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本文結(jié)合作者在實(shí)習(xí)過程中接觸到用戶運(yùn)營的一些工作，通過對(duì)理論和實(shí)踐知識(shí)的積累與整合，借此機(jī)會(huì)談一談個(gè)人對(duì)用戶激勵(lì)的理解。

用戶運(yùn)營，想必最重要的是，如何留住并促使用戶在產(chǎn)品內(nèi)部發(fā)生一系列行為，例如：社交產(chǎn)品的關(guān)注、評(píng)論、互動(dòng)，電商產(chǎn)品的瀏覽、收藏、購買等等。產(chǎn)品能夠留住用戶的前提是，產(chǎn)品能夠滿足用戶的一些需求，使得用戶能夠主動(dòng)或被動(dòng)的留下來。那么，這就涉及到了用戶激勵(lì)的原則和手段。

一、用戶激勵(lì)三個(gè)原則

（1）符合產(chǎn)品價(jià)值

任何激勵(lì)手段都是為產(chǎn)品和用戶服務(wù)的，所以應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的調(diào)性和用戶的定位來制定一系列的激勵(lì)政策和規(guī)則。例如：QQ的等級(jí)和特權(quán)都是對(duì)應(yīng)的，QQ綠鉆的音樂特權(quán)，黃鉆的空間特權(quán)，還有支付寶的螞蟻會(huì)員，滴滴的會(huì)員等級(jí)特權(quán)。

（2）切合用戶場(chǎng)景

等級(jí)特權(quán)一定要切合用戶的使用場(chǎng)景，切忌南轅北轍。例如：在游戲里面，各種道具特權(quán)，深受用戶喜歡。在電商類型的APP里，紅包和優(yōu)惠券對(duì)用戶的驅(qū)動(dòng)性很強(qiáng)。

（3）真實(shí)的激勵(lì)效應(yīng)

談到對(duì)用戶的激勵(lì)是否真正有效，就要抓住用戶的心理，例如：虛榮和炫耀，逐利和互惠，從眾和攀比等等。

二、用戶激勵(lì)的三種手段

根據(jù)馬斯洛需求理論，人類需求像階梯一樣，從低到高按層次分為5眾，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。那么，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，需要被滿足的需求也就是其中的一種或者幾種。

縱觀世面上各種產(chǎn)品，有積分、成長(zhǎng)值、勛章、等級(jí)等等，用戶激勵(lì)的手段無外乎3類：

（1）精神激勵(lì)

精神激勵(lì)要緊緊抓住用戶的心理，從而增強(qiáng)用戶的感知和認(rèn)同。還記得我上初中時(shí)（09年），身邊同學(xué)都紛紛炫耀自己的QQ有幾個(gè)太陽，而初一那年，我才第一次接觸QQ，于是，為了想多些星星和太陽，周末掛著QQ就沒關(guān)過電腦……ORZ。

（2）利益激勵(lì)

利益激勵(lì)關(guān)鍵詞：優(yōu)惠券、紅包、財(cái)富值、金幣、滴幣、兌換、商城、提現(xiàn)。

（3）情感激勵(lì)

情感激勵(lì)主要講的是用戶之間的社交互動(dòng)行為,利用情感維系和留住用戶，增強(qiáng)用戶的粘性。

三、用戶激勵(lì)的三種體系

從產(chǎn)品運(yùn)營的角度出發(fā)，對(duì)應(yīng)的用戶激勵(lì)的體系有3類：

1. 成就體系

成就體系又分為成長(zhǎng)體系和積分體系，例如：網(wǎng)易云音樂的聽歌等級(jí)和積分。

2. 財(cái)富體系

財(cái)富體系一般均為虛擬貨幣，網(wǎng)易考拉豆、京東京豆，這種虛擬的貨幣通常會(huì)隨著用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的一些行為而增多，如：簽到、購物評(píng)價(jià)、簽收等等，在某種程度上是用貨幣來拉攏用戶的一種行為。但對(duì)于支付類的產(chǎn)品而言，如支付寶賬戶余額，微信錢包余額對(duì)用戶的激勵(lì)則是使用的便捷吧。

虛擬貨幣體系和支付貨幣體系主要有2個(gè)差異：一個(gè)是貨幣價(jià)值，一個(gè)是有效期。

虛擬貨幣體系一般在1：100，例如：一百個(gè)京豆可以抵RMB1元，支付體系的貨幣則都是等價(jià)的。關(guān)于有效期，虛擬貨幣有使用的期限，如果沒在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)使用，貨幣就會(huì)失效，支付體系的貨幣則不然。

3. 社交體系

社交體系的門檻相對(duì)而言比較高，不像成長(zhǎng)體系和財(cái)富體系可以制定一些規(guī)則來約束用戶，搭建一個(gè)成熟有效的社交體系是很多產(chǎn)品多可望而不可即的。譬如：現(xiàn)在大火的抖音，一直試圖通過營造產(chǎn)品的社交氛圍來進(jìn)軍社交領(lǐng)域分一塊蛋糕，但用戶貌似并不買賬。

搭建社交體系并不是簡(jiǎn)單的獲取用戶的通訊錄，依靠LBS智能分發(fā)等來逼迫用戶在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生社交關(guān)系。真正行之有效且具有強(qiáng)激勵(lì)效應(yīng)的社交體系，應(yīng)該是用戶不請(qǐng)自來和自發(fā)裂變的。

四、用戶激勵(lì)的一些思考

無論是情感激勵(lì)，利益激勵(lì)還是情感激勵(lì)，3種激勵(lì)手段的使用場(chǎng)景和激勵(lì)效果都要因產(chǎn)品、因用戶而制宜。這三種激勵(lì)手段各有優(yōu)點(diǎn)，沒有好與不好，在使用時(shí)，各手段和體系之間應(yīng)該相互配合，巧妙利用，相輔相成。

精神激勵(lì)所對(duì)應(yīng)的成就體系，往往是用戶自發(fā)驅(qū)動(dòng)的，比如：簽到，能夠通過慣性來留住用戶，但長(zhǎng)此以往，用戶容易失去新鮮感，產(chǎn)生疲倦，就需要經(jīng)常添加一些輔助的刺激。

利益激勵(lì)相較于精神激勵(lì)而言，形式比較直觀，用戶的教育成本也比較低，在留住和培養(yǎng)新用戶時(shí)，利益刺激可能是最簡(jiǎn)單粗暴但也是最容易生效的方式。人是具有社會(huì)屬性和感情的，因此情感激勵(lì)往往是最高級(jí)的用戶激勵(lì)手段，但往往也是成本最高，最難實(shí)現(xiàn)的。

從一個(gè)用戶使用產(chǎn)品的生命周期來說，通常來講，最初應(yīng)側(cè)重利益激勵(lì)，其次是精神激勵(lì)，最終需要情感激勵(lì)。這樣的組合所形成的用戶激勵(lì)體系，最終才能夠練就成一款偉大的產(chǎn)品。

但這些刺激手段的組合方式、重要性以及具體的形式還是要因產(chǎn)品而異。例如：微信這種國民級(jí)的社交產(chǎn)品，不需要你每天去簽到，也不需要你去邀請(qǐng)好友，你也會(huì)每天打開30+次不是嗎？

以上，是我個(gè)人對(duì)用戶激勵(lì)的一些拙見，礙于個(gè)人的功力及寫作技能，文章比較粗鄙和淺顯，還需大步改進(jìn)，期待交流和進(jìn)步。

本文由 @王亞東 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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