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榮耀標識CRM用戶運營筆記：用戶生命周期
了解用戶生命周期的分類和各生命周期用戶的特點，對于企業(yè)市場營銷活動和運營管理是非常重要的。
一、用戶生命周期概念詮釋
而對于營銷來說，用戶則需要以各自在企業(yè)/品牌里接觸和消費的生命周期來做判斷。
于是這里又提到了【用戶生命周期】的概念。這個名詞大家并不陌生，我們?nèi)祟惔婊钣谑烙猩芷?，產(chǎn)品從研發(fā)上架到退市有生命周期、企業(yè)從IDEA到創(chuàng)業(yè)到破產(chǎn)也有生命周期，那么用戶的生命周期究竟是什么，分哪幾個階段？
其實不論我們的產(chǎn)品或服務(wù)面市了多長時間，幾乎在每一天都會接觸新的用戶，從而開展用戶個體的生命周期歷程。在產(chǎn)品/服務(wù)同質(zhì)化以及市場產(chǎn)能大于需求的情況下，用戶極少會專注使用同一個品牌的產(chǎn)品到永久，她們的選擇是隨機的，決策的多樣化的。
因此各個品牌都希望自己對用戶的黏性足夠，能夠拉長生命周期的時間，時間越久，品牌競爭力就越大。
影響這個時間線的因素也很多：產(chǎn)品服務(wù)夠不夠好？營銷推廣是不是有吸引力？市場環(huán)境目前是紅海還是藍海等等。
但是首先，我們自己就必須從運營的角度定義和計算自己品牌的生命周期，從現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)問題，才知道要走幾步，該怎么走。
當然，每個品牌/產(chǎn)品，因為其行業(yè)類目的特殊性，用戶的生命周期時間也不一樣，評價標準也不能一概而論。
那么最基本的定義和算法究竟如何？我拿自己過往的經(jīng)驗，站在運營的角度，和大家分享一下。
二、用戶生命周期分類
首先是定義，我這里把用戶的生命周期進行普遍的分類，由以下幾個階段（各位可根據(jù)自己產(chǎn)品和服務(wù)的特征調(diào)整分類）：潛在用戶、新生用戶、有效用戶、活躍用戶、忠誠用戶、沉睡用戶以及死亡用戶。
下表中提及的算法運用的是RFM模型，這個模型我之后我講到。
1. 潛在用戶（在系統(tǒng)中留存了信息，但是R=0、F=0、M=0）
符合我們產(chǎn)品目標群體標準的用戶、接觸過我們宣傳媒體的用戶、在銷售渠道主動聯(lián)系我們卻沒有購買的用戶。
這部分人群往往并沒有產(chǎn)生直接購買行為，而且很多企業(yè)也沒有將這部分用戶納入生命周期里面，但事實上這些人是最大的流量來源，企業(yè)的新客（新生用戶）哪里來？
就是從潛在用戶里面挖掘（轉(zhuǎn)化）出來的。
舉個線下零售的例子：一個母嬰用品店開在社區(qū)里，新店開業(yè)前一周，店員在社群里例行發(fā)起了傳單，只發(fā)給大肚子的孕婦或是手牽著3歲以下幼兒的媽媽，告訴她們，一周后店面開業(yè)，到時候憑單頁右下角回店拿禮品。
這部分用戶還沒有來過門店，但是是目標受眾群，同時也得知了新店開業(yè)時間、位置和促銷優(yōu)惠，所以有可能在即將到來的開業(yè)期，來到店面進行消費——這就是潛在用戶。
同樣再舉一個線上的例子：我們很多人逛天貓京東購物，當我們搜索某個產(chǎn)品或者任意瀏覽時，點進一個產(chǎn)品的詳情頁或者時店家的首頁，這個時候我們就已經(jīng)被后臺統(tǒng)計進去了；如果我們只是看看，而沒有下單購買的話，但也表示我們對該產(chǎn)品有一定的興趣，就已經(jīng)算是潛在會員了。
沒有立即下單購買不代表她不是我們的潛在用戶，所以才需要在營銷上想辦法加強轉(zhuǎn)化——從潛在到新生的轉(zhuǎn)化。
2. 新生用戶（0＜R≤30，F(xiàn)=1）
當用戶從接觸我們到完成了首次購買行為的話，就是我們產(chǎn)品/服務(wù)的新生用戶了。一方面她在中臺系統(tǒng)里面留存了個人信息，另一方面因為愿意購買，所以說明至少在第一次接觸的時候是愿意信賴產(chǎn)品和服務(wù)。
但是這里對于新生用戶，還是要加上一個時間的限制——在一個月內(nèi)產(chǎn)生首次購物行為的用戶，才能稱之為新生用戶。
如果不加上周期和時間限制的話，只在消費次數(shù)上標注一個“1”，那么事實上很有可能是在一年里面就只消費了1次，這樣的用戶和我們產(chǎn)品的熟悉度已經(jīng)降低了，甚至都可以說是沉睡/死亡用戶了。
新生用戶一定在時間的范圍內(nèi)是相對的，我們什么時候開始核算新生用戶，那么就以核算期推算一個月周期內(nèi)產(chǎn)生首次消費的（0＜R≤30，F(xiàn)=1）用戶為新生。
舉個例子：我們在5月4日核算新生用戶，就是從4月4日到5月4日期間內(nèi)，只產(chǎn)生過1次消費行為的才是新生用戶。但是記住，我建議大家對于新生用戶，不要用M（金額）進行限制，只取R和F就可以了。
那么對于已經(jīng)近期有過一次消費行為的新生用戶，一旦篩選出來，就要進入到整個CRM用戶生命周期最重要的環(huán)節(jié)——向“有效用戶”轉(zhuǎn)化，也就是快消品零售行業(yè)中大家都非常關(guān)注的“一轉(zhuǎn)二”。
3. 有效用戶（0＜R≤90，F(xiàn)≥2）
有效用戶，又稱為復(fù)購用戶，或二次消費用戶，但是我個人更愿意用第一種名詞，因為它很好的說明了一點，只有二次及二次以上消費的會員，對企業(yè)才真正產(chǎn)生價值！這也是為什么所有人都特別關(guān)注它的原因。
首先要告訴各位一個可怕的數(shù)字——快消品零售行業(yè)，以線下美妝CS店作為樣本，一次消費會員占這個企業(yè)/品牌全年總消費用戶的65%！
這說明了什么？
說明看似我們一年有100萬甚至更多的用戶在消費我們的產(chǎn)品和服務(wù)，但是大部分的人就只買了一次，就已經(jīng)和我們說再見了，今年內(nèi)不會再回頭了！
只有很少一部分人（35%左右）在這一年中產(chǎn)生2次及2次以上的消費！
不要以為這個數(shù)字很狹隘，筆者對比過幾家快消品企業(yè)都是如此，有的甚至達到了70%以上的一次購買占比！
其實也不奇怪，這也符合當下的市場環(huán)境，選擇那么多，憑什么我一直在你家買？
嘗試過一次，也沒有什么特別的嘛，下次就再挑選一家更好的?，F(xiàn)實就是這么殘酷，也難怪有人說，我們做的一直是新客的生意，只做一筆頭買賣。這就是行業(yè)的現(xiàn)狀。
但是為什么一轉(zhuǎn)二、有效會員那么的重要呢？
這不只是因為二次消費了才會真的對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生忠誠度，對企業(yè)和品牌認可什么的，這只是你感性的猜想。
前面說了，這里我們會用到數(shù)字的方式告訴大家，為什么一轉(zhuǎn)二，對于企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)有直接影響，為什么在會員生命周期中是如此的重要。
大家看一下這張圖：
這是我以前核算出來的一個案例：大家能夠清楚的看到，會員從一次消費到多次消費，每一層級的轉(zhuǎn)化率。
正如我前面所說，絕大部分的用戶在首次消費完之后，就已經(jīng)流失了，流失率達到64%！
只有36%的人向二次及二次以上進行轉(zhuǎn)化，沉淀到第二個階梯，可見流失量的巨大，換句話說有我們一年有100萬人購買，但是64萬人只買了一次就不來了，剩下的小部分36萬人產(chǎn)生了多次購買行為——但是！請看二次消費向三次消費的轉(zhuǎn)化，再看三次消費向四次消費的轉(zhuǎn)化——是不是在逐級提升，雖然順著漏斗向下的用戶越來越少，但是逐級的轉(zhuǎn)化率卻在不斷提升！
學過數(shù)學的人都知道：如果將這個公式做到EXCEL里面，你可以嘗試一下，只需要稍微在一次轉(zhuǎn)二次的轉(zhuǎn)化率提升一點點，那么銷售額整體的提升幅度則是巨大的！因為流失量的基數(shù)太大了！
所以在經(jīng)營的角度，通過數(shù)學運算，也能在用戶復(fù)購模型上看出，銷售業(yè)績的增加關(guān)鍵，不是把人往四次、五次、六次轉(zhuǎn)化（那樣營銷難度也很大，收效甚微），而是打蛇打七寸，就做一次向二次的轉(zhuǎn)化，把新生會員變成有效會員即可！
其實二次復(fù)購就是一道坎，也符合人性，第一次是因為嘗鮮，但是在買完了如果還能回頭的，就真的是信賴了，以后購買第三次第四次的轉(zhuǎn)化率就會越來越高，這就是為什么我們說一轉(zhuǎn)二的用戶稱之為有效用戶。
換句話說：購買一次的人在大概率下是會流失掉的。
但記住，和新生會員一樣，在定義有效會員的時候，也必須要有時間維度的限制，比方說一個人2年才購買本品牌2次，那他算是有效會員嗎？
肯定不是，營銷他的代價太大了，價值也是最低的。
所以也一樣要加個時限，在快消品領(lǐng)域，就以美妝來說，一瓶水一瓶乳的使用周期大約是三個月，我們都希望她們在三個月內(nèi)再次復(fù)購，所以就會把有效會員的時效性，定義為“三個月內(nèi)，購買二次的用戶”即0＜R≤90，F(xiàn)≥2。
4. 活躍用戶（0＜R≤120，F(xiàn)≥3）
這里我限定的是在4個月的周期里，連續(xù)達到3次消費及以上的用戶。對于一般的快消品而言，能夠在這樣的時間周期里連續(xù)復(fù)購的話，不管金額大小，也能說明用戶對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生粘性。
其實生命周期也反應(yīng)了用戶從感知上對商家的產(chǎn)品服務(wù)的接受程度，可以給大家看下圖：
所以，活躍用戶對應(yīng)的是“粘性”，正在處于有黏性的階段，這時候，企業(yè)/品牌需要甄別出這部分的人群，給與的措施，是將她們收納到“核心粉絲群體中”，讓她們覺得自己是不一樣的，值得我連續(xù)這么多次的接觸和關(guān)顧你的小店。
所以往往我們設(shè)計所謂的“會員門檻”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，請考慮用戶的活躍階段，這個階段是需要“升級”了，不然的話，極有可能冷卻下來。
所以我前面說：用戶的運營是用來通過經(jīng)濟學的數(shù)理邏輯和價值評估，來將用戶分層分類發(fā)現(xiàn)問題，而會員營銷則是通過心理學，給予用戶感性層面的服務(wù)和特權(quán)，來影響她們繼續(xù)留存。
5. 忠誠用戶（0＜R≤180，F(xiàn)≥4）
就是我們說的死忠粉。
就單看這個模型而言，大家覺得我的標準太低了，是的。
因為沒有唯一標準，我只是列個參考值出來給大家看一下，行業(yè)不同、品類不同，對于死忠粉的定義也不一樣。
有的公司覺得消費金額是必要因素（M值），有的公司覺得個體購買金額大小或者是貢獻價值高低根本不重要，重要的是這個用戶一直在我這里，哪怕每次就買1塊錢，但是在短期內(nèi)，連續(xù)的、頻繁的消費很多次，我們在哪里打廣告，她就在哪里關(guān)注；我們店開在哪里，她就出現(xiàn)在哪；我們一搞活動她就參加……但是她N多次買的東西加起來，也許還不如一個新生用戶的多，但她依然是我的死忠粉！是我的忠誠用戶！
其實，RFM模型中，對此類用戶有過相關(guān)定義，屬于低價值高活躍用戶，很大一部分的作用是企業(yè)的宣傳材料，她們可以為品牌發(fā)聲造勢，群體龐大，非常容易組成粉絲團體。并且這部分人群相對年輕，雖然購買能力不足，但是日后也有消費潛力可以挖據(jù)。
打個比方：蘋果的產(chǎn)品比較貴，但是果粉很多，愿意在各個社交平臺為蘋果站臺發(fā)聲，蘋果新機每年都發(fā)售，但并非所有果粉年年換機，年年購買——逼近蘋果價格相對行業(yè)中比較高。
也許果粉們平均累計4年下來才購機2臺，其余的都買一些蘋果便宜的周邊配件什么的，但是她們時時刻刻關(guān)注企業(yè)的動向和新品的咨詢，時時刻刻在自己的社交媒體中為企業(yè)發(fā)聲，所以蘋果公司非常忠實這部分的“活躍用戶”，她們高頻的關(guān)注的價值，遠超她們給企業(yè)帶來的個體貢獻價值——但正因為她們的高頻關(guān)注，密集宣傳，才會有了更多的人來購買蘋果產(chǎn)品。他們對企業(yè)來說是廣告資源，對產(chǎn)品來說是粉絲團，絕不能夠讓他們流失掉。
所以講到這一塊，大家就可能考慮到一點，忠誠用戶在某些方面不一定是高價值、VIP用戶，而是高頻關(guān)注和密集接觸的用戶，這部分用戶往往在營銷層面可以挖掘的東西更多。
說句題外話：很多人做CRM都在考慮，我們的目的是什么，是為了讓“更多的人來買”，還是讓“一個人買的更多”？
其實二者在邏輯上完全是兩件事，前者考慮的是用戶基數(shù)擴大；后者考慮的是單客價值的挖掘。大家會很大方的說“當然是兩者都要做到啦！哪能單獨的考慮一個方面？”其實我們做用戶運營，就是在輔助戰(zhàn)略做決策，而戰(zhàn)略的本質(zhì)是“取舍”；資源有限，方向必須聚焦。
所以在“用戶基數(shù)”和“單客價值挖掘”的兩個方面，需要根據(jù)企業(yè)不同的階段做側(cè)重點。
因此就會產(chǎn)生在忠誠用戶的定義要不要把金額（M值）定義進去的問題了。
我個人給到的建議是對于快消品而言，獲客非常重要，而占領(lǐng)市場的第一步，就是擁有更多的用戶數(shù)量，所以不單單是對忠誠用戶的定義，乃至整個用戶生命周期內(nèi)，只取R值和F值，判斷用戶在時間維度和頻次維度的動作，貢獻價值可以在之后的營銷細分里面進行進一步深化。
6. 沉睡用戶（180≤R＜360，F(xiàn)=0）
就快消品而言，我的定義是180天之前，至少有過一次消費，但是在最近的180天內(nèi)沒有再次接觸我們用戶（購買行為），稱之為沉睡者。
他們可能已經(jīng)在慢慢淡忘了我們的產(chǎn)品和服務(wù)，處于休眠期，這部分的用戶，需要喚醒和激活，才有可能讓他們持續(xù)的在我們的平臺里再接觸。
其實一旦用戶進入了沉睡期之后，那相當于釋放了危險的信號，如果這個時候品牌不作為的話，那么用戶往往“一覺就睡過去了”再次喚醒的話也不太可能，因為用戶的需求已經(jīng)被其他品牌滿足了。
7. 死亡用戶（360≤R＜720，F(xiàn)=0）
沉睡沒有被激活和喚醒的情況下，再下面一個階段，就是死亡。也就是一年前有過消費記錄，但是最近的一年已經(jīng)沒有再次進行過消費了。
對于死亡用戶的處理方式，我個人的建議：就是再用戶量基數(shù)龐大的時候，這部分的人群，不需要做任何投入和營銷。
因為我們的每一次投入都將產(chǎn)生成本，而對于死亡用戶而言，那么久的時間沒有再次回購的話，再次連接和觸達他們而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率極低，往往帶來的價值還抵沖不了投入，所以放棄是最佳選擇（當然也不絕對，品牌方視自己的商業(yè)模式和產(chǎn)品特征來決定。）
以上就是我對用戶生命周期7個階段的定義總結(jié)，也舉了一些例子給大家參考，下表是歸納，各位可以根據(jù)這樣的標準，要定義自己企業(yè)/品牌的生命周期和營銷要點。
但是想和各位分享的是：其實用戶的生命周期不是“理想化的”。
就像我之前舉得例子，新生用戶只消費了一次就不再消費了，一次消費的人數(shù)居然能達到65%，也就是說絕大部分的用戶都進入了“沉睡”或“死亡”的狀態(tài)。
這個時候就需要又關(guān)鍵的營銷動作進行“激活”/“喚醒”，去延長她們的生命周期。
但是往往這部分已經(jīng)進入休眠期的戶用，至少達到半年以上沒有再接觸品牌了，再度喚醒她們產(chǎn)生消費的話，對于用戶而言無疑于重新開始，所以生命周期又將回到原點，從新生會員開始護衛(wèi)，從頭開始增加信任感，讓她們再度消費到二次、三次。
三、用戶生命周期規(guī)律與運用
用戶在進入生命周期之后的每一個階段都有可能“跳轉(zhuǎn)到”沉睡期，所以這也是我們所說的復(fù)購率的增加，不停的接觸她們，讓她們感知產(chǎn)品和服務(wù)。如果放任不管的話，幾乎就是沒有回頭率的。
這就是CRM做會員生命周期維護的關(guān)鍵——警惕沉睡會員，激活復(fù)購。
那么有的小伙伴就會問了，生命周期怎么計算？相對于一個人的平均壽命是75歲，就是從出生到死亡的平均時間。那么會員的生命周期怎么去計算呢？每個不同的品類究竟是多長時間？并且我們要用戶生命周期的長度究竟做什么？
那么我就先和大家解釋一下生命周期的長度，在這里有2個思路：
- 主觀上的生命周期；
- 客觀上的生命周期。
主觀上的生命周期也就是基于產(chǎn)品和服務(wù)本身的周期性和范圍來決定的。
例如你是賣母嬰產(chǎn)品的，你的產(chǎn)品服務(wù)范圍涵蓋了從剛懷孕的媽媽，到即將臨盆，到因而出生，到小孩上幼兒園所有所需的測量用品、衛(wèi)生用品、食品、服裝、玩具等；按理說其實用戶可以從剛懷孕的時候一直光顧你家，直到孩子讀完幼兒園。
這個時候，我們作為企業(yè)方，就可以主觀的定義本品牌的產(chǎn)品/服務(wù)“覆蓋用戶-1歲到6歲”7年時間的周期。
但是問題來了：這7年的時間，真的會有這樣的用戶堅持在你家持續(xù)購買嗎？
也許也就買了兩回就再也不過來了，又也許懷孕時在你家買，孩子出生后的用品就換別家買了。
所以，我說企業(yè)對自己產(chǎn)品服務(wù)本身定位而定義的生命周期是主觀的，不是客觀的——根本原因在于你不是這個品類或者行業(yè)的寡頭，用戶的選擇太多了。
所以我們必須從客觀上來分析用戶的生命周期，這個就不是我們自己主觀設(shè)計出來的，而是基于我們目前產(chǎn)品服務(wù)水平的現(xiàn)狀，通過用戶行為分析計算出來的?？陀^上的用戶生命周期的長短，是給我們運營人員一個標尺，看看行業(yè)在什么水平，我們在什么水平，我們要提升到多少。計算邏輯其實不難。
四、用戶生命周期算法
人類的生命周期計算時間，就是從出生到死亡。
那么用戶的生命周期根據(jù)我說的7個階段，第一個潛在階段去要去掉的，只計算新生會員到死亡會員的平均時間。
但是人群范圍不是所有人，而是消費次數(shù)大于等于2次的——至少有過2次消費記錄的用戶，不是傲嬌，而是只有1次消費記錄的用戶在生命周期計算當中，是沒有首尾的，相隔為零。
這部分人如果統(tǒng)計進來的話，將稀釋掉了所有數(shù)據(jù)的真實性。并且只消費了一次的用戶，從新生馬上轉(zhuǎn)到了死亡，不存在生命周期的概念。
所以能夠納入到生命周期范圍統(tǒng)計的就是大于等于二次消費用戶（F≥2），這個是第一步。
第二步就是根據(jù)“死亡期”的定義來計算。每家都不一樣，但我舉個例子：快消品一般“一年沒有來消費”的用戶定義為“死亡用戶”，那么計算方式就是在消費大于等于2次的用戶當中，看她們從首次銷售到最后一次消費的平均時長。（最后一次消費一定是距離測算日一年的時間R＞360,,F=0）
用戶生命周期可以在任意時間節(jié)點和計算，是滾動的，不是靜態(tài)的。每一年/每一月/每一天，任何時間，在服務(wù)器支持的情況下，你都可以回溯一下數(shù)據(jù)即時查詢本階段的會員生命周期情況。
OK，結(jié)合算法、邏輯和圖示，生命周期是非常容易理解的。
那么如果你計算出來了平均用戶生命周期比如是180天，這有什么意義？
數(shù)據(jù)單獨看，是沒有任何意義的，只有比對，才能知道自己是進步了，還是退步了，在行業(yè)中處于什么水平。
本文由 @貓科動物 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC協(xié)議。
按這個分法， 有效、活躍、忠誠 這三個人群好像是會有重復(fù)的人群的。
這是一篇很棒的文章，我自己就是做CRM研究的，講的深入淺出，一些細節(jié)的地方只有真正使用過的同行才能感統(tǒng)深受，給與自己很多啟發(fā)。當然，一些實施落地的細節(jié)，還需要自己去研究，“生命周期”這個概念的解讀非常多，也是“千人前面”，但是一定別忘了其本質(zhì)的作用！
這是我看過的最有指導(dǎo)價值的文章了
有什么書系統(tǒng)地介紹用戶生命周期管理嗎？
那客觀的周期是按什么緯度來計算呢
超感謝～，真的很形象的描述了怎么根據(jù)RFM模型來定義用戶，有個問題想請教下，對于同行業(yè)的平均數(shù)據(jù)怎么找？
同求
多謝分享，學習了。要是把具體有哪些功能再來篇文章，就更好了！