并非所有可被度量的東西都重要，并非所有重要的事情可被度量。

——Rory Sutherland

為什么市場上有性能比 iPhone 更好的手機，但是大家依然傾向于購買iPhone？為什么明知道麥當勞的食物不健康，可是大家依然忍不住會去買？

這類看起來很個人化很情緒化的用戶決策上的問題，似乎很難給出一個具體的答案。但是經過一段時間的思考和研究，我意識到和人們看待事物的方式有關。我也逐漸明白人們選擇這些品牌背后的緣由：這些品牌和產品，能夠盡快地幫助用戶消除決策過程中的負面影響。

降低產品的負面影響

人總會因為各種奇奇怪怪的原因產生焦慮，進而而拒絕購買產品，所以在設計產品的時候，要盡量降低負面的影響。為了解釋這種現象，必須引入兩個經濟學的術語：滿意度和最大化。

滿意度和最大化

諾貝爾經濟學獎獲得者 Herbert Simon 是這兩個概念的創建者，而滿意度和最大化這兩個概念和人類的行為息息相關。

最大化

如果你正在籌備自己的婚禮，在這種情況下，通常會選擇最值得慶祝的日子，挑選一個足夠體面的酒店來宴請賓客，肯定不會選擇麥當勞。又或者當你在購買一輛新車的時候，你會盡量對比油耗、速度、舒適度等不同的屬性和參數。上述兩種情況，就是典型地進行最大化的選擇和決策。

當我們選擇最大化的時候，我們會盡量選擇最好、最合理的選項。通常，決策者會依靠外部的資源來進行評估，相比于簡單地基于自己的喜好來選擇，絕大多數人會基于名氣、地位、參數等外部參數來衡量，并作出決策。

滿意度

假設你正身處一個完全陌生的城市，手機已經沒電了，你已經餓了大半天了，此刻你的肚子都已經餓痛了，你亟需吃點東西。這個時候，很少會有人會仔細衡量吃日式小火鍋還是找法式餐廳，如果路邊正好有家麥當勞的話，你會立刻進去，而不是反復思考應該吃點別的什么更健康的食物。此刻，麥當勞能讓你緩解饑餓，你的滿意度會達到最高。

當然，麥當勞不會帶來最佳的體驗，但是在這個狀況下，這一餐是讓人滿意的。你應該記住這個狀況，因為當你滿意時，你并不一定會享受到這種情況下最優的或者最好的一餐。在這個局面之下，絕大多數人僅僅只會考慮到「如何避免食物中毒」或者「盡量不要吃到太差的」。換句話來說，「麥當勞就足夠令人滿意了」。

然而，當情況并不緊急的時候，我們通常會尋找可接受范圍內盡可能好的食物，甚至會花時間尋找「最好的」的餐廳。相反，麥當勞就不一定能達到大家的滿意度了。

了解用戶的行為

「麥當勞為什么這么難吃，它依然存在呢？」有人會提出這樣的問題，那是因為它符合一部分人的滿意度的需求。

的確，周圍確實會有更好吃的餐廳，可是很多人害怕未知，并且對于食物的品質，我們絕大多數人在評判的時候是非常主觀的。作為人類，我們并不容易作出復雜的決定，我們始終會選擇熟悉的和可接受的東西。

身為設計師，我們的工作職責之一，就是要消除用戶在購買產品過程中的諸多心理障礙。而在設計以外，我們的另外一份工作，是盡可能多的了解人性，了解用戶，只有這樣才能帶來用戶能接受的、想要的、甚至迫切想購買的產品。就是這樣。

無非是兩種選擇，要么你能改變人和環境，否則，你就得改變產品，讓人主動來購買。

「質量和性能」其實都是主觀的感知

摩托車的購買群體很有意思，他們在購買的時候，是會最大化的衡量產品，通過研究來衡量不同車型之間的速度差異、性能好壞、油耗以及舒適度等?？墒亲詈笏麄冑徺I摩托車之后所追求的，其實是極致的速度所帶來的刺激，而不是合理的車輛配置。與其說摩托車是一種交通工具，不如說它是一種愛好。

那么，假設你決定購買一臺電視，但是絕大多數人并不會熟知市場上所有的電視品牌和各種型號之間的差異。那么通常而言，你會在市場上名氣最響亮最靠前的那幾個品牌當中挑選，比如： LG、索尼或者飛利浦，而不是一個牌子為 Bobby的電視。

這些大牌的電視怎么選都不會出啥大問題吧？而Bobby 這個品牌聽都沒聽說過。

當然，設計本身是很難在區分出 LG、Sony、飛利浦和Bobby 等這幾個品牌之間產品差異的。

不過，身為設計師，有兩件事是一定要納入考慮范圍的。一個是要給產品一個明確的定位，方向明確地對產品進行設計，第二則是要消除負面影響，盡可能減少用戶各方面的顧慮，降低焦慮感。所以，設計師工作的要點，并不是要強烈的吸引用戶購買一臺Sony的電視，而是要讓用戶在購買Bobby 的電視的時候，不會有任何顧慮。

設計師和用戶其實同樣存在焦慮感。其實絕大多數時候努力做到的事情，是讓所有的事情看起來不奇怪，讓人覺得可以接受。消除負面的情緒和潛在焦慮，是一個很重要的方向和要點。因為讓人焦慮的細節太多了。就像買一個 Bobby 牌的電視，這個品牌在名字上看起來似乎就有點傻。

市場調研中的潛在問題

市場調研其實在很多時候并不能有效的反映情況。假設你針對 三星的Galaxy平板和蘋果的 iPad 來做市場調研，通常調研會拿參數做對比，Galaxy 系列的平板在各方面看起來都比 iPad 要強，那么你可以拿著對比參數問用戶：「你會買哪一個？」

在這種情況下，絕大多數的人會下意識進行最大化的決策，許多對兩個品牌和產品沒有深入了解的人，很大程度上會選擇三星的平板，而實際上調研也確實如此。奇怪的情況發生在幾天以后，很多用戶會返回運營商的商店，退掉 Galaxy 平板，轉而去買 iPad。為什么會有這樣的情況？

如果已經有一個合乎邏輯的答案，那么我們通常是找到答案了。

——Rory Sutherland

同樣的思維活動其實適用于其他的產品，真正影響用戶做二次決策的并不是大腦的理性的部分。許多人購買了三星的 Galaxy 平板，回到家之后，很多擁有平板或者對此稍有了解的親戚朋友會質疑道：「你為什么要買三星的，而不是iPad？」用戶的焦慮和不安因此而來。

換句話來說，產品本身的不足和缺陷，其實在用戶群當中是會被不斷放大和發酵。

用戶決策：避免尷尬

如果你買的車是梅塞德斯或者寶馬，并且車出了問題，你的朋友十之八九會替你感到惋惜。如果你的出問題的車是阿爾法羅密歐，朋友的態度則可能是「對于這樣的品牌能有什么指望呢？下次買輛耐操點的福特或者大眾吧?！?/p>

其實在用戶做產品購買決策的時候，避免尷尬是很重要的一個點。

你不希望你在朋友或者同事眼中看起來比較傻，如果你買的是iPhone ，大家不會覺得有什么不對（在某些特定的群體當中，使用華為的手機是一種風尚，也是同理），如果你購買的是LG的手機，或者更加小眾的山寨機，那么或多或少你會碰到一些奇怪的眼光。當然，有的人并不在意，但是多數人會比較注意。但是不在意的人是少數，可能只有10%？

避免尷尬的心態，同樣存在于投資領域。我曾經在一本書中看到過資深經紀人給行內新手的建議：「買賣 IBM 的股票是不會有錯的。因為如果真的出狀況了，這意味著整個市場的情況都不太對了?！垢ㄋ椎恼f，如果不想讓投資看起來比較傻，推薦一些經過驗證的大牌總是不會錯的，哪怕它正在走下坡路。

其實用戶的這種行為趨勢，可以理解為為了保持固有的形象，寧可犧牲一些性能或者技術上的優勢。

并非所有可被度量的東西都重要，并非所有重要的事情可被度量。

——Rory Sutherland

作者：Eugen E?anu

譯者：陳子木

來源：https://www.uisdc.com/business-of-removing-negatives

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