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榮耀標識人群研究怎么做？這是我想分享的一些心得
編輯導語：人群研究是產品開發中的基礎性研究，有一定的價值和地位。本篇文章中，作者分享了人群研究的內容、方法、輸出等干貨，感興趣的小伙伴不妨來看看。
人群研究屬于基礎性研究，雖然對于產品開發和營銷不能產生直接的應用價值，但依然具有重要的地位。
本文希望通過之前人群研究的實際項目經驗，復盤其中的重點和注意事項，希望為后續做此類項目提供一定的借鑒，歡迎交流。
一、為什么要做人群研究
1. 人群研究是基礎性研究，可以為后續研究和應用做準備
在用戶研究的項目中，按照研究的地位和作用可以大致劃分為基礎性研究和應用性研究。
基礎性研究不產生直接的應用價值，但可以為其他后續的研究和應用提供前提和基礎，典型的如人群研究、市場細分等；
應用性研究則可以產生直接的應用價值，典型的如可用性測試，直接推動產品的優化改進，減少產品的可用性問題。
2. 人群研究的結果可以通用，省去重復研究的麻煩
當進行人群研究之后，對某一類人群有比較深刻的了解，因此對于產品開發具有較好的參考意義，人群研究的結果類似于通用的模板與公式一樣，有助于輔助后續的產品開發。
比如針對女性群體的研究，在深刻了解這一類人群的基礎上，后續想開發一系列女性個護用品（比如潔面儀、美容儀等）則可以參考這部分的研究結論，進行用戶需求的挖掘和產品定義。
3. 已有的人群研究資料，劃分維度和顆粒度缺乏針對性
通過桌面研究雖然可以查詢到關于某個群體的研究，比如老年群體、女性群體等，但相關的研究材料比較粗略，劃分維度上顯得中規中矩，顆粒度不夠細致。
在具體的生活、消費、產品行為等方面缺乏更多針對性和有效的信息，因而對實際的產品開發和營銷能夠提供的參考有點局限。
QuestMobile關于女性群體的分類
二、人群研究的內容
人群研究本質上是在研究“人”，人的屬性由自然屬性和社會屬性兩方面構成，這些屬性分布在不同的層級。
人群研究更多的是通過對不同層級的社會屬性的研究，從而歸類劃分出不同的群體類型，為產品開發提供指導。
概括來說，人群研究的內容通常包括價值觀、生活方式和理念、消費觀念等。
價值觀是處于最底層、最根本性的地位，對人的生活與消費也會有影響，生活和消費觀念進而影響對用戶對產品的選擇。
在社會屬性的研究上，也可以根據研究目的靈活進行調整，比如針對財富的研究，則可以增加用戶的財富觀、投資觀、理財觀等方面的內容；
針對教育的研究，可以增加教育觀、學習觀等方面的研究內容。
三、人群研究的方法
具體到研究方法層面，人群研究本質上作為用戶研究的一種項目類型，依然可以采用定性+定量的兩大方法體系，定性側重研究的深度挖掘，定量側重研究的廣度和數據驗證。
在通常的用戶研究項目中，時間允許的情況下會采取兩種方式相結合，形成優勢互補，讓研究結果更具科學性。
因此，可以采用定性-定量-定性的方式進行具體的操作執行。
1. 第一階段：前期探索定性研究
（1）提供研究假設和定量研究來源
這一階段可以采用深度訪談和座談會等定性研究方式，初步劃分人群可以大致分為哪幾類，做大致的摸底，后續定量驗證研究也更有方向性。
同時可以針對價值觀、生活方式、消費觀念等挖掘一些已有的定性來源，為第二階段的定量研究做基礎。
比如通過定性研究，收集到用戶的消費理念包括：
- 習慣購買全新的產品
- 注重產品的品質
- 想擁有獨特的產品
- 信賴明星、大V的推薦
- 比較依賴單一品牌
- 外觀會影響購買選擇等等
在第二階段定量驗證的時候，這部分可以作為研究的來源。
（2）價值觀、生活方式、消費觀等的研究方式
對于這部分的研究，主要的難點在于比較抽象，用戶不好直接回答，因此需要通過一定的輔助方法來進行引導和挖掘，可以參照啟發法和問題前置的原則。
啟發法的核心是根據相關的參考和資料，找到解決方案的一種技術；
問題前置的核心是留給用戶充足的時間思考和記錄，當需要進行深度訪談的時候能夠進行共創。
針對具體的方式，可以用圖片聯想法和家庭作業法的方式進行。
①圖片聯想法
適用于對價值觀進行研究，本質上是運用投射技術，輔助用戶進行表達，從而發掘其內隱的思想、觀念等。
具體的操作方式為先呈現圖片，然后讓用戶進行自我解讀和回答所思所想，通過結合分析技術和對用戶的交流中，從側面的角度挖掘用戶的價值觀。
②家庭作業法
適用于對生活方式、生活狀態等方面的研究，由于個人的生活需要一定時間的追蹤研究才能有所體現，再加上由于也比較抽象，因此適合用家庭作業的方式進行，留給用戶充足的時間思考和自我探索。
這種方式與用戶日志法有異曲同工之處，可以參考用戶日志法的操作方式。
最后，不管是運用投射技術的方法，還是前置問題的方式，用戶的主觀自我反饋是一個方面。
同時也需要結合對用戶的深度訪談，補充進行挖掘和交叉驗證，以更加全面的反饋有用的信息。
2. 第二階段：中期定量驗證研究
這一階段主要是對第一階段的定性研究假設進行充分的定量驗證，提供定量的數據支持?？梢詮囊韵氯齻€方面進行定量驗證分析：
（1）描述性統計分析
主要描述人群的人口學屬性，比如占比、年齡段、性別、地域、收入等情況，對群體的總體屬性進行大致的描述。
（2）因子分析
將第一階段價值觀、生活、消費等方面收集到定性假設進行降維，抽取概括性的共性因子，這一步可以用SPSS操作實現。
（3）聚類分析
在第二階段已經擁有共性因子的情況下，進一步進行聚類分析，從而更加具體的描述這個群體可以分為哪些類型。
在聚類的時候可以嘗試將不同的維度進行聚類嘗試，尋找最佳的聚類效果，具體的操作也可以通過SPSS實現，這里不再贅述。
3. 第三階段：后期定性完善研究
與第一階段不同的是，這一步的主要作用是在已有人群分類的基礎上，進行定性的深入訪談補充完善，幫助豐富人群分類的具體細節。
如果說第二階段的定量分類是大的框架部分，那么這一階段則是豐富和完善更多的具體細節，使人群分類的結果更加具有可讀性，方便理解研究結果。
四、人群研究的輸出
與大多數研究項目一樣，人群研究的結果一般為輸出對應的研究報告，包括研究背景、研究步驟、研究結論等，這里主要有幾個重點的方面：
1. 描述研究群體的人口學屬性
對這一部分進行定量描述，可以了解研究群體的大概情況，包括性別、年齡段分布、地域分布、收入情況、受教育情況等。
2. 因子和人群聚類分析結果
通過因子分析和聚類分析的結合，就可以得出人群分類的結果，可以根據聚類得到的實際情況，用合適的分類詞進行命名，對應相應的結果，方便更好理解。
胡潤對高凈值人群研究的命名分類
另外，對分類的結果，除了定性的命名之外，也可以用定量的數據進行衡量。
如此，也可以表明具體的人群分類中，每一類群體的分布結果大致是怎樣的。
胡潤對高凈值人群研究分類的定量描述
3. 對于產品、營銷層面的意義和價值
人群研究的結果最終依然是要落地的，因此也需要進一步分析，通過研究得到的結果對于產品開發、營銷層面有怎樣的指導意義，相應的產品開發和營銷應該如何做，都是很重要的。
典型的如騰訊關于00后的研究，在營銷層面提出以興趣來促進轉化的手段，也是通過洞察了解到00后興趣多元的結果。
騰訊針對00后人群研究提出的營銷對策
以上，就是關于人群研究的一些總結，總體來說，人群研究雖然不能對產品開發和營銷產生直接的效果。
但通過對人的研究，對目標用戶群體的有更深刻的理解和洞察，在實際的項目中也處于重要的地位，因而做好這部分的研究，也是十分必要的。
參考資料：
1.《2022高凈值人群價值觀及生活方式研究報告》，胡潤百富，博報堂生活綜研（上海）
2.《2021 00后生活方式洞察報告》，騰訊營銷洞察
#專欄作家#
Samuel，人人都是產品經理專欄作家。心理學人，從事用戶研究。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協議
感覺是一個比較新的概念耶，謝謝老師分享！
這方面的內容確實不多，所以想分享一下。
人群研究很重要，讀了這篇學到很多，謝謝作者的分享
感謝認可
要對目標用戶群體的有更深刻的理解和洞察，做好研究方向
是的，這點非常重要
用戶的主觀自我反饋在任何方面都很重要，這點不容忽視，要提高對c端的重視
確實是這樣
之前就覺得做人群研究一直沒有突破口，這篇文章思路很清晰，愛了愛了
非常感謝認可，希望對您有所幫助。
最喜歡這種滿是干貨的文章了，我已經收藏起來了，以后再拿出來看一遍。
感謝支持！
人群研究的結果可以通用，省去重復研究的麻煩，還可以加強針對性。
是的，可以作為內部研究材料沉淀下來
人群研究就是用戶畫像吧，這在營銷中是很重要的一環。
具體要看實際的研究需要，用戶畫像是其中的一部分。