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編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶訪談是目前使用最廣的用戶研究方法之一，目的是深入挖掘用戶的需求，從而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)服務(wù)。那么，要如何做好用戶訪談呢？本文作者總結(jié)了幾點(diǎn)關(guān)鍵要素，希望能給你帶來幫助。

用戶訪談作為定性研究的典型方法，在用戶研究中具有重要的地位和作用，也是目前使用最廣的方法之一。目前關(guān)于用戶訪談的相關(guān)介紹文章很多，但用戶訪談的最終目的還是希望能夠更深入挖掘用戶的需求，從而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)服務(wù)。

本文從以往的經(jīng)歷出發(fā)，總結(jié)了用戶訪談的關(guān)鍵幾點(diǎn)要素，以期能達(dá)到更好地挖掘用戶需求的目的。

01 用戶訪談場(chǎng)景化：還原場(chǎng)景下的用戶需求

1. 場(chǎng)景的關(guān)鍵要素

用戶訪談的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是場(chǎng)景化，一個(gè)完整的場(chǎng)景通常由人物、時(shí)間點(diǎn)、地點(diǎn)、用戶目標(biāo)和任務(wù)等關(guān)鍵因素組成。在不同的場(chǎng)景下，用戶需求會(huì)存在一定的差異性，所以只有在特定的場(chǎng)景下談?wù)撚脩粜枨蟛庞幸饬x。

比如同樣是蛋糕，在餓的時(shí)候人們的需求是充饑，所以外觀是其次重要的，味道好吃更重要；在慶生的時(shí)候，人們的需求是紀(jì)念和慶祝意義，因此別樣的外觀設(shè)計(jì)更能讓用戶感覺到不同的意義。

2. 在場(chǎng)景中發(fā)掘用戶的問題和用戶需求

在場(chǎng)景中，與用戶目標(biāo)和任務(wù)相伴隨的通常有一些存在的難題、問題等需要用戶去克服，在訪談中可以通過詢問用戶在遇到相關(guān)問題時(shí)候的直觀情緒體驗(yàn)、本能的行為、后續(xù)的努力嘗試等，都是可以挖掘用戶需求的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，因此可以通過以下幾個(gè)角度去提問：

1. （場(chǎng)景化）你當(dāng)時(shí)是在什么情形下遇到這個(gè)問題的，可以描述下具體的情形嗎？
2. （情緒體驗(yàn)）你在遇到這個(gè)問題的時(shí)候，你當(dāng)時(shí)是什么感受？心情是怎樣的？
3. （行為反應(yīng)）你在遇到這個(gè)問題的時(shí)候，你當(dāng)時(shí)直接的行為反應(yīng)是怎樣的？
4. （努力嘗試）針對(duì)這個(gè)問題，你當(dāng)時(shí)有嘗試過怎么去解決嗎？效果如何？

直觀的情緒體驗(yàn)和行為代表用戶本能的直接反應(yīng)，而且由于人的主觀情緒體驗(yàn)和行為會(huì)有不一致的情況，因此將兩者相結(jié)合更能體現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)和需求，后續(xù)的努力嘗試代表用戶對(duì)于可能存在的解決方案的理解和探索，也是用戶對(duì)于問題更深遠(yuǎn)拓展的一個(gè)重要方面，以上幾點(diǎn)都是可以挖掘用戶需求的點(diǎn)。

3. 場(chǎng)景會(huì)隨時(shí)間而變化

此外，場(chǎng)景可能還會(huì)隨著時(shí)間而變化，比如以前買電視就是用來收看電視節(jié)目的，場(chǎng)景比較單一；如今隨著智能電視的普及，電視的功能和使用場(chǎng)景越來越豐富，可以輔助健身、進(jìn)行投屏、連接游戲設(shè)備玩游戲等。

因此在對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行詢問的時(shí)候，也可以從以前的場(chǎng)景、現(xiàn)在的場(chǎng)景、設(shè)想未來的場(chǎng)景等不同角度去探索，由此可能發(fā)掘用戶需求的一些變化。

02 縱橫向延伸：探索更多、更本質(zhì)的用戶需求

在需求的挖掘方面，還可以通過縱橫向的延伸，對(duì)比挖掘，達(dá)到舉一反三，觸類旁通的效果。在延伸的維度方面，通?？梢詤⒖嫉木S度是時(shí)間、空間、同類、異類等幾個(gè)維度，典型的如以下幾種常見的訪問方式：

1. 時(shí)間維度：進(jìn)行流程的延展，擴(kuò)展至全流程考慮問題

當(dāng)用戶需要完成一個(gè)任務(wù)時(shí)，擴(kuò)展全流程即通常包括任務(wù)前、任務(wù)中、任務(wù)后三個(gè)階段，在這三個(gè)階段中，用戶分別需要做哪些事情、觸點(diǎn)有哪些、要考慮哪些因素等，即是用戶需求的關(guān)鍵來源。以用戶使用吹風(fēng)機(jī)為例，可以拆解為：

通過對(duì)流程的拆解，可以看到用戶在不同階段需要做哪些事情，會(huì)有怎樣的情緒體驗(yàn)和行為反應(yīng)，整個(gè)全流程會(huì)有哪些觸點(diǎn)，由此挖掘出用戶的需求。

2. 遷移類比：探尋用戶的本質(zhì)需求

遷移是心理學(xué)中的一個(gè)概念，指在一種情境中獲得的技能、知識(shí)或態(tài)度對(duì)另一種情境中技能、知識(shí)的獲得或態(tài)度的形成的影響。既包括類似的情境，也包括不同的情境。產(chǎn)品是需求的解決方案，因此對(duì)應(yīng)到需求挖掘中來，即包括相同品類的產(chǎn)品（競(jìng)品）和不同品類的產(chǎn)品（替代品）的對(duì)比。

比如用戶出于大屏觀看影視的需要，選擇了A品牌的電視，用了一段時(shí)間覺得B品牌的電視更好，于是后面又切換到了B品牌，這種情況下用戶的本質(zhì)需求都是大屏觀看影視，但仍在同品類中進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

但如果是用戶出于玩游戲的需要，從大屏轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端，產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，這種情況下也需要去研究用戶轉(zhuǎn)換的原因是什么，移動(dòng)端有什么優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)感是大屏所不能比擬的，大屏應(yīng)該采取怎樣的措施來進(jìn)行完善和吸引用戶。

再比如現(xiàn)在，為什么方便面的銷量下降了，其中有一個(gè)重要的原因就是外賣的普及和平臺(tái)的便利與優(yōu)惠性。有句話叫，“打敗你的不一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看不見的對(duì)手才是可怕的”。這種情況在如今也是很普遍的，短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的沖擊、移動(dòng)端對(duì)大屏的沖擊等，本質(zhì)上都是這個(gè)問題。

因此在用戶訪談中，可以嘗試去進(jìn)行詢問：

• （同品類）你除了用這個(gè)產(chǎn)品外，還用過其他同類型的產(chǎn)品嗎？使用體驗(yàn)如何？用其他同類產(chǎn)品的原因是什么？
• （替代品）你除了用這個(gè)產(chǎn)品來達(dá)到你的目的之外，還會(huì)用其他哪些產(chǎn)品、方式和方法來達(dá)到你的目的，原因是什么？

03 用戶需求的延伸：探索人的社會(huì)屬性和產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值

社會(huì)和文化屬性是比較廣義上的層面，對(duì)于人的影響是潛移默化的，也進(jìn)而會(huì)影響人的需求和對(duì)產(chǎn)品的偏好與選擇，因此也是需要去挖掘的。

尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的社會(huì)意義和價(jià)值對(duì)于用戶來說顯得更加重要，比如選擇iPhone手機(jī)是為了凸顯自己的高端身份、紅牛能夠顯得酷等等。之前在一篇小家電的推文中，很多用戶就評(píng)論提到小家電帶來的成就感、幸福感、快樂等社會(huì)意義，因此在用戶訪談中也可以嘗試去挖掘這方面的信息。

具體來說，人的社會(huì)屬性體現(xiàn)在價(jià)值觀、生活方式、生活理念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念等方面，由此而影響人們對(duì)產(chǎn)品功能的選擇和偏好，另一方面，產(chǎn)品在被用戶選擇之后，也被賦予了特殊的社會(huì)價(jià)值和意義在里面。因此在用戶訪談中，可以嘗試去進(jìn)行詢問：

• （針對(duì)用戶的生活方式和理念）你平時(shí)經(jīng)常會(huì)做哪些事情？為什么會(huì)做這些事情？這些事情對(duì)你來說意味著什么？如果用3-5個(gè)關(guān)鍵詞來形容你現(xiàn)在的生活，你會(huì)怎么形容，為什么會(huì)這樣形容？
• （針對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值）這款產(chǎn)品在你的生活中扮演什么角色？它給你帶來了什么？如果做個(gè)比喻，你會(huì)把它比作什么？原因是什么？

以上就是關(guān)于用戶訪談中對(duì)用戶需求挖掘的一些技巧，總體來說，用戶需求很多時(shí)候是相對(duì)內(nèi)隱的，沒有被直觀的展示和顯露出來，再加上用戶很多時(shí)候受各種主客觀條件的限制，也不一定能夠十分準(zhǔn)確的表達(dá)，因此需要借助各種方式去進(jìn)行引導(dǎo)和啟發(fā)，挖掘更深次的需求，從而為產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)提供一定的方向。

本文由 @Samuel 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自u(píng)nsplash，基于CC0協(xié)議