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多家機構(gòu)2018年Q3的數(shù)據(jù)一同向我們說明，互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)、新增用戶和用戶時長等維度正在接受考驗。其中短視頻因5.2%的增長率在互聯(lián)網(wǎng)二級行業(yè)脫穎而出。其中除小鎮(zhèn)青年外，銀發(fā)人群也因驚人的增長勢能備受多方青睞，其主要亮點是短視頻使用時長激增，付費意愿強烈。隨著國內(nèi)老齡化的加劇，銀發(fā)人群將在規(guī)模壯大的趨勢上不斷提升互聯(lián)網(wǎng)貢獻值。

看下圖：

要點提煉：

1. 群體特征：標(biāo)簽高度統(tǒng)一化向多元化過渡。敬畏權(quán)威，重視人際關(guān)系，需要陪伴，互聯(lián)網(wǎng)技能多靠自主學(xué)習(xí)。重視生命周期、財產(chǎn)投資。
2. 內(nèi)容偏好：解決問題（資訊、健康、理財），情感陪伴（銀發(fā)KOL）。
3. 運營要點：關(guān)注西瓜視頻，取得信任，最好3分鐘以上。
4. 消費結(jié)構(gòu)：性價比+健康管理。

一、群體特征：標(biāo)簽高度統(tǒng)一向多元化過渡

據(jù)世界衛(wèi)生組織標(biāo)準(zhǔn)，45-59歲為中年，60歲及以上為老年，而我們討論的“銀發(fā)人群”一般指50歲及以上的人群。

企鵝用戶研究院最新數(shù)據(jù)顯示：50歲以上的網(wǎng)民規(guī)模為0.84億，占總網(wǎng)民的10.5%。（CNNIC2018年7月數(shù)據(jù)）別看它群體規(guī)模不起眼，但據(jù)Questmobile2018年9月數(shù)據(jù)，銀發(fā)人群TOP10 APP的TGI全線飄紅，數(shù)值200起，Questmobile將其描述為“互聯(lián)網(wǎng)重度用戶”。

TGI：銀發(fā)人群人均使用時長TOP10 APP使用時長/全體網(wǎng)民該APP使用時長的占比，數(shù)值高于100說明目標(biāo)群體對該類問題的關(guān)注度高于整體水平。

那么首先來看這屆“網(wǎng)癮叔叔/阿姨” 都有怎樣的特征？

從“有一種冷叫做你媽覺得你冷”的過度關(guān)心、“父愛如山，一動不動”的婚姻分工、“喝茶看報紙”的擇業(yè)觀，到《娘道》收視長虹的古典三觀，銀發(fā)人群與80、90、00后相比，有著較為高度集中的群體共性，但這樣的情況也正在發(fā)生改變。

銀發(fā)人群與大眾相比，有如下特征：

1. 敬畏權(quán)威，集體榮譽感較強

銀發(fā)人群通常是熱愛集體多過自我，重視社會關(guān)系。據(jù)酷鵝研究院調(diào)查顯示，他們在信息獲取方面，更偏向于權(quán)威媒體及朋友轉(zhuǎn)發(fā)，更偏好時政、新聞、熱點等內(nèi)容，喜歡關(guān)注并討論國家大事。在互聯(lián)網(wǎng)上慣用的語句有“國家這次是動真格的了” “XXX我看行/難/好”“贊成XXXX”等。

?▲? 《北京大媽說》

2. 重視人際關(guān)系，以家庭為主

他們同樣需要自我表達，需要反復(fù)確認(rèn)與家庭成員的強聯(lián)系，樂此不彼地點贊好友家人的每條朋友圈，在群里發(fā)布天氣等生活資訊。他們對親人、朋友具有很強的信任，體現(xiàn)在非常信賴身邊人的推薦，容易轉(zhuǎn)化為消費決策等。

3. 需要陪伴，互聯(lián)網(wǎng)技能多靠自主學(xué)習(xí)

銀發(fā)人群非常希望平時能夠有家人的陪伴，幫他們處理日?，嵥?，保持與時代并行。社會科學(xué)院&騰訊發(fā)布的《中老年互聯(lián)網(wǎng)生活研究報告》告訴我們，71.9%的調(diào)查對象認(rèn)為天倫之樂極為重要，但大多都能理解子女工作壓力大、無法伴其左右。40.1%的調(diào)查對象很看重老有所為，26.1%的調(diào)查對象非常重視跟上網(wǎng)絡(luò)時代。

互聯(lián)網(wǎng)技能方面，銀發(fā)人群自學(xué)多過子女教導(dǎo)。我們可以參考騰訊研究院對老年群體學(xué)習(xí)微信功能的分析：

工具類功能（如紅包）主要由青年人教，而信息類功能（如閱讀公眾號）主要靠老年人自學(xué)。而他們在數(shù)字知識、技能上的有限，往往就讓他們成為了謠言、詐騙的主要攻擊對象。

4. 喜歡正能量的內(nèi)容、愜意的生活狀態(tài)

談起銀發(fā)人群的內(nèi)容偏好，正能量絕對是其中之一。揚我國威式的題材不僅小鎮(zhèn)青年喜歡，銀發(fā)人群也同樣受用。他們的生活狀態(tài)大體是安逸的，這點可從高頻的網(wǎng)絡(luò)昵稱中窺見一二：“一片楓葉”“遠方的歌”“云淡風(fēng)輕”“我心依舊”，其中也不乏喜歡的電視劇名稱“亮劍”。

5. 重視生命周期的投資，與財產(chǎn)的管理付出

Questmobile2018年6月數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)人群對資訊、環(huán)境、理財、健康、運動5類內(nèi)容偏好興趣偏好較高，養(yǎng)生、投資是其中核心訴求，符合該年齡段的特性。

二、內(nèi)容偏好：解決問題+陪伴

如上文所說，資訊、健康、理財類內(nèi)容已經(jīng)有著較為迫切及穩(wěn)定的需求，著手解決問題是一種方式。那另一種方式就是軟性陪伴，生產(chǎn)能夠與之情感共振的內(nèi)容，成為引發(fā)人群可以信任依賴的意見領(lǐng)袖。

從消費場景上看銀發(fā)人群的需求，他們看了什么，跟誰討論，造成哪些現(xiàn)狀改變。從這個消費閉環(huán)上，資訊、教程、評論、PUGC社區(qū)類內(nèi)容機會多多。

從痛點訴求上看銀發(fā)人群的需求，打發(fā)時間的娛樂類小視頻、短視頻，深耕興趣愛好的廣場舞、垂釣、棋牌等。成為情感疏導(dǎo)類KOL都是可以努力的方向，類似《北京大媽說》《中國大媽有話說》等PGC節(jié)目在與觀眾感性溝通，贏得該群體的話語權(quán)。

內(nèi)容方向確定后，我們還需要注意3點：

1. 關(guān)注西瓜視頻、騰訊等平臺

分析了榜單中排名靠前的13檔銀發(fā)類節(jié)目，其中10檔節(jié)目近5個月以來的播放數(shù)據(jù)以西瓜視頻為主，比例過半，剩余3檔以騰訊視頻為主（多來自微信公眾號）。由此建議入局的內(nèi)容從業(yè)者多關(guān)注這兩個平臺特性，進行相應(yīng)的重點運營。

?▲? 輕觸放大?數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)

2. 取得信任比爆文的成效更高

銀發(fā)人群注重社交，個別缺乏職業(yè)素養(yǎng)的內(nèi)容從業(yè)者看中了這點使其成為謠言的受害者。我們換一個角度來看，以良性健康的運營訴求出發(fā)，銀發(fā)群體恰恰是口碑傳播的最佳受眾。堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品理念，輔以口碑+熟人傳播的絕佳環(huán)境，才能獲取高粘性、付費意愿更高的用戶。

3. 視頻時長以3分鐘以上為宜

受其接受新鮮事物速度的限制，銀發(fā)群體雖然有1分鐘小視頻、社交小視頻的內(nèi)容需求，但節(jié)奏舒緩，結(jié)構(gòu)完整，時間稍長的內(nèi)容更符合長線的內(nèi)容需求，這樣的內(nèi)容能夠培養(yǎng)用戶忠誠度，便于內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化轉(zhuǎn)化率。

三、消費結(jié)構(gòu)：性價比+健康管理

談到銀發(fā)人群的線上消費，需要注意3個數(shù)據(jù)。

第一：互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)的付費情況，我們看到其在健康管理、電子書等類別的需求較高，且還在增長。剛需類產(chǎn)品最具優(yōu)勢。

第二：是消費能力及消費金額，銀發(fā)剁手族正在日益壯大，但最強勢的是200元以下的價格區(qū)間。我們可以將它看做銀發(fā)人群更加主流的趨勢展現(xiàn)，金額不高說明對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度與可支配金額數(shù)額。前者會隨著銀發(fā)人群在鑒別互聯(lián)網(wǎng)真?zhèn)文芰Φ奶嵘?，后者會隨著新一代較高收入銀發(fā)人群的到來得到緩解。

第三：銀發(fā)人群的付費率僅次于都市青年位于第二，近一年來互聯(lián)網(wǎng)價值貢獻程度提升最快，為5.1%。雖然規(guī)模小，但長遠來看具有很大的潛力。

綜合來看，我們認(rèn)為適合銀發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)方式有廣告、社群付費、娛樂裝備類電商等形式。性價比是目前此階段最受歡迎的方式，而健康管理是最值得深耕的細分品類，這個階段客單價較高、重資產(chǎn)類健康產(chǎn)品的品牌，可將廣告需求投放在子女屬性的內(nèi)容產(chǎn)品上。

提供高價值內(nèi)容產(chǎn)品的社群，圍繞內(nèi)容特性售賣周邊于銀發(fā)人群、創(chuàng)作者、品牌主來說，是多方共贏的結(jié)果。如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對銀發(fā)人群越來越友好，銀發(fā)人群也早已不再是“數(shù)字難民”，這座有錢有閑有需求的富礦已經(jīng)引得多方注意。但只有當(dāng)他們感受到真誠，放下對互聯(lián)網(wǎng)的戒備愿意信賴時，才能夠被良性開拓。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

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