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深入的用戶訪談是需要訪談人有很豐富的經(jīng)驗的，這個經(jīng)驗就需要你不斷的按照正確的訪談框架，通過不斷用戶積累出來的?？赡懿磺筮_(dá)到羅振宇那中大師級的水平，但是也需要通過與用戶有效率的溝通得到你想要的結(jié)果。

記得第一次去做用戶調(diào)研，我是去的幼兒園做幼師需求的調(diào)研，在調(diào)研之前準(zhǔn)備了幾個問題，但是實際調(diào)研的過程和結(jié)果確實讓我撞了一頭包。一個新手可能犯的錯誤都基本上都讓我“有意思”的犯個遍。比如：問題準(zhǔn)備的不夠充分、不夠深入，最終的結(jié)果就是浪費時間。訪談時比較尷尬緊張，無話可聊。偶爾收集回來覺得是創(chuàng)新性的需求開發(fā)完成后，用戶并不買賬等等。

讓我真正深刻的意識到自己這方面能力不足的是，當(dāng)我看完羅振宇得到上的一檔節(jié)目的時候，相信有很多人看到過《長談-讓我把話說完》。

給我感觸最深的有兩點：

1. 第一點是羅振宇提出的200多個問題，問題之間環(huán)環(huán)相扣并且都很有深度。這些問題是怎么設(shè)計的？
2. 第二點是8個小時的深度訪談，即使再熟的朋友也很難保證這么長時間的深入溝通，他是怎么讓羅永浩能在這么長時間內(nèi)的都保持一種深度思考和回答的狀態(tài)的？我覺得用戶訪談也一樣，如果我們能掌握這兩種能力是不是更能深入的挖掘用戶的需求？是不是也有著一套成熟的方法論去可以支撐著這種深度的用戶訪談？

一、訪談不僅僅是找用戶聊天

在這里我有一個建議在做實地的用戶調(diào)研時，最好采用一對一的深度訪談。之前做過一些訪談確實有焦點小組的形式，焦點小組的優(yōu)勢在于能快速的獲取一些共性的信息。

但是在國內(nèi)，可能是中國人的個性的原因，焦點小組經(jīng)常容易變成沉默小組或者某幾個強勢的用戶表達(dá)看法，最終的結(jié)果可能和一對一的訪談結(jié)果差不多，并且成本是一對一成本的幾倍。所以一般情況下盡量不要采用焦點小組的形式。

生活中我們可以與朋友之間無間隙的溝通，這確實是訪談中的一種重要的能力，但是訪談也不僅僅局限于此。

1. 訪談需要刻意引導(dǎo)。用戶在訪談的時候并不一定清楚的知道你的訪談目的，你要清楚的告訴他主題和目的，并引導(dǎo)他圍繞著主題進(jìn)行回答。
2. 訪談要讓用戶說出你需要的內(nèi)容。訪談的目的其實就是為了抹平你和用戶之間的信息差，用戶不知道你需要什么，你也不知道用戶知道什么。記住是讓用戶去說出你需要的內(nèi)容而不是結(jié)論。
3. 訪談需要你高度集中注意力。對于用戶來說只需要將你問的問題回答給你就好。但是你的大腦需要時刻處理以下幾個事情：你要根據(jù)訪談的進(jìn)程及時調(diào)整問題；你要仔細(xì)傾聽用戶的回答，并注意他的表情和肢體反應(yīng)，猜測用戶的心理狀態(tài)；你要考慮針對有疑問的地方，在不影響氣氛的情況下如何再深入了解；你要對有價值的內(nèi)容進(jìn)行整理，避免遺忘。
4. 訪談你需要面對很多用戶，不斷的重復(fù)同樣的問題。時間久了你就會產(chǎn)生倦怠的感覺，從而失去興趣。這樣你就需要制定合適你的訪談方案，比如訪談時長的控制和每日人次的控制。

二、一個完整訪談方案的設(shè)計

開場：

• 自我介紹：簡單介紹一下自己的情況，讓用戶對你有一個初步的了解和基本的信任。
• 項目介紹：明確描述一下項目的目的，希望了解用戶哪些內(nèi)容，告訴用戶他們掌握的信息很重要，讓用戶暢所欲言。
• 建立融洽關(guān)系：了解一下用戶的情況，興趣愛好，找一些共同點，讓用戶放松下來。

探索：

• 經(jīng)歷：詢問用戶經(jīng)歷，了解前因后果，描述故事的細(xì)節(jié)，讓用戶講出故事。
• 難題：讓用戶說期有什么難題或者矛盾，他們是如何解決的，還有什么問題沒有解決。
• 情感：了解用戶的情感，搜集用戶滿意和不滿意的細(xì)節(jié)。

思考：

• 認(rèn)知：詢問用產(chǎn)對產(chǎn)品的看法，對不同產(chǎn)品定位的理解。
• 原因：詢問用戶深度的原因，影響因素，挖掘潛在需求。
• 暢想：讓用戶設(shè)想一下解決問題后的狀態(tài)。

訪談的目的是通過問題，讓用戶圍繞主題進(jìn)行表達(dá)，并對你的需求分析能產(chǎn)生作用。這里有三個關(guān)鍵詞“問題”、“表達(dá)”、“洞察”，下邊我們圍繞這這三個關(guān)鍵詞進(jìn)行討論。

三、訪談問題的設(shè)計技巧

1. 六種類型的問題

1. 事實性問題：描述已經(jīng)或者正在發(fā)生的客觀事實。比如用戶的年齡、事情發(fā)生時的場景。
2. 行為性問題：描述用戶具體完成的行為過程。比如描述使用手機的過程，去商場購物的過程。
3. 傾向性問題：詢問用戶對不同選擇的偏好程度，比如你喜歡哪種顏色的手機，或者你愿意采取哪種消息提醒的方式。
4. 原因性問題：詢問用戶選擇和行動的原因，比如，你為什么更愿意把手機放到靜音狀態(tài)呢？
5. 主觀性問題：詢問用戶對其他事情的主觀看法和意見。比如你覺得大家都不喜歡考試的主要原因是什么呢？
6. 建議性問題：詢問用戶對提到的問題是否有解決方案，或者對解決方案是否有改進(jìn)性的建議。比如，針對青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)的問題，你有什么好的建議嗎？

這6類問題逐步從客觀描述變成主觀判斷，從原因分析轉(zhuǎn)變到方案建議。逐步深入。其中事實性問題和行為性問題更傾向于客觀描述，傾向性問題和原因性問題更強調(diào)用戶自身的探索，主觀性問題和建設(shè)性問題更多的傾聽用戶的觀點和看法。

2. 問的更深入

當(dāng)我們想讓用戶思考的更深入的時候，可以運用描述、結(jié)構(gòu)和對比的方法去設(shè)計問題。

1. 描述性問題：你能描述下你在昨天工作時都做了什么事情么？
2. 結(jié)構(gòu)性問題：你能說下你的工作職責(zé)都分哪幾方面么？他們之間有什么關(guān)系？
3. 對比性問題：你能說下你在工作日的生活和假期生活有什么不同么？

3. 如何設(shè)計調(diào)研的問題

1. 多問開放性問題，少問封閉性問題。訪談是希望用戶更自由更充分的表達(dá)，所以盡量使用開放性問題。
2. 多問具體問題，少問抽象問題。比如：你昨天去了哪些地方就是具體問題，你最近去了哪些地方就是抽象問題。抽象問題需要用戶加工后闡述，容易偏離事實。
3. 多問明確的問題，少問含糊的問題。含糊問題指的是用戶不能準(zhǔn)確理解也不能很好回答的問題。比如使用這個產(chǎn)品的感覺如何就是一個含糊的問題，用戶回答的也可能是還不錯。

4. 五種盡量不要使用的問題

1. 讓用戶評價使用產(chǎn)品的感覺：例如你覺得這個產(chǎn)品怎么樣？用戶出于禮貌會回答還不錯啊等等。如果把問題改為你覺得這個產(chǎn)品還有什么不足之處么？用戶可能就會提一些建議，他提的這些建議可能就是對產(chǎn)品使用不滿意的地方。
2. 讓用戶說明沒有使用的原因：你為什么沒有競選總統(tǒng)呢？你為什么不跳槽呢？用戶本來就沒有做，為什么還要考慮不做的原因？比如你可以問你在選擇B的時候知道A么？你有把A當(dāng)做備選方案嗎？
3. 預(yù)測未來的可能性：不要問用戶未來是否會買某些產(chǎn)品，可能一個人小小的推薦用戶馬上就會購買不是清單上的產(chǎn)品。即使用戶回答了也無法作為參照。
4. 問用戶愿意付多少錢：沒有場景，用戶不可能知道為之付出多少錢。如果想了解用戶的支出意愿，可以嘗試問“如果讓你排個序，你認(rèn)為這個產(chǎn)品會比什么貴，會比什么便宜？”
5. 問用戶解決方案：不要讓用戶說解決方案，如果10年前你問他想要什么手機，他應(yīng)該不會告訴你他要智能化、全觸屏的手機吧。

四、如何讓用戶說起來

1. 讓訪談變成談話

訪談總給用戶一種很大的心理壓力，如果你問的問題不能讓用戶打開話匣子，那么你這次的訪談就很難達(dá)到目的。

為了保證訪談的順暢度，建議你在訪談前將提綱梳理一遍，你可以找一個你的同事幫助你，梳理的關(guān)鍵點有：

1. 按照訪談邏輯梳理，看看訪談邏輯通不通順。
2. 做好訪談過渡處理，比如從一個階段的問題像另一個階段過渡，中間需要一個過渡性的問題。

在訪談的過程中你需要注意的幾個點：

（1）保持用戶是專家，我是新手的心態(tài)

• 不要把自己看成研究者；
• 避免使用專業(yè)術(shù)語；
• 壓制住想解釋的沖動。

（2）保證以一種真實對話的狀態(tài)交流

• 控制好訪談節(jié)奏；
• 盡量少看提綱。

2. 引導(dǎo)用戶越說越嗨

（1）設(shè)計探索性問題

比如：除了剛才我們談到的問題，在產(chǎn)品使用過程中還有什么你覺得更麻煩的問題么？

（2）讓用戶不斷說下去

• “不說話”，你可以故意不說話制造一個小小的冷場，用戶可能進(jìn)一步找話進(jìn)行闡釋。
• “然后呢？”，有些時候用戶會認(rèn)為后續(xù)的經(jīng)歷和問題沒什么相關(guān)，這個時候你就需要引導(dǎo)他繼續(xù)把剩下的場景補充完成。
• “還有嗎？”，還有些時候用戶沒有深入思考，只提供了一些基本答案，這個時候就需要你追問還有沒有其他原因。
• “為什么？”，當(dāng)你感覺到用戶回答到一個比較重要的問題時，就可以繼續(xù)追問為什么？
• “比如說”，當(dāng)用戶說一個比較抽象的例子的時候，你就需要讓用戶講故事將場景以具象的形式表達(dá)的更清楚。

（3）讓用戶思路不受限制

第一種方法類比法，比如在一次針對用戶購買手機行為的訪談中，為了知道用戶選擇手機的考慮因素，我問用戶先讓用戶告訴我把手機看成了什么？有人說是電子產(chǎn)品、有人說是朋友。那你是如何選擇你的朋友的呢？

第二種方法可以叫“魔法問題”，你可以問假如你擁有魔法，可以實現(xiàn)任何事情，你會考慮解決什么問題。雖然有點像小孩子對話，但是確實比較有用。

五、用戶說的不一定都是真的

在訪談信息傳遞的過程中信息會一層層遞減，我們將之稱為信息漏斗。

（1）在訪談的過程中有幾種信息我們不要輕易相信

1. 不要相信代替別人的回答，比如你問一個人喜歡這個產(chǎn)品么？他回答說我叔叔喜歡。那么你就應(yīng)該追問，那你呢？喜歡這個產(chǎn)品么？
2. 不要相信不掏錢的回答。比如你推出一款新產(chǎn)品，如果用戶愿意購買，你可以先嘗試讓他交一些定金。
3. 對于所有回答“我會改變”保持懷疑，因為在這個時候用戶往往只會考慮到改變中好的一面，沒有想到改變付出的實際成本。并且在心理學(xué)中人更愿意保持原有的狀態(tài)而不是改變。

（2）語氣中蘊含重要的信息

研究表明，人類全部的表達(dá)信息=7%的語言+38%的聲音+55%的身體語言。建議你要進(jìn)行錄音。戲劇學(xué)院在教臺詞的時候，有類似的課程，同一個詞在不同的場景用不同的形式表達(dá)出來，往往能有10幾種形式。

（3）看懂用戶的肢體語言

傾聽回答也僅僅能接收到不到50%的信息，傾聽還包括行為傾聽。比如：坐在椅子上身體前傾，半坐在椅子上，你們交流的東西才是他感興趣的東西。比如：靠著椅子背，翹著二郎腿，他們大多數(shù)會是一個指導(dǎo)者。

六、如何處理有問題的訪談?wù)?/h2>

在用戶訪談中會遇到各種各樣的用戶，其中一些是典型的問題用戶，這些用戶會對訪談造成一定的負(fù)面影響。

1. 小白用戶，這里指的小白用戶是那些完全沒有意見的用戶，你本應(yīng)該傾聽用戶反應(yīng)，結(jié)果成了培訓(xùn)老師，對于這種用戶堅決做一個傾聽者。
2. 愛提意見的專家用戶，也許是個人愛好這類人經(jīng)常給你提一些“專家建議”。對于這種用戶我建議你不要質(zhì)疑他的解決方案，心理知道就好了，不必過多糾纏。
3. 不負(fù)責(zé)任的用戶，一般這些用戶會顯得比較敷衍，心不在焉。對于這種用戶建議你表現(xiàn)稍微苛刻一點，把訪談氣氛制造緊張一些，壓迫用戶進(jìn)入到訪談中。

七、寫在最后

深入的用戶訪談是需要訪談人有很豐富的經(jīng)驗的，這個經(jīng)驗就需要你不斷的按照正確的訪談框架，通過不斷用戶積累出來的。可能不求達(dá)到羅振宇那中大師級的水平，但是也需要通過與用戶有效率的溝通得到你想要的結(jié)果。

作者：Geek，微信公眾號：產(chǎn)品Ren

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