(jià)格敏感程度高于一二線青年，而一二線青年更注重交通的耗時(shí)和舒適度。

小鎮(zhèn)青年在到網(wǎng)吧/網(wǎng)咖和KTV進(jìn)行消費(fèi)的人群比重近六成，到酒吧的人群比重只占9%，但酒吧的月均花費(fèi)金額更高；小鎮(zhèn)青年在網(wǎng)吧/網(wǎng)咖和酒吧的花費(fèi)金額略低于一二線青年，KTV上的花費(fèi)與一二線青年持平。

四. 小鎮(zhèn)青年分群分析

根據(jù)小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)行為態(tài)度和人口特征，可以劃分為理性派、土豪派、節(jié)約派和享樂(lè)派四類人群。小鎮(zhèn)青年中，節(jié)約派占比最多，因?yàn)榈褪杖雽W(xué)生群體比重較大；土豪派比重較低，因?yàn)楦呤杖肴后w比重較低。

極光調(diào)研的結(jié)果顯示，理性派和土豪派主要為職場(chǎng)人士，前者平均年齡比后者大2歲左右，比節(jié)約派和享樂(lè)派大3歲左右。土豪派主要為高學(xué)歷和海歸人士；節(jié)約派主要為學(xué)生，其中83.0%是學(xué)生；享樂(lè)派則是學(xué)生和職場(chǎng)人士一半一半。

除理性派月有盈余外，其它三個(gè)群體均為月光族。其中，土豪派的消費(fèi)特點(diǎn)是高收入高支出，節(jié)約派的消費(fèi)特點(diǎn)是低收入低支出，享樂(lè)派的消費(fèi)特點(diǎn)是賺多少花多少，因此這三個(gè)群體中月光族都占比較大。

理性派和節(jié)約派飲食和衣物支出占比最高，土豪派住房和飲食支出占比最高，而享樂(lè)派娛樂(lè)和飲食支出占比最高。

土豪派追求最好的產(chǎn)品和品牌，喜歡嘗鮮和潮流；節(jié)約派最不在乎品牌和潮流，對(duì)價(jià)格最敏感；理性派不怎么在乎品牌和潮流，追求性價(jià)比；而享樂(lè)派喜歡嘗鮮，喜歡好產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格不甚在意。

土豪派最舍得花錢；享樂(lè)派頻次最高，花費(fèi)金額也較高；理性派各項(xiàng)線上娛樂(lè)的參與度和頻次均為中等，花費(fèi)偏低；而節(jié)約派除網(wǎng)絡(luò)直播外的其它娛樂(lè)參與度高，但花費(fèi)極低。

土豪派對(duì)線下娛樂(lè)的參與度和參與頻次最高，在旅游上最舍得花錢；理性派各項(xiàng)線下娛樂(lè)的參與度、頻次和花費(fèi)均為中等；節(jié)約派線下娛樂(lè)參與度與頻次最低，花費(fèi)金額也最低；享樂(lè)派較熱衷于線下娛樂(lè)，花費(fèi)金額也較高。

理性派的小鎮(zhèn)青年，量入為出，對(duì)價(jià)格敏感，注重盈余；不大關(guān)注品牌和潮流，喜歡高性價(jià)比，在娛樂(lè)上的花費(fèi)較為理性。

土豪派的小鎮(zhèn)青年高收入高支出，出手闊綽，特別是線下娛樂(lè)消費(fèi)；愿意為最好的產(chǎn)品和品牌潮流高額買單。

節(jié)約派的小鎮(zhèn)青年錢少細(xì)算，能省就省，因此支出也低；較少通過(guò)貸款提前消費(fèi)，不追求品牌和潮流，也不在娛樂(lè)上做過(guò)多花費(fèi)。

享樂(lè)派的小鎮(zhèn)青年愿意在娛樂(lè)上花錢的群體，娛樂(lè)消費(fèi)參與度高，支付意愿強(qiáng)，但收入較低。

本文由 @極光大數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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