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榮耀標識用戶訪談，你可以學學警察與罪犯的談話技巧！
如果說，目擊證人是警察破案的救命稻草，那么，產品運營人的救命稻草，是用戶。在訪談中，目擊證人會有意無意地說謊，用戶也一樣。
如何識破謊言，獲取有效信息，警界已有多年研究。認知詢問法，是經過實踐檢驗的方法之一。想要看穿用戶的小心思，你不妨也借鑒一下？
用戶訪談對于獲取更多用戶信息還是有用的，平時你無法直接觀察到的用戶的真實體驗，可以通過用戶訪談獲得。但是，這里有一個常見的錯誤就是，大家會把“訪談”做成“問答”，把用戶的行為習慣、偏好都問一遍。
用戶訪談的正確打開方式
想要看穿用戶的小心思，知道他們“做了什么”和“為什么這么做”，就要從細節著手。
我用的是“認知詢問法”（cognitive interviews），我已經把這種方法教給了天巡網（Skyscanner）的許多同事，現在把它 PO 出來，希望能幫到你。
例如：假如我想知道，對于某一類旅行，用戶是怎么做行程規劃的。我不會找一堆相關的用戶過來訪談，問他們“通常怎么做”。我會找最近做了行程規劃的用戶，了解他們“實際上做了什么”。
舉個例子，我們訪談的用戶是“小D”。小D 剛剛在天巡網預訂了去意大利的旅行，我想知道她是怎么規劃行程的。
我不會事先寫好訪談問題，然后跑去找利益干系人，征求他們的同意。相反，我會先讓利益干系人認可我的方法，然后了解他們需要哪些信息。在訪談中，我就不用照著稿紙，干巴巴地問問題。我會放開了聊，讓用戶講清事情的來龍去脈。
關于“認知詢問法”
在訪談中，我不會問用戶“通常怎么做”、“習慣怎么做”，因為我不相信他們的回答。做訪談的次數多了，我發現，用戶常常說一套做一套。甚至具體到某件事，有些細節也不是一下子就搞明白，要么是用戶記錯了，要么是我沒理解到位。
因此，我會換一種方法，用簡化版的“認知詢問法”做用戶訪談。這也是 JTBD（Jobs-to-be-Done）理論所推薦的，把自己想象成用戶，設身處地去體會用戶描述的過程。這么做能幫助我理解，也有助于用戶更準確地回憶事情的經過。
當然，有些信息可能還是不準確。這種可能性是無法避免的，這就是直接觀察用戶更好的原因。但是，你也應該在訪談中積累經驗，至少確保重要的信息是準確的。
首先，還原當時的場景
我希望小D 回憶她計劃行程的過程，所以我會先問她：“請問你是什么時候預訂的呢？”可以根據場景調整問題，了解關鍵的時間點，比如，作出最終決定的時間點、事情結束的時間點。
我還會問小D 一些無關緊要的問題，比如：“預訂的時候你在哪”，“具體在哪個房間”，“你坐在房間的哪個角落”，“有誰跟你在一起嗎”，“那天天氣怎么樣”，“預訂完成后感覺如何” ……我會在小D 最開始的回答中，挖掘有價值的細節。
現在，我已經成功打開了小D 的記憶大門。如果我沒有問這些無關緊要的問題，她也許不會回憶起這么多細節。 我詢問的細節，與其他細節是有關聯的。當我的問題喚醒了小D 對某些細節的記憶時，其他細節的記憶也被喚醒了。
然后，從頭開始梳理
于是，我可以從頭開始問了。我想要知道，小D 最開始為什么想去旅行。
小D：“最近幾周，倫敦一直下雨，整個人也跟著抑郁了。我平時經常刷 Instagram（國外社交 App），有一天在去上班的公交車上，我在 Instagram 看到了一家餐館的照片，這家餐館看起來超贊，就建在意大利一處懸崖上。我心里想，去他媽的鬼天氣，老娘要去那家餐館吃個痛快！”
聊到這里，我就會下意識地把控訪談的走勢，理清用戶體驗的來龍去脈。盡量不要單刀直入，直接跳到你最感興趣的話題。相反，如果你保持耐心，搞清楚從頭到尾發生了什么，你會發現，用戶已經把你感興趣的點講出來了，而且會描述得更準確。
我：“所以當時你在公交車上，然后在 Instagram 上看到了這家很棒的餐館，那接著你是繼續刷 Instagram 呢？還是做了別的事情？”
其實，小D 接下來做了什么，我一點都不 care。但按事情發展順序繼續問下去，有助于她回憶，也有助于我理解。當然也應該有自己的判斷，否則訪談可能持續一整天。
總之，我所做的，就是陪著小D 回憶整個過程。我可以知道她做了什么，她這么做的動機是什么。
這三個技巧，馬上用起來
用戶訪談的流程，我就不再贅述，比如：向用戶解釋訪談流程，征求用戶的同意，請求用戶如實作答，等等。但是，在訪談期間，我一般會做三件事。所以，在訪談開始之前，我最好讓小 D 有心理準備。
技巧1：我會時不時打斷用戶，讓用戶把某些點講得更透徹些。
我：“小D，在訪談中，我可能會打斷你，讓你說一下別的事情。我這么做并沒有別的意思，只是想更全面地了解你的規劃流程。有時，你只是輕描淡寫，一筆帶過，但我可能想知道更多細節。”
小D 的描述可能前后矛盾。她剛開始可能忘了提及某些重要細節，后面又忽然提起。這會讓我懷疑她在撒謊，或者，漏掉了行程規劃中的某個重點環節。舉個栗子。
小D 最開始說：“我先打開了天巡網，我總是這么做。”但是，后來她又說：“我在找晚上 8 點到的航班，我是在維京假日網（Virgin Holidays）上看到的?！?/p>
這時，我會打斷小D。我會問關于維京假日網的問題。我需要知道，小D 是在什么時候用了維京假日網，為什么會用維京假日網。
技巧2：用戶可能會以為，我在批評他們的選擇不明智。這時候，我會先解釋清楚。
我：“小D，我可能會問：‘誒，你為什么沒有這么做呢？這么做不是更好嗎？’聽起來好像我在批評你，但我并沒有這個意思。我只是想知道，為什么對你來說，當時的做法更合適。也有可能，你沒有想到更好的做法，那就算‘漲姿勢’了吧，千萬別介意啊?！?/p>
小D 告訴我，她覺得有的時候，在別的網站可以買到更優惠的機票。她還告訴我，最開始用天巡網，是為了找旅行團信息；到后來，她買機票只會用天巡網，不會用別的網站。 我想知道，她只用天巡網查航班信息的原因。
我：“既然你覺得其他網站的價格更優惠，為什么還用天巡網呀？你有找到價格更便宜的網站嗎？”
小D：“當然，如果我有時間多瀏覽些網站的話，應該有可能省點錢。我之前也試過，但是網站實在太多了。我記得當時確實找到了一個更便宜的，有一張 1000 英鎊的機票，比天巡網的便宜 20 英鎊。不過我根本沒有去買。我覺得嘛，天巡網肯定也會去看這些網站的票價的，比如：億客行（Expedia）之類的。所以我根本就是在浪費時間，天巡網的票價肯定不會貴到哪去?！?/p>
用戶訪談從根本上說，是在問用戶：“為什么你會這么做？” 通過擺出另一個選項，我可以知道不同做法的好壞。 通過這個問題，你可以知道，用戶最重視的東西是什么，他們是怎么根據重要程度進行排序的。聽起來小 D 在告訴我，專門花時間去查價格并不值得。但她解釋了很多，我要確保我沒有理解錯。
技巧3：我會復述用戶所說的內容。
我會先告訴小D：“我經常會打斷對話，總結一下我聽到的內容，然后問一下我的理解對不對。要是不這么做，我根本不會發現自己的錯誤。 如果我的復述有問題，我真的希望你能告訴我，就算只差了一點點，或者你有要補充的地方?！?/p>
讓用戶說你想聽的，是用戶訪談的大忌。但是，在用戶走了之后，你也只能主觀地回想訪談的內容：“Emmm，我記得用戶是這么說的……”因此，你需要比較客觀地判斷，自己的理解對不對。在上文中，小 D 解釋了一大通，只用天巡網搜索航班，對她來說有什么好處。 我覺得沒有理解錯，但是，保險起見，我還是要確認一下——先打斷對話，讓小 D 聽我說，然后認真地完成復述。
我：“我不知道我的理解對不對。你的意思是不是，別的網站訂票可能更便宜，但是，要是專門去找這樣的網站，時間成本太高了？”
小D：“是的，沒錯。而且我也不太了解天巡網之外的網站?！?/p>
我現在更加確信，我的理解沒有錯，而且，還有一個次要因素——她對沒有聽說過的網站不太信任。
把這種方法貫徹到底
不過，要掐好時間，判斷是否有必要追問下去，做到適可而止。既要對用戶體驗有整體把握，又要對細節有比較深入的了解。 畢竟，你可能只對某一部分訪談內容感興趣。
放松心情，輕裝上陣
作為小白，第一次做用戶訪談，自然會擔心做得不好，擔心犯錯誤。我的建議是，放松就好。犯錯誤又能怎樣，再怎么擔心，錯誤還是會犯的，所以還不如接受錯誤的存在。事實上，你越擔心，越有可能犯錯。
要知道，每個人在做用戶研究時，都會犯錯誤。這些錯誤一般不會直接導致研究發現無效，但是，它們往往會降低證據的可靠性。一旦意識到自己可能犯這種錯誤，你就知道哪些地方可能犯錯。然后，你的注意力就會集中在重要的方面——讓參與者放開去講，只在需要澄清的時候打斷他們，并且，引導他們聊一聊你更需要了解的領域。
最成功的用戶訪談，通常是聊得最放松的，因為參與者感覺更舒適，也就更容易敞開心扉，說出真實的想法。
作者：David Hamill
原文鏈接：https://uxdesign.cc/cognitive-interviews-for-user-research-59d2b3c568fc
翻譯：即能，公眾號：即能學習
本文由 @即能 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
這是比較高階的訪談了，學習了學習了，謝謝！
對于用戶訪談很有幫助的文章，尤其是關于細節方面的提問方式，很有操作性。
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