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?用戶訪談法屬于定性用戶研究的一種方法，是通過目標和用戶進行交談（電話、微信、面對面等多種形式），簡單而直接地收集用戶的相關資料，了解用戶的心理需求和行為特征，具有靈活性和適應性。

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”這句霸屏在綜藝的廣告神曲，刷爆朋友圈的拼單消息和時常占據熱搜的各類新聞，即使沒用過，也讓小編對這款3億人都在用的購物APP，產生了濃厚的興趣。由于自己知識領域的狹隘性和思考思維的局限性，通過對身邊人的簡單訪談，本文僅提出一些個人思考。

一、撰寫訪談提綱?

訪談提綱的撰寫主要以開放性問題為主，考慮提問的邏輯性，本文從諾曼情感化設計的“本能、行為、反思”三個不同維度進行訪談提綱的設計，先問簡單的問題，逐漸深入，最后以簡單的問題收尾。

開始前可與用戶進行簡單交談，如：詢問用戶手機上共有幾個購物APP，最近常用的是哪個等不需要過多思考的問題，引起用戶的回憶，并陳述事實。

訪談時，引導用戶說出他自己的體驗，讓用戶說問題所在，而不是解決方案，訪談大綱如下圖所示：

二、用戶招募

本次訪談招募3名用戶，采用微信聊天和面對面訪談兩種方式，樣本選擇列表：

三、訪談記錄

對三位用戶的訪談內容進行整理、歸納和概要提取，并分析用戶的購買路徑，行為特征和需求。

四、小結

4.1 拼多多社交電商邏輯思考

社交流量與電商結合的變現模式一度被認為互聯網行業發展的瓶頸，而拼多多的拼購模式的突破了這一瓶頸，是社交電商的典型案例之一。

它先通過微信社交平臺引流獲客，降低用戶拉新的成本（拉新）；再基于微信強關系的熟人社交，提升用戶轉化（轉化）；最后，通過內容運營有效提升了用戶粘性（留存）。

拼多多的產品定位：是通過拼單，讓用戶以低價購買優質物品；

核心功能：是低價爆款的拼團模式；

目標用戶：是“價格敏感型用戶”，主要針對低消費能力的用戶群體（三四線及以下城市），也需要考慮潛在用戶，如多數用戶對高品質商品的追求不會覆蓋到所有方面，某些場景下低價商品有極大的吸引力（如男生在購買電子產品時追求品牌，但買快消品時追求低價），若能以低價買到質量可靠的商品，一二線城市人群也能成為PDD的忠實用戶。如圖所示：

4.2 本能層思考

拼多多相比于淘寶、京東和蘇寧等電商APP，整體界面設計簡潔，色彩上以拼多多的標準色（紅色）為主，便于用戶形成對品牌的認知；

首頁、推薦和個人中心等界面的元素具有區域性，易于識別；

首頁功能入口圖標似簡筆畫，生動形象，且動態gif圖標的設計能吸引用戶的注意，并提高點擊率；

滾動條用戶拼單信息的提示，給用戶帶來對產品的信任感；

特價商品和推薦頁面瀑布流的商品展示，采用“圖片+標題+價格+拼單數量+用戶頭像”的形式，在給用戶沉浸式的購物體驗的同時刺激用戶消費；

個人中心頁面的信息布局清晰，通過圖標顏色和飽和度設計的不同，突出優惠券、店鋪和商品收藏等功能入口。

4.3 行為層思考

拼多多用戶的基本購物流程是：首頁-頂部tab品類/底部推薦-商品列表-查看詳情-拼單-付款；

首頁功能模塊相比其他電商app較少，下方直接展示商品，豐富的產品品類，能滿足用戶無目的性的閑逛需求；

取消搜索功能，利用低價爆款拼團模式引導用戶直接下單并分享；

用戶操作行為上，商品詳情頁上方滾動出現的好評及拼單成功消息，詳情下方陌生人的拼單倒計時顯示，都刺激用戶的消費行為，購買欄單獨購買和發起拼單的價格差異和顏色區別引導用戶發起拼單；

去掉購物車功能，培養用戶單一場景下的購買習慣，減少了用戶操作步驟，并提供微信、支付寶和好友代付等多渠道支付方式，使用戶購買過程和支付更方便。

拼多多精簡的信息架構如圖所示，結構清晰，層級精簡，主要功能突出；

首頁的特價商品推薦和個性化推薦可借助大數據與機器學習實現智能分發內容，通過個性化推薦提升轉化率，且兩部分的內容有重疊，可進一步優化，如合并或增強差異性（首頁特價推薦傾向于活動商品的推廣，推薦頁面傾向于大數據分析下的個人喜好商品推薦）；

另外，節假日前可自動增加相關產品的曝光量，營造節日氣氛，刺激用戶消費，如18年中秋前一周，拼多多首頁并沒有中秋月餅等相關產品的推薦，在搜索一次月餅后，再次打開軟件，推薦頁面才會出現兩個相關產品。

4.4 反思層思考

多多果園和拼單卡收藏館等游戲類功能設計，無門檻的操作任務引導用戶通過分享獲取水滴或集卡得到優惠，虛擬軟件的種樹使用戶獲得真實的水果，增加了產品的趣味性。

且用戶長期的操作行為培養了其對產品的情感，通過不斷與產品的交互過程，用戶獲得更多、更好的滿足感和成就感。也可在個人中心增加主題換膚的功能，滿足用戶的個性化需求，增強用戶與產品的情感互動。

但一些負面輿論也影響了部分用戶對拼多多的品牌認知，在購買商品前存在擔憂，導致用戶不愿意購買；拼多多確實存在山寨、假貨等商品，用戶收到商品后與期望相差甚遠，購物體驗非常糟糕，使用戶對拼多多產生消極的記憶。

所以，逐步提升平臺內商品的品質，規范平臺治理對于拼多多的持續發展至關重要?？蓮娜矫孢M行思考：

1. 解除用戶使用前對拼多多商品質量的擔憂（反思層）；
2. 排除用戶在拼單或參團過程中的障礙（行為層）；
3. 創造用戶的購買動機（本能層）。

本文由 @產品負一歲 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡