篇文章的話主要是給大家一個痛點思考的思路，告訴大家真正找好痛點分哪幾步。

在上篇《營銷的本質從來沒有改變：洞察需求》這篇文章中，我們講到了需求，需求當中有一個非常重要的概念：欲望。

這篇文章中的欲望其實跟痛點是同一個概念，痛點是需求的前端部分，有了痛點，才產生需求。

這時我們要了解的：需求是一件是的目的，痛點是一件事的原因。

一、什么是痛點？

我簡單百度了一下，了解了痛點的定義：痛點是消費者心理對產品或服務的期望和現實的產品或服務對比產生的落差而體現出來的一種“痛”。

其中有幾個關鍵詞： 產品、服務、對比、落差。從消費者那里感知，也就是落差感。

痛點和需求有什么不一樣？

當我們肚子餓了，就想要吃飯，餓了就是痛點，吃飯就是需求。

舉個例子：我是賣凈水器的，顯然我目標客戶的需求就是使用我的凈水器讓他們的飲用水更干凈。

那么痛點是什么？

我們喝的水不干凈，對，但是沒用，這個痛點不夠痛！

你思考一下人在什么情景之下會感覺到痛？你作為一個媽媽，剛剛出生得孩子你愛他嗎？愛，是不是不想讓他生病痛苦？那怎樣會讓孩子生病痛苦？

吃了不干凈的東西嘛，喝了不干凈的水嘛，這時你要不要凈水器，肯定要嘛！所以痛點就是：媽媽的剛出生的孩子身體抵抗力弱，水里面細菌容易侵害孩子導致病痛。對應的需求，就是我要買凈水器。

在我們營銷過程中，很多人都沒有真正能夠找到用戶的痛點，或者找到了痛點是企業所認為的痛點。所以我們需要從頭思考，從表象思考到本質的東西。

這里我們要引出痛點的分類：

我們企業在整理了所有的痛點以后，可以嘗試著把所有的痛點進行分類：一級分類、二級分類、三級分類。

1. 一級分類：指的是用戶的核心痛點，用戶為了這個痛點愿意去花費真金白銀的點，也是消費者最需要解決的難處。
2. 二級分類：指的是用戶的差異化痛點，用戶為了這個痛點愿意付更多的錢。這種痛點不是普遍市場消費者的痛點，是企業尋找到的差異化痛點，市場比一級分類痛點小。
3. 三級分類：指的是用戶的增值痛點，用戶為了這個痛點愿意付增值的錢。這個可能就是個別人群的痛點，例如發貨速度、購買便捷性等。

舉個簡單的例子：例如普通人出行很多都有電瓶車的需求，因為打車太貴、公交車不方便，電動車剛好能夠滿足他的上下班。那么，用戶需要上下班就是他的核心痛點，于是電瓶車就成了他的需求。為了解決這樣的核心痛點，你可能去門店買電動車。

買車時，店長跟你說：A車具有定位防盜的功能，能報警、能看到車輛位置，再也不怕丟了；B車沒有這個功能。

這時候“怕被偷”成為了你的痛點，所以“防盜電瓶車”就成為了你的需求。

防盜智能車需求有了之后，店長跟你說電池保修2年，可分期付款等，這些就可能是增值痛點。

這里要詳細說明一下，三類痛點在不同的場景下是可以轉化的。還是買電動車，如果一個人的電動車被偷了一兩次，然后他買車的時候提出了他的要求“可防盜的電動車”，那么可防盜就成為了他的核心需求。

小牛電動車案例舉例：

如在2015年11月25日舉行的NIU CARE發布會上，牛電科技宣布開啟小牛電動冬日保養計劃，將電動車保養及及保險理賠提上日程。為實現該計劃，小牛電動將以5000萬元回饋老用戶，提供免費整車保養服務以及盜搶損失、人身傷害保險，宣布“牛油?！北ｋU，宣布承諾小牛電動丟一輛賠一輛。他這個測試就打動了差異化痛點的消費者。

對于一個紅海市場來說：差異化痛點能成為企業的核心痛點，因為只有差異化的核心痛點，才能夠在競爭激烈的市場中通過差異化痛點的定位脫穎而出。

對于藍海市場來說：如果有市場，而且市場中沒有做成規模的或者根本沒有競爭對手，那么完全可以直指一級分類的痛點，快速成為藍海市場的領導品牌。

如何找尋潛在的痛點，我們會有一些常用的方法：

講了痛點分類后，就講到痛點的找尋。

我們常用的痛點的找尋方法都是以下幾種：

1. 通過線上現下大量的用戶調研；
2. 通過一線人員的用戶反饋；
3. 通過后臺的火速局反饋分析；
4. 通過消費者場景的觀察。

通過以上的四種方式，我們能夠得到很多關于用戶的痛點，包括用戶覺得產品價格貴、售后服務差、購買渠道少、交易不方便、產品功能有瑕疵等等。

其實很多企業存在的問題在于花費了大量的時間和精力，找到的痛點只有價值和質量、速度等這些淺表性的痛點。

二、營銷人如何去找到用戶痛點呢？

很多人家沒有找到用戶的痛點，并不是因為缺少了以上的信息，而是沒有好好去利用這些信息。結合消費者行為+消費者期望+競爭對手痛點等進行全面的分析，當你進行具體的分析以后，就能真正找尋到用戶的痛點。

分析要素一：消費者行為分析

消費者行為分析是指整個消費歷程經歷過哪幾個階段，因為每個階段大家考慮的點和期望的點都不一樣，每個階段的每一點都能夠成為消費者的期望。

分析要素二：消費者期望分析（成本、體驗、性能、便捷性、情感、安全、形象等）

消費者期望是指消費者在行為的每一階段考慮的點，這些期望點都是為了降低消費者決策的成本。如果企業在消費者期望的點提供了完美的解決方案，那么就有可能成為核心痛點。

分析要素三：競爭對手痛點分析

從分析要素一和分析要素二中，我們可以找到很多消費者的痛點，我們需要分析消費者的痛點市面上有哪些競爭對手已經解決了，如果是一家初創企業，最好避免進行痛點同質化競爭，因為你能打敗競爭對手的機率可能比較小。

上面講的內容可能有些復雜，我通過生活中牙膏行業尋找的痛點來具體闡述我的這個觀點：

1. 消費者行為分析

消費者購買牙膏的場景基本上是：了解、購買、使用、拋棄這四個行為類別。

消費者購買的方式、銷售人員的銷售場景等不在考慮之中，因為這個是企業的渠道布局、人員專業度等問題，不是消費者痛點相關。

根據消費者的行為，我們可以建立相關的分析表格：

2. 消費者期望分析

消費者對產品存在期望，牙膏的期望無非是一只牙膏的價格要低，刷牙體驗高、牙膏功能好、牙膏安全高等等。

（1）成本

你能不能提供更便宜的產品和服務，能不能把滿足用戶需求的成本壓低，甚至、能不能提供免費的產品？

客戶更愿意追求具有更高性價比的產品，客戶期待更低的價格，買到超值的產品。隨著消費升級，消費者對牙膏的價格感覺越來越低。例如佳潔士和高露潔面向的是高端牙膏市場，兩面針等國產牙膏品牌面向的是中低端市場。

（2）性能

性能也叫功能，大部分客戶首先追求的就是產品能不能夠解決我的需求，產品性能怎么樣，使用的效果能不能達到我的要求。

一個產品如果功能都不滿足消費者的話，消費者怎么會購買，不同的消費者追求的功能和功效都是不一樣的。消費者關注的牙膏性能主要有：美白功效 、修復功效、防蛀功效、除口氣功效、抗敏感功效等，所以你看各個牙膏都會的成本有所差別，有草本的、有含氟的等。

（3）體驗

產品使用時候能否省卻用戶的麻煩，如三只松鼠每次賣出相應的產品時，都會提供掰開松仁的工具、以及食用前后的紙巾、果殼的垃圾袋等，通過提供這些配套工具，省去了用戶很多麻煩，從而提升了用戶體驗。

針對牙膏，消費者主要的使用體驗除了產品的性能，主要是包裝是否好拆、擠牙膏是否方便、牙膏是否能擠的干凈、牙膏頭的牙膏是否凝固。

（4）安全

牙膏是否安全，是否存在安全隱患。針對牙膏的話，這個不是用戶痛點。

（5）形象

產品是否符合我的形象。牙膏是私密性較強的產品，不存在形象類痛點，更沒有情感類痛點，只有使用習慣。

通過線上現下大量的用戶調研、通過一線人員的用戶反饋、通過后臺的火速局反饋分析、通過消費者場景的觀察的四種方式，我們已經了解了消費者的期望有哪些。消費者對牙膏的期望我進行了梳理和列表。

任何用戶痛點都能夠按照以上圖表的形式進行匯總。接下來我們就分析以上各個階段的用戶痛點都有了哪些競爭對手，我們需要避開競爭對手的核心優勢，差異化痛點營銷。

了解和購買一欄中，解決用戶的這些痛點基本上靠企業自身，例如廣告輻射、渠道布局、銷售渠道、線上營銷等等，全靠企業自身來解決。大企業的話解決起來比較簡單、小企業的話就比較難。

隨著消費升級，消費者對牙膏的價格感覺越來越低。然后購買渠道是否便利、獲得產品是否速度快都是基于渠道的，雖然算是消費者痛點，但不是企業定位的痛點，這是具體的銷售渠道，也進行剔除。

第四個步驟拋棄也不是牙膏需要考慮的，因為牙膏的污染度、能否再利用等各個牙膏企業都了解了，也不算是用戶一個較強的痛點，這里也不考慮。

所以針對牙膏，我們回歸到使用階段：使用階段包括了牙膏的性能和使用體驗問題。

3. 競爭對手分析

我們來看這些功能市面上有哪些競爭對手：

針對牙膏品牌，我找出了各大痛點對應的牙膏品牌，發現痛點都被占領了。

如佳潔士高露潔等品牌主打的都是蛀牙的痛點，佳潔士偏向于兒童市場，高露潔偏向于成人市場。兩面針、芳草等國內品牌的產品是中草藥成分，主打消炎只要去火。像舒適達主打的保護敏感性牙齒，還有其他的品牌針對以上表格中的不同痛點。

可能牙膏市場是個競爭非常大的紅海市場。如果是針對其他產品的需求，一定是能夠找到很大的差異化。

那么，一級痛點被占領了，我們就把這些痛點從表中劃掉，看我們還剩下哪些可以利用的痛點。

最后剩下的痛點內容都是一些“第三類別的痛點”。那么在這樣的情況下，是否還有痛點可以利用呢？

我給一些我個人認為的關于牙膏痛點的想法：

1. 針對旅行、出差等場景：給消費者提供一次性或可使用少量次數的好牙膏。結合牙刷一起形成一整套產品，旅行出差必備，牙膏可以為薄荷等清新口氣味道。
2. 牙膏分為早用和晚用套裝：早用清爽牙膏，口氣更清新，持久凈撤配方，深層潔凈牙垢，對抗口氣本源，有助去除口氣，帶來持久暢快體驗，感受爽清氣息；晚用抑菌牙膏。（晚上人處于睡眠狀態，唾液腺分泌不足，口腔干燥，會導致口腔酸化，無法抑制細菌繁殖）
3. 多功能牙膏：是否有這樣一種牙膏既可以刷牙、又能洗臉？
4. 針對中老年：開發中老年牙膏，主打防止牙齒脫落，也就是保健型牙膏。

我舉了牙膏行業痛點查找的例子，我不是很了解這個行業，可能痛點也采集的不夠清楚。由于牙膏行業是個紅海行業，所以基本上消費者的痛點都已經被各大品牌商占領了。

整篇文章的話主要是給大家一個痛點思考的思路，告訴大家真正找好痛點分哪幾步。

第一步是消費者行為分析，第二步是消費者期望分析，第三步是競爭對手痛點分析，然后結合自身企業情況，找到適合企業自身的可利用的幾個痛點。

最后提醒：需求是營銷的本質，痛點是需求的前提。找對痛點、洞察需求，才能做好營銷。

#專欄作家#

繆麗偉，公眾號：繆麗偉講營銷，人人都是產品經理專欄作家?！痘ヂ摼W營銷實戰手冊》作者，數十家公司的營銷顧問。擅長用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營銷的深層次原因，并找尋切實可尋的操作方法。

本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。