對用戶研究的深入程度,將直接影響企業成敗

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初創公司對用戶研究為什么如此重要?它能幫助我們完成什么任務?

不知道大家有沒有發現這樣一個現象,很多初創公司,在新產品推向市場的時候,基本不太重視目標用戶的研究。對自己用戶的了解,也只限于像年齡、性別、區域、收入狀況等的這些基礎信息。

通常這樣的情況導致的結果是,企業輸出的內容吸引力不強,廣告投放效果差,用戶轉化率低等。

用戶研究為什么如此重要?它能幫助我們完成什么任務?我們需要通過哪些維度去了解他們?可以通過哪些方式去做用戶研究?

如果你也有這樣的疑問,你也因這樣的問題影響到工作的開展,那就和筆者一起來探討下用戶研究的話題吧!

一、用戶研究為什么如此重要?

1. 用戶研究可以幫助我們定位目標群體,找到第一波需求用戶

20年前,美國高科技營銷魔法之父、《跨越鴻溝》的作者杰弗里·摩爾,提出“鴻溝理論”。他提出任何一項技術的采用都有一個人群的接受周期。

剛開始的時候,創業公司的產品,將吸引到“創新者”,即那些僅僅會為了探索新型產品性能就決定購買的人群。然后產品會觸及“早期采用者”,那些有遠見,只要發現某種新產品能夠有效滿足他們需求的人。

  • “早期大眾”是一群實用主義者,他們的購買決策是一種強烈的適用性想法推動的。
  • “后期大眾“是那些等到某些既定標準已經形成,才考慮購買的保守的人。
  • “落后者”則是那些幾乎不購買此類新產品的人。

很多創業者常存在的誤區是,在分析了自己產品的市場目標人群時,用年齡、性別、興趣愛好等幾個標簽籠統概括目標用戶,表示“凡是這些人都是我們的潛在客戶”,試圖跳過“早期采用者”階段,直接把符合條件的人都劃分到“早期大眾”的群體里。

但問題就出在這里,沒有產品能夠真正繞過早期采用者而直接到達早期大眾階段。因為早期大眾是需要通過他人推薦,看到別人用了他們才會考慮的。

所以新產品剛推向市場時,企業的第一波用戶是創新者+早期采用者組成的群體。

舉個栗子:筆者曾操作過一款種在沙漠的弱堿有機大米(沙米),價格約29.9元/斤。

剛開始我們以購買力(需求+消費能力)為中心畫圈,鎖定了3類人群:白領階層、寶媽群體,有嘗鮮、對口感有追求的吃貨。

  1. 白領階層:隨著新中產的崛起,用戶消費需求的不斷升級,城市白領,尤其是一二線城市白領,越來越注重健康的生活方式。有機健康的大米,是他們日常的選擇。
  2. 寶媽群體:孩子的飲食安全問題,一直是家庭最大的關注點。大米作為日常的主食,更是重中之重。給孩子吃的東西不僅要口感好,而且要安全健康。
  3. 有嘗鮮、對口感有追求的吃貨:吃一直是我們的文化,特別是喜歡吃東西的人,基本上都有一種好奇心,什么都想試試看,同時他們也很注重食物的口感等。

最后,我們將第一波用戶圈定在了后2波人群。

2. 用戶研究,可以解決產品形態的問題

我們可以通過了解用戶的使用場景、行為、動機、喜好、用戶需求等,改進產品的形態。

  • 使用場景:用戶與產品接觸的場景。
  • 行為:用戶在使用產品過程中的行為表現。
  • 動機:用戶為什么會用這個產品,這個產品幫助用戶解決了什么問題。
  • 喜好:用戶的偏好直接影響產品形態。
  • 用戶需求:用戶對產品功能的期望和評價(用戶需求與產品需求是不同的)。

二、我們需要通過哪些維度去研究他們?

可以從顯性和隱性畫像上去做研究。

  • 顯性畫像:即用戶群體的可視化的特征描述,如目標用戶的年齡、性別、職業、地域、興趣愛好等特征。
  • 隱性畫像:用戶內在的深層次的特征描述。包含了用戶的產品使用目的、用戶偏好、用戶需求、產品的使用場景等。

用戶的研究其實是一個不斷精進的過程,最終的目的是要達到我們知道,但用戶他自己都沒有意識到的事,替他說出他想說的話,這樣就能極大的獲得用戶的好感和擁護了。

例如:SK-II通過《人生不設限》的短視頻,提出倡導女性“改變想法,繼而改寫命運”,拋出“年齡只是一個數字,別讓他人為你設定期限”的主張,幫用戶說出她們內心想說的話,從而獲得用戶的好感和信賴。

三、可以通過哪些方式去做用戶研究?

(1)定量:問卷調查、抽樣調查、數據統計分析等。

定量研究,通常是抽取全樣本、或有典型代表的樣本做基礎性的問卷調查,將問卷調查出來的結果進行匯總,通過數據分析的形式,整理樣本的基本信息。

(2)定性:電話、深度面訪等.

定性則是,通過抽取少量有針對性的典型用戶,進行深度訪談。通過一些暖場的、寒暄的開放性問題開始,讓用戶放下心理防御。以聊天的形式,慢慢地一步步深入話題,了解到用戶的喜好、行為動機、價值偏好等的關鍵問題,獲取他們的反饋。

這樣的訪談,可以從身邊的朋友開始。如果你有朋友正好是你產品的目標用戶,可以先設計一些關鍵問題和他們進行交談,獲取相關信息。

(3)觀察法

即通過觀察目標用戶群體的行為表現、興趣愛好等了解他們。通常的做法是,混入用戶的圈子,去聽他們討論的話題,在做的事,對某些事情的意見。甚至還可以和他們成為朋友,打成一片,獲取他們的行為偏好、價值主張等的信息。

一般情況下,3種方法可混搭、交叉使用。

總結

用戶研究貫穿產品整個生命周期,尤其在產品剛推出的階段,通過用戶的研究,找到第一波用戶,是企業發展至關重要的一步。

同時,掌握用戶研究的方法也是我們了解用戶不可或缺的手段。

 

作者:品牌玩家,公眾號:營銷航班,ID:YXHB18

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  1. 作者大大,您好!關于大米例子有一個問題想請教一下:創新者這個點的把控,在實際的操作過程中大部分消費者都會說自己愿意嘗鮮,這個怎么去界定?如果不界定創新者創新的程度,那么創新者基本上等同于主流消費者…不知道這樣表述您是否理解!望解答

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  2. mark

    來自廣東 回復
  3. 我們老板也是 每次會議討論討論就到細節了 然后各種方法 最后動員那么多人的會議 就想到這一些小方法 核心的就不了了之 還有個誤區就是看產品首先看不足的地方 會議上很多人都是 從不會覺得利大于弊 其實弊端在開發的過程中也可以慢慢避免掉的 唉 心累每次 用我自己的一句話 就是拿個王者榮耀的方案 提報上去 都會被否決 ??

    來自廣東 回復