B類用戶是以組織形態存在，看重的是“生意”功能訴求，以往C類用戶的經驗并不能照搬；本文以訪談實踐帶入對訪談的思考，再由思考去指導實踐。

導言

• 針對B類用戶（企業用戶，下同）的深度訪談有什么特點，難點？
• 針對這些特點，深度訪談時有什么對策，注意事項？

筆者基于工作項目實踐嘗試回答以上問題，歡迎交流討論。

一、跳出舒適區—C類的訪談經驗在B類中難以完全復用

訪談法在深入理解用戶中的作用無需多言。

雖然近幾年都在做B類用戶的研究，但是由于所在業務的特性，工作中經常接觸到的還都是中小B。

這類用戶往往規模很小，很多研究又都是僅針對老板個人開展的，所以訪談的套路或技巧很多都還是沿襲以往C類的經驗，并沒有太多的去考慮過，針對B類(尤其是中大型企業)用戶，訪談有什么特性，或者需要調整的。

真正觸動我對B類研究中深度訪談的重新思考，直接原因來自一次不太順利的訪談實踐：

除了這個商家不是業務的核心用戶，配合度和信任度肯定會比較低外，用戶的質疑也不無道理，值得反思。

另外，隨著不斷擴大的業務范圍，我開始接觸到更多類型的企業用戶（大企業，品牌商），這類企業真正是以組織形態存在，C類訪談經驗更加難以直接復用。

基于以上的兩個原因，激發我探索針對B類用戶的訪談訪談的特點，把近期的一些心得總結如下：

二、基于特點找方法—B類用戶深訪的特點分析

2.1 看清BC用戶差異是探索B類訪談特點的基礎

高效有收獲的深訪，前提是理解和遵從B類用戶的特點，筆者總結了BC兩類用戶的差異如下：

訴求和用戶屬性（個人VS企業等）是造成BC購買時行為差異的主要原因，另外，企業以組織的形態存在，包含了各種層級。

角色：

B類用戶決策鏈路長，尤其是中大型企業內分工更細，不但不同角色掌握的信息有差異。

即使是同一個崗位，不同級別、不同業務分工，所負責內容，關注點的不同（比如營銷崗位，總監和經理自然關注點有差異，即使同一級別，負責電商和線下渠道的關注點和掌握的信息也存在差異）。

因此，找不同的人做訪談，同一份訪談提綱可能得到的反饋也會有不小的差異。

2.2 用戶差異帶來訪談上的差異

基于用戶屬性和目的的不同，造成其訴求的差異，相應也給調研帶來不同的側重點：

對于消費領域，產品功能的特性已經很難成為突出優勢，且消費者不僅有功能訴求還有情感訴求，所以主打情感訴求成為當前的主要制勝策略：品牌/商家往往通過真正打動人心，引起共鳴，來提升產品知名度、美譽度、忠誠度。（比如vans 的off the wall；不僅僅買的是滑板鞋，更是為對品牌的認同，個性的表達；味全果汁的文案等）

因此對于消費者研究經常需要挖掘其情感訴求，但情感訴求往往用戶很難主動表達出來，甚至自己也意識不到，所以需要借助很多調研手段，比如投射、VCE及其背后的攀梯，技術手段上有眼動、腦電等。

但是對于企業用戶，其看重的是“生意”，功能訴求為主，且較之C類，普遍有豐富的生意經驗和復雜的業務流程，因此調研不僅要了解用戶使用網上產品的訴求、意見，更需要還原用戶原生行為（即線下做生意的行為，鏈路等）、訴求，據此對應投射到互聯網產品。

雖然聽上去針對B類用戶主要了解其功能訴求即可，但并不意味受訪者就能如我們期待的那樣侃侃而談，和盤托出所需信息。

以下這些問題的存在，影響著用戶的配合度和表達意愿：

• 缺乏信任：對商業隱私，生意經驗泄露的擔憂（主要原因在于對信息的用途不了解，對訪談者的不信任）尤其是對于生意較成功的商家，更加覺得沒有動力和必要去提供生意環節中的一些細節，而這些往往是調研非常需要獲取的信息；
• 覺得訪談不夠專業：B類業務復雜、專業，如果訪談員缺乏生意、行業經驗，將難以與用戶建立共情；會造成“雞同鴨講”，讓用戶覺得訪談者不專業，不愿意深入溝通；
• 看不到價值：不同于消費者研究， B類訪談往往需占據其工作/生意時間，且B類用戶更看重投產比，希望時間和精力的投入也能所有收獲，利益交換，所以會覺得調研只是單方面的提供信息，無法給自己帶來價值。

以上這三種情況尤其在大B，即大型企業/級別比較高的用戶中更明顯。

除此之外，C類訪談中，用戶規模規模普遍很多，因此一般可以事先甄別受訪者，邀約那些愿意配合高，且表達能力較好的用戶來訪談，這種前提的存在，帶來相對更適合以問問題為主的訪談方式，通過不斷追問來獲取深層方發現。

B類用戶往往規模比較少，且因為業務需要（比如必須訪某些客戶），沒有太多挑選，甄別用戶（配合度，表達能力）方面的可能。

以上種種情況的存在，造成B類用戶配合度差，高質量的調研輸入少，自然難以深入理解其生意本質，獲取到深入的洞察。

那么，如何開展一場可信，專業，雙贏 的B類用戶訪談？

三、B類深訪的對策探索

在消費者研究領域，訪談中常用的攀梯法，主要借助追問的方式層層深入，但問問題為主的訪談方式在B類用戶中并不太適合，受上文所提到的信任，專業度尤其是對無法預見調研價值的因素影響，受訪者的配合度往往很一般，單純問問題，很容易引起對方的戒備和反感。

所以B類用戶的訪談，更需要訪談員對受訪者合理的引導，把控節奏，激發受訪者的反饋意愿，開拓思路，從而獲得真實，深入的信息。

以下，筆者結合自身實踐經驗，嘗試梳理出適合B類用戶的訪談“攀梯術”：

3.1 前提：根據訪談內容選準合適的訪談對象

B類訪談中，不同角色、級別的人一般只了解、關注自己專業崗位的內容（尤其是大企業，分工更細），因此，需要根據訪談提綱，評估哪些角色，級別的人能回答調研問題，以進行更精準的邀約。

或者根據邀約到的受訪者的身份，適當調整訪談內容和側重，避免出現受訪者大部分內容都不能回答/不了解的尷尬。

除了崗位分工外，一般而言：

• 級別比較高的受訪者相對更了解企業規劃，業務目標，整體經營中的痛點等，對產品的細節，流程操作等環節不了解也不關心（別拿細節煩他，并嚴格控制訪談時長）——更適合業務規劃初期去溝通，了解他們的訴求及對合作的期待；
• 低級別執行層面普遍只了解業務的具體操作——更適合產品規劃/優化時的調研溝通。

3.2 建立訪談的基石——信任

前文已經提及，為了更好的理解B類用戶的訴求、行為，并為了能給業務探索新的機會點，調研中往往需要深入了解用戶原本生意中流程，關注點等。

并非僅僅是使用本業務的行為，但用戶一方面難以理解這種調研的目的，覺得沒必要介紹其原有習慣，表述的重點往往都圍繞當前的產品使用展開，可考慮以下幾種方式進行引導或鋪墊：

（1）借助負責對接的運營/BD同事的引薦，背書，減少對信息安全的擔憂

B類用戶，尤其是大企業，往往都有專門對接的同事，因此訪談前請負對接人員進行引薦，甚至幫忙邀約和安排訪談會比冒昧的直接聯系更合適，即使是通過調研招募的，訪談前也需告知其獲取到其聯系方式的途徑。（例如，最近開展了xx調研，通過問卷拿到您的電話）

（2）訪談目的和信息用途的清晰告知

區別于C類訪談，很多情況下為避免對消費者思考的引導和局限，我們甚至不會告訴對方訪談的真正目的，但是在B類訪談中，為了獲取其原有生意流程習慣，需要告知目的和使用用途.

事先就告知“為了能規劃出更符合你們需求的產品，我們希望能了解你們原來已有的做法，方式”不但能讓用戶理解我們詢問問題的目的，也能讓其感到受重視，如果沒有事先溝通好，但又深入的詢問對方非本業務以外的信息，在不太熟悉的用戶關系且比較謹慎的用戶中，的確容易引起反感。

（3）以產品，業務做為訪談切入點

即使在前兩點都做到的情況下，依然會存在用戶比較謹慎不愿多講、并沒有真正理解了解其生意流程的目的用途，或者是對產品意見很大，想要“一吐為快”，就需要“引導”訪談的主線回歸到我們期望獲取的內容上，引導的方式不妨耐心一些，就讓用戶先多講講本業務的使用情況、意見、問題等等。

一方面表現出對其訴求和問題的關切，更是以此為切入來了解其原生生意；例如“如果您覺得xx環節不太好用/希望改善，能否介紹一下你們日常生意中，這個環節你們一般是怎么做的/哪些環節遇到困難了嗎？”。

經過前面的鋪墊，用戶一般此時就不會再有太多顧忌，也會逐漸理解我們關注其生意行為的目的。

3.3 獲取到信息&洞察的核心關鍵——專業度

如果要列出B類訪談唯一關鍵要素，我認為是“專業“，即對生意、行業、業務的深入理解，其次才是訪談技巧（而這個可能恰是C類訪談的首要關鍵，倒不見得是對所在行業的理解，畢竟對于消費者，其態度，生活方式，價值觀等信息更關鍵，也更難用言語直接表述）。

只有對行業和生意的理解，才能跟B類用戶順利對話，不同的行業/生意理解深度會導致對訪談信息的理解不同，追問的信息和節奏也會不同，直接導致訪談的深度差異巨大。

除了日常的不斷積累學習外，在開展具體項目時，快速提升和體現專業的手段可以有：

（1）預則立，不預則廢——尤其是針對大B客戶的訪談

針對消費者的研究，我們很少針對單獨個體做提前的研究準備，多是直接通過訪談，觀察等執行過程中獲取信息，但是對于大B用戶（大企業，品牌商等），或者是管理層，受訪者往往行業，工作經驗比較豐富，此時以專家訪談的思路進行溝通比較有效.

事先盡量做充分的了解受訪者企業、受訪者的基本信息，包含但不限于：

• 企業主營范圍，產品及定位，品牌等
• 近期公開的新聞，資訊（該公司的動態，或者是受訪者之前公開發表的言論，觀點）
• 受訪者的崗位，級別，工作范圍，風格特點等
• 與本企業合作的現狀（如有）

對于已經是本公司用戶的受訪者，可以先從業務側了解其基本情況、特點，在此基礎上再進行補充調研，一方面節省雙方的時間和精力，并避免出現“這個問題反饋過多次了”的尷尬。

tips：訪談介紹后，將訪談信息也同步給引薦人一份，一方面讓他了解到訪談的基本情況，更深入的理解自己服務的商家，也利于用研和業務后續的長期合作。

（2）關注大企業的個性化特點

對于大企業而言，基本每家企業都會有自己相對獨特的生意之道，訪談的時候可以根據該企業/用戶的具體特點設計幾個問題，而不是像普通用戶訪談一樣，每個用戶基本固定相同的問題.

這樣做的好處在于：一方面能在有限的時間內拋出被訪者感興趣的話題，調動用戶的表達意愿，讓受訪者感到被尊重、被關注和訪談員的專業度；另外，也能獲取到新的，更深入的信息。

例如：在訪談一家男裝店鋪商家（本網站里男裝TOP1）時,因為事先仔細看過這家店鋪和發展路徑，就在生意流程等共性問題之外，先拋出了幾個個性化的問題：

例如：

• “我注意到你們店是非常有調性的，為什么沒去xx(其他電商平臺)開店呢？”
• “ 服裝的風格非常鮮明，而且很多當季爆款，有考慮過針對終端市場打造自己的品牌嗎？”

——引出在我們平臺開店的定位的講述和討論

這些問題，可能會跟我們重點要了解的信息并不完全契合，但是會幫助我們更深入的理解這家企業做生意的“套路”和思考，而且實際在訪談進行中，也的確有助于快速拉近與受訪者的距離，引入更深入的交流溝通。

tips：訪談結束后，除了常規的贈送禮品/提供禮金，對于高質量的訪談對象，還可以通過郵件，短信等方式再次感謝對方提供的寶貴信息，讓對方感受到你的真誠不是壞事，而且也為以后其他調研項目的再次合作留下可能。

甚至在某些難以招募到合適用戶的情況下，比如競品、行業的研究等，受訪者的推薦，也許還能獲得更多優質的專家訪談資源。

3.4 從單方面的“問問題”到適當“對話”激發受訪者更多、更深入的表達

信任和行業&生意理解只能保證訪談能順利進行，但是如果想推動訪談能獲得更深入豐富的洞見，就需要借助“助推器”（拓展思考的話題，信息，觀點等）等適當的互動來激發受訪者的思考和表達。

互動的話題來源包括但不限于：

（1）拋出行業的其他的做法/想法作為討論的話題引線

調研是我們的主要工作和專長，行業的理解深度和生意的實踐是天然的不足；但好處是：調研工作使得我們能夠接觸到不同的商家，這些信息都能為我們所用。

因此，適當的列舉行業內其他商家的做法（不涉及商業隱私的情況下），通過對差異的分析討論，可以更深入的理解當前受訪者的生意特點。

舉個例子：

在做企業采購的調研中，發現不同企業關于采購崗位的分工差異很大，因此在一家企業的訪談中，通過拋出行業差異“據我所知，還有些企業是按照采購職能來分工的，您能談談你們按照采購類目進行來分工的原因嗎？”的話題，就能引導受訪者更深入的解釋原因。

進而發現特點：

國企更看重采購的合規性（更多按職能分工，通過多權分立減少黑箱操作），而民企對合規不那么敏感，相對更看重價格，效率（按照采購類目分工，專業度和經驗能夠延續，更了解行業，以進行控價和尋源）。

通過這個例子可見，很多信息很難通過直接詢問獲取到，但訪談員如果能合適的與用戶互動交流，可以獲得更深入的洞察。

（2）業務規劃的適當拋出，作為投射

在用戶討論到某個話題，尤其是需求、痛點時，如果恰好有相關的業務或者規劃（前提是已經公開披露的），可以拋出。

例如：

“針對您的這個問題，我們計劃/現有XX功能，大概的功能是……您覺得怎樣，能滿足你們的需求嗎？”

這個目的并不在于概念測試，更重要的是通過了解其對功能的關注點，嘗試意愿和態度來更深入正確的理解其訴求。

以上列舉的兩個技巧僅僅是激發更深入的討論的例子而已，還有更多、更好的思路、技巧需要通過不斷的實踐進行發現和總結。

除了通過訪談從用戶側獲取信息，提煉洞察外，我越來越覺得，真正高級的B類訪談應該是“雙贏”的，即：訪談也能給用戶帶來一些價值和收獲（除了借助業務落地外）。比如當前偶爾會遇到的用戶反饋“也很感謝你們的調研，幫助我們梳理了思路”，“希望你們能把我們提供的信息傳達到公司內部和高層，因為你們是更客觀公正的”。雖然這種情況還非常少，但更加是值得為之努力的！

以上是筆者基于近期的項目進行的總結，畢竟深度訪談是門高度依賴“實際操作”的藝術，想要真正通過提升訪談能力，還需要不斷的實踐，“絕知此事要躬行”共勉?。ㄍ辏?/p>

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