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同樣的產(chǎn)品，在不同的國度、不同的文化中，不同的消費(fèi)者心中，有不同的象征意義。如何才能找準(zhǔn)消費(fèi)者的感覺，洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心呢？這就是本文要解決的問題。

各種影響的作用對(duì)象，歸根結(jié)底就是消費(fèi)者心理活動(dòng)。

——【美】哈利.D.凱森

前言

某位女顧客正在一家商場的服裝柜前看幾件衣服，還沒有拿定主意要什么顏色，什么式樣時(shí)，一位營業(yè)員走過來，說道：“您好！請(qǐng)問您喜歡什么顏色？”顧客無從回答，只好離開此地，到別處看看。

這位營業(yè)員服務(wù)熱情可嘉，可為什么顧客反而離開了呢？

原因就在于營業(yè)員在接待顧客的過程中，沒有認(rèn)真揣摩顧客的心理，在顧客還沒有希望得到營業(yè)員幫助時(shí)過早發(fā)問，造成雙方的尷尬，結(jié)果才會(huì)適得其反。

在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)運(yùn)作中，類似上面由于忽略消費(fèi)者心理而導(dǎo)致客戶流失的例子不勝枚舉！

商場如戰(zhàn)場，在買方市場全面形成，企業(yè)之間的競爭越來越激烈的情況下，企業(yè)決策者只有悉心研究消費(fèi)者心理，善于利用消費(fèi)者心理過程和行為決策規(guī)律，才能更好的滿足越來越挑剔的消費(fèi)者，在競爭中立于不敗之地！

然而，同樣的產(chǎn)品，在不同的國度、不同的文化中，不同的消費(fèi)者心中，有不同的象征意義。如何才能找準(zhǔn)消費(fèi)者的感覺，洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心呢？

這正是我們需要解決的問題！

接下來，我們將從以下幾個(gè)方面系統(tǒng)闡述：

• 消費(fèi)者心理學(xué)定義消費(fèi)者心理學(xué)的意義消費(fèi)者心理過程
• 個(gè)性心理特征及傾向
• 群體消費(fèi)心理
• 影響消費(fèi)心理的因素
• 當(dāng)代中國社會(huì)消費(fèi)心理和行為

一、消費(fèi)者心理學(xué)定義

消費(fèi)者心理學(xué)是心理學(xué)在其發(fā)展過程中，由普通心理學(xué)與社會(huì)學(xué)，人文科學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場營銷學(xué)等其他學(xué)科相互融合而形成的一門獨(dú)立學(xué)科。在其他學(xué)科的發(fā)展基礎(chǔ)上，消費(fèi)者心理學(xué)結(jié)合消費(fèi)領(lǐng)域?qū)嵺`，博采眾家之長，而形成和發(fā)展起來的。

由于涉及的學(xué)科面十分廣泛，研究的立場和角度不同，消費(fèi)者心理學(xué)的定義也并不統(tǒng)一。隨著市場的變化，消費(fèi)者心理學(xué)的研究不再僅僅停留在理論和驗(yàn)證階段，還加入了變化和動(dòng)態(tài)的視角。

根據(jù)大量的書籍和文獻(xiàn)資料：我們大膽的在此定義消費(fèi)者心理學(xué)是以消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理行為現(xiàn)象為分析研究對(duì)象，通過科學(xué)的方法和實(shí)事求是的原則對(duì)以下三方面內(nèi)容進(jìn)行研究的一門學(xué)科：

1. 對(duì)消費(fèi)者心理過程，心理狀態(tài)和個(gè)性心理；
2. 對(duì)影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素，經(jīng)濟(jì)因素及市場環(huán)境；
3. 對(duì)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和消費(fèi)心理變化趨勢。

這么定義的原因，是我們立足于通過剖析消費(fèi)者心理，合理利用消費(fèi)者心理中存在的共性，深入分析消費(fèi)者心理的個(gè)性，依據(jù)研究結(jié)果解決消費(fèi)過程中的各種問題。

二、消費(fèi)者心理學(xué)的意義

30年前，中國人還在對(duì)能夠買上一輛自行車或一塊手表充滿渴望；20年前，一臺(tái)彩電或者冰箱讓許多家庭感到臉上無限風(fēng)光。如今，讓城市年輕人激動(dòng)的卻是大房子和汽車。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)規(guī)模不斷快速擴(kuò)展，無論是消費(fèi)觀念，消費(fèi)方式，消費(fèi)內(nèi)容，還是消費(fèi)品市場供求關(guān)系，都發(fā)生了一系列重大變化。

市場競爭激烈，消費(fèi)者觀念日趨成熟，購買決策出現(xiàn)層次性和個(gè)性化的趨勢。而對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的研究，是市場經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳組合的基礎(chǔ)。

歸納總結(jié)起來，消費(fèi)者心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義主要有以下三方面：

1. 提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平
2. 提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平
3. 引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)決

案例以A品牌為例，消費(fèi)者心理學(xué)研究如何指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營管理和營銷策略的制定。A是一家壽司外賣品牌，計(jì)劃在全國快速開拓市場。

目前現(xiàn)狀如下：

1. 具備壽司的制作和新品的研發(fā)能力；
2. 主要目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)銷售；
3. 在本地區(qū)銷量不是很樂觀；
4. 所有用料全部進(jìn)口。

通過問卷調(diào)查和訪談，了解到目前的壽司市場和國人對(duì)壽司消費(fèi)和A品牌的消費(fèi)心理如下：

1. 吃壽司是一件比較時(shí)尚的事情；
2. 注重品質(zhì)；
3. 女性消費(fèi)者認(rèn)為吃壽司是一種綠色消費(fèi)，環(huán)保又健康；
4. 對(duì)A品牌不是很熟悉，目前低端市場的不好吃，日料店里價(jià)格又有點(diǎn)貴；
5. 能外賣也可以，只要好吃又及時(shí)就可以；
6. 中老年人不是很喜歡。

根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研和A品牌公司的戰(zhàn)略愿景，研究人員提供的建議如下：

1. 明確消費(fèi)者主要群體是學(xué)生，公司白領(lǐng)等年輕的消費(fèi)者；
2. 地點(diǎn)必須選擇和消費(fèi)者群體集聚地靠近的地方，必須是一線，二線城市的中心地帶；
3. 提供多種套餐，一個(gè)份，雙人和多人份，據(jù)消費(fèi)者個(gè)性特征，提供定制化服務(wù)；
4. 提升價(jià)格，提升價(jià)值，提供超越消費(fèi)者期望心理的壽司，定位高端品牌壽司，占據(jù)高端壽司外賣品牌的消費(fèi)者心智，由原來價(jià)格50一份單人餐提升到99元，并不是僅僅拔高價(jià)格，壽司品質(zhì)必須相匹配，目的是占據(jù)高端形象；以滿足目標(biāo)群體的心理需求；
5. 包裝上以禮品的方式呈現(xiàn)，必須高大上。不僅可以自己消費(fèi)還可以送人，中國人講究禮節(jié)和分享，進(jìn)一步擴(kuò)大市場流通；
6. 必須要有新品類壽司的宣傳主題和廣告，用于投放網(wǎng)絡(luò)新媒體。

案例分析

經(jīng)營管理者以消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格等方面調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)者的心理需求；通過產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品價(jià)格、渠道建設(shè)、品牌定位、品牌文化等方面的改進(jìn)取得了目標(biāo)客戶的喜愛。

當(dāng)我們知道什么是消費(fèi)者心理學(xué)以及為何要研究消費(fèi)者心理學(xué)之后，如何針對(duì)自己所屬行業(yè)，運(yùn)用消費(fèi)者心理學(xué)知識(shí)提升自己產(chǎn)品的銷量呢？

接下來，就是我們要具體探討的消費(fèi)者心理學(xué)的主要內(nèi)容。

三、消費(fèi)者心理過程

“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！敝袊摹凹t豆”集團(tuán)，用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的移情手法，把唐朝詩人王維的一首著名的愛情詩創(chuàng)造的意境移入品牌創(chuàng)意之中，推出以“紅豆”為商標(biāo)的名牌服裝。

人們購買“紅豆”牌襯衣送給自己的愛人，或者自己買一件穿在身上，在穿衣的同時(shí)享受著一種文化，一種愛意。

“紅豆”商標(biāo)的成功，原因在哪里？

就在于它適應(yīng)了消費(fèi)者的情感需求。認(rèn)知過程，情感過程及意志過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的三個(gè)過程。這三個(gè)過程互為推進(jìn)，互為統(tǒng)一。

1. 認(rèn)知過程

人們認(rèn)識(shí)客觀事物的一般過程，往往事先有一個(gè)表面的印象，然后再運(yùn)用自己已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，有聯(lián)系的綜合加以理解?？梢哉f，人們對(duì)事物的認(rèn)知過程，也就是人們對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的各種不同感覺加以聯(lián)系和綜合的反應(yīng)過程。這個(gè)過程主要通過人的感覺，知覺，記憶思維等心理活動(dòng)來完成。

認(rèn)知過程中值得我們重點(diǎn)關(guān)注的是首因效應(yīng)和注意力的獲取。

一本《財(cái)富》雜志能把世界300多家的老板邀請(qǐng)到上海，3天的廣告發(fā)布就賺了1000萬，即是“注意力”營銷這一概念很好的詮釋。注意力將會(huì)成為企業(yè)競爭的最主要目標(biāo)。如何獲取目標(biāo)客戶的注意力，也是認(rèn)知過程的研究需要達(dá)到的目標(biāo)之一。

2. 情感過程

情感過程，是認(rèn)知過程與意志過程的中介。

海底撈的成功，就是源于對(duì)消費(fèi)者情感的心理過程中的有效把控。良好的服務(wù)為其帶來了口碑和利潤，也告訴了更多的競爭者，只有更關(guān)注消費(fèi)者，才能獲得更長久的發(fā)展。

3. 意志過程

消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程是在認(rèn)知，情感基礎(chǔ)上，做出購買決策，采取購買行動(dòng)的過程。

意志過程中，消費(fèi)者基本有明確的購買目的。意志行為與人的目的性緊密聯(lián)系，為了滿足需要，消費(fèi)者會(huì)排除干擾，克服困難，達(dá)到自己的購買目的。這一過程，是人的心理活動(dòng)的自覺能動(dòng)性的集中體現(xiàn)。

四、個(gè)性心理特征和傾向

如果企業(yè)消費(fèi)者去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？

某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，針對(duì)上面的問題發(fā)出意見詢證函，得到了如下幾種答案：

1. 耐心訴說

盡自己最大的努力，慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。

2. 自認(rèn)倒霉

向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧，下回長經(jīng)驗(yàn)；缺少退換的勇氣和信心。

3. 靈活變通

找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一個(gè)人同意退款就有望解決。

4. 據(jù)理力爭

絕不求情，臉紅脖子粗的與售貨員爭到底，不行就向報(bào)紙投稿曝光，再不解決就向工商局或消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

為什么面對(duì)同樣的退換貨問題，不同的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出不同的態(tài)度和解決問題的方式呢？

其原因在于不同的消費(fèi)者的個(gè)性特征不同。

1. 個(gè)性心理

正如世界上不存在兩個(gè)完全一樣的樹葉一樣，人類社會(huì)中也沒有兩個(gè)完全相同的人。人與人之間，由于各自的遺傳基因和社會(huì)生活實(shí)踐的差別，彼此間會(huì)形成各自特有的心理與行為特點(diǎn)，這就是個(gè)性心理。它包括氣質(zhì)、性格和能力，體現(xiàn)了每個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特風(fēng)格，獨(dú)特的心理和行為活動(dòng)。

（1）氣質(zhì)學(xué)說

根據(jù)分析角度的不同，氣質(zhì)學(xué)說分為以下五類：體液說血液說形體說

（2）激素說

其中，蘇聯(lián)心理學(xué)家巴普洛夫通過解剖實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)大腦兩半球皮層和皮層下部位的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)在心理的生理機(jī)制中占有重要地位。大腦皮層的細(xì)胞活動(dòng)有兩個(gè)基本過程，即興奮和抑制。

這兩種神經(jīng)過程具有三大基本特性：強(qiáng)度、平衡性和靈活性。結(jié)合上述三中特性的互相結(jié)合，巴普洛夫劃分出高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的四種基本類型：興奮型，活潑型，安靜型和抑制型。

2. 高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)與氣質(zhì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系

全聚德烤鴨有著一百多年的歷史，其服務(wù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可就是因?yàn)樗麄兏鶕?jù)不同的顧客類型采取不同的服務(wù)對(duì)策：

（1）活潑型顧客

表現(xiàn)為活潑好動(dòng)，善于交際，具有外傾性。服務(wù)人員應(yīng)主動(dòng)與之交談，多向他們提供新菜信息，但要讓他們進(jìn)行自主選擇，遇到他們要求退菜的情況，應(yīng)盡量滿足要求。

（2）安靜型顧客

表現(xiàn)為安靜，穩(wěn)定，克制力強(qiáng)，很少發(fā)脾氣，沉默寡言；他們不夠靈活，不善于轉(zhuǎn)移注意力，喜歡安靜，熟悉的就餐環(huán)境。服務(wù)領(lǐng)位時(shí)，盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點(diǎn)菜服務(wù)時(shí)，不要過早表述服務(wù)員自己的建議，把握好“度”。

（3）興奮型顧客

表現(xiàn)為熱情，開放，直率，精力旺盛，沖動(dòng)易急躁，他們點(diǎn)菜迅速，容易接受服務(wù)員的意見。服務(wù)這類顧客時(shí)可盡量推薦新菜，主動(dòng)進(jìn)行促銷，但不與之產(chǎn)生爭執(zhí)，出現(xiàn)矛盾應(yīng)避其鋒芒；上菜結(jié)賬時(shí)盡量迅速，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。

（3）敏感型顧客

表現(xiàn)為沉默寡言，對(duì)新環(huán)境新事物難以適應(yīng)，缺乏活力，情緒不穩(wěn)定。服務(wù)時(shí)應(yīng)注意尊重他們，語言要清楚明了，在他們需要服務(wù)時(shí)，要熱情相待。

差異化對(duì)待不同氣質(zhì)類型的顧客，會(huì)讓顧客的體驗(yàn)良好，得到個(gè)性化的對(duì)待，滿意度更高。

（5）性格特點(diǎn)

性格是十分復(fù)雜的心理構(gòu)成物，具有多個(gè)側(cè)面。性格比氣質(zhì)更能突出反映個(gè)體的心理面貌。個(gè)體性格對(duì)其購買態(tài)度，購買情緒，購買決策和購買方式的影響是客觀存在的。營銷者通過觀察，交談和調(diào)差分析等方法，掌握消費(fèi)者的性格類型，因人而異，具體對(duì)待，可以達(dá)到事半功倍的銷售效果。

（6）能力特點(diǎn)

消費(fèi)者能力的高低對(duì)能否順利完成購買活動(dòng)的影響很大。一般來說，能力強(qiáng)的消費(fèi)者，很快就能完成購買過程；能力較弱的人，則做出購買決策遲疑不決，購買過程就很難盡快完成。人的能力人所掌握的知識(shí)，技能既有區(qū)別又有聯(lián)系。

有些具有較高品味和修養(yǎng)的消費(fèi)者，在商品美學(xué)價(jià)值與選擇方面顯示出較高的審美情趣和能力，唯有提供與之能力相匹配的商品，才會(huì)獲得青睞。

3. 個(gè)性傾向

消費(fèi)者對(duì)商品的需求，通常受其特有的興趣與需要制約。消費(fèi)者個(gè)性傾向性，是動(dòng)機(jī)與行為的體現(xiàn)。對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與行為的研究，必須從掌握消費(fèi)者的需要的形成，層次，特征及其發(fā)展規(guī)律開始。

（1）需要與動(dòng)機(jī)

一種心理現(xiàn)象。餓了要吃，渴了要喝；穿衣、住宿、出行，用度都屬于人類的需求。需要是由于感到不足而有求足之愿而形成的。需要的產(chǎn)生取決于以下三種因素：生理狀態(tài)、社會(huì)因素、個(gè)人的認(rèn)知。

需求的層次說是現(xiàn)在普遍認(rèn)同的需求理論，主張人的各式各樣的需要是由底層次到高層次的推進(jìn)的。

動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理傾向，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，是其購買行為心理的重要組成部分，是由消費(fèi)者的需要及興趣等心理活動(dòng)而產(chǎn)生的購買行為的內(nèi)在動(dòng)力。

在實(shí)際購買活動(dòng)中，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是非常復(fù)雜的，深入研究具體消費(fèi)動(dòng)機(jī)，有助于商業(yè)企業(yè)掌握消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在規(guī)律并采取有效措施引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

（2）購買行為

小王大學(xué)畢業(yè)后來到風(fēng)景如畫的江南名城——揚(yáng)州 ，不久就建立了小家庭。夫妻倆一個(gè)在研究所工作，一個(gè)在機(jī)關(guān)就職。由于工作都很忙，不可能為一日三餐花很多時(shí)間，便打算買一臺(tái)電冰箱。

于是，他上網(wǎng)查詢了有關(guān)電冰箱的知識(shí)，結(jié)合自己的使用需要，搜索了幾個(gè)知名品牌的冰箱款式，最后，在思考權(quán)衡之后，在某電商平臺(tái)下單購買了一款冰箱。使用后覺得十分滿意，于是給與好評(píng)，并推薦給身邊需要買冰箱的朋友。

小王的購買過程體現(xiàn)了購買行為的五個(gè)階段。

針對(duì)每個(gè)階段的細(xì)節(jié)處理，是企業(yè)能否獲得成敗的關(guān)鍵。

五、消費(fèi)群體心理

就在多年前，男士護(hù)膚品市場幾乎是一片空白，可現(xiàn)在的男士護(hù)理產(chǎn)品已經(jīng)可以和女士相媲美。這就是消費(fèi)群體的細(xì)分帶來的市場和機(jī)會(huì)。

千萬不要忽略任何消費(fèi)群體！

消費(fèi)群體有著某些共同消費(fèi)特征，在購買行為，消費(fèi)心理和習(xí)慣方面有許多共同之處，除了發(fā)掘消費(fèi)群體之外，細(xì)分消費(fèi)群體更為重要。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電商平臺(tái)的崛起，消費(fèi)群體的劃分變得更加容易。大數(shù)據(jù)的分析，可以根據(jù)不同產(chǎn)品屬性劃分消費(fèi)群體。

然而，群體的形成對(duì)消費(fèi)心理有哪些實(shí)際作用呢？

1. 為消費(fèi)者提供有關(guān)購買信息
2. 引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購買與消費(fèi)的態(tài)度
3. 促使人們的行為趨于某種“一致化”

1. 主要消費(fèi)者群體劃分

在商家眼里，女人就是一座金礦，可挖掘無限商機(jī)。盡管如此，也不可忽略其他的消費(fèi)群體。抓住不同消費(fèi)群體特征，針對(duì)性定制銷售方案，企業(yè)才可以用最低的成本獲取最大的利益。

2. 消費(fèi)習(xí)俗

春節(jié)是中國人傳統(tǒng)的節(jié)日，但在國外也開始流行；國外的情人節(jié)在中國也十分盛行。廣州人有喝早茶的習(xí)慣，四川人有吃辣椒的嗜好，北方人喜歡喝花茶等等，這些都是不同的習(xí)俗。

中國地大物博，地域廣闊。中國的不同民族也有著不同的風(fēng)俗與習(xí)慣。這是社會(huì)生活中不可忽略的一點(diǎn)。消費(fèi)流行隨著我國生產(chǎn)力發(fā)展水平和消費(fèi)者水平的提高，消費(fèi)者求新求變的心理越來越得到商家的關(guān)注。

從物質(zhì)，行為方式，觀念等方面，都存在著消費(fèi)流行風(fēng)?！痘幽耆A》上映之后，旗袍銷量大增。電視頻道鼓吹綠豆的養(yǎng)生功效，綠豆供不應(yīng)求，順勢漲價(jià)。這些，都是消費(fèi)流行的體現(xiàn)。

消費(fèi)流行具有突發(fā)性和集中性，短暫性和周期性的特征。

3. 消費(fèi)流行的周期

消費(fèi)流行這一周期性現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)而言有著重要的意義。生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)流行的不同階段，采取相應(yīng)的策略，適應(yīng)流行變化節(jié)奏。

六、影響消費(fèi)者心理的因素

上述五個(gè)部分的內(nèi)容可以歸納為影響消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi)部因素，企業(yè)只可以加以分析和利用，卻無法掌控和引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)過程。

接下來的內(nèi)容，我們將羅列影響消費(fèi)者心理的主要外部因素，企業(yè)可以通過一系列科學(xué)的方法和設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)過程，甚至于，有些因素，可以直接達(dá)到控制消費(fèi)活動(dòng)的作用。

1. 商品因素

產(chǎn)品在生產(chǎn)制造，進(jìn)入市場之前重要的是設(shè)計(jì)過程。從市場營銷的角度，產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)活動(dòng)至關(guān)重要。一些投資者從專利發(fā)明人那里購買了一種改進(jìn)的專利捕鼠器，成立了易捕公司。

在參加芝加哥的家庭用具的展銷會(huì)的400多件新產(chǎn)品中，捕鼠器獲得了第一名，而且一些大眾媒介還對(duì)此做了報(bào)道，形勢好像一片大好?？蓭讉€(gè)月的銷量來看卻并不理想。

易捕器的主要產(chǎn)品特點(diǎn)是清潔和安全，優(yōu)點(diǎn)是：消費(fèi)者不會(huì)夾手指；對(duì)孩子和寵物不會(huì)有傷害的危險(xiǎn)；可以重復(fù)使用。缺點(diǎn)是：捕獲后老鼠不死，叫聲煩人；怎么處置老鼠是個(gè)棘手的問題；連男人也不適應(yīng)。而公司的目標(biāo)客戶正是家庭主婦。

這是一個(gè)典型的因商品本身的原因?qū)е庐a(chǎn)品滯銷的案例。因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)并沒有滿足消費(fèi)者心理。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，商品的名稱，商標(biāo)和包裝設(shè)計(jì)，也屬于影響消費(fèi)者心理的商品因素。

2. 價(jià)格因素

美國有一家頗有名氣的商店，取名“九十九”，它已是當(dāng)?shù)乩嫌捉灾呐铺?hào)?！熬攀拧笔且患覍I日用雜品，家用小五金，文教用品等的商店。這里出售的商品琳瑯滿目，品種齊全。

更具獨(dú)特之處的是：其定價(jià)從不用整數(shù)，均用“九十九”。如20根縫衣針裝成一包，售價(jià)九十九美分；10支鉛筆裝成一盒，售價(jià)九十九美分；一個(gè)煎雞蛋鍋，售價(jià)九十九美分；一袋糖果，售價(jià)九十九美分等。

“九十九”商店自開店以來，生意長盛不衰。究其原因，奧妙在哪里？

答案就是巧妙利用了人們對(duì)商品價(jià)格十分敏感，不如所有定價(jià)九十九，讓顧客免除價(jià)格帶來的影響。消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的各種心理反應(yīng)都同商品價(jià)格密切相關(guān)，而價(jià)格因素的分析也絕不簡單。

企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同商品，不同消費(fèi)者群體的實(shí)際情況，在明確消費(fèi)者心理變化的趨勢下，采取切實(shí)可行的定價(jià)和調(diào)價(jià)策略，以保證企業(yè)營銷活動(dòng)的成功。

3. 營銷場景

眾所周知的“宜家”家居，通過營造“體驗(yàn)”式的場景和氣氛，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)，吸引了消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者感官，全程體驗(yàn)加深了顧客的印象，令品牌的文化符號(hào)更容易傳播。

營銷場景對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響不容忽視；簡單來說，營銷場景對(duì)消費(fèi)心理的影響主要分為外部影響和內(nèi)部影響兩方面

企業(yè)必須意識(shí)到，消費(fèi)者隨著購物經(jīng)驗(yàn)的豐富，對(duì)購物的體驗(yàn)要求也越來越高，每個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)令消費(fèi)者做出是否購買的決定，只有營造令消費(fèi)者溫馨愉快的購物體驗(yàn)，才能獲得客戶。

4. 營銷服務(wù)

服務(wù)業(yè)常說：顧客都是“上帝”，“上帝”永遠(yuǎn)都是對(duì)的。海爾空調(diào)的服務(wù)承諾體現(xiàn)了對(duì)“上帝”的態(tài)度：只要您撥打一個(gè)電話，剩下的事由海爾來做。服務(wù)業(yè)常說：顧客都是“上帝”，“上帝”永遠(yuǎn)都是對(duì)的。海爾空調(diào)的服務(wù)承諾體現(xiàn)了對(duì)“上帝”的態(tài)度：只要您撥打一個(gè)電話，剩下的事由海爾來做。

海爾家電“全程管家”服務(wù)人員一年365天為用戶提供全天候上門服務(wù)，包括了售前到售后的所有環(huán)節(jié)，通過用戶意見及時(shí)反饋到生產(chǎn)開發(fā)部門，不斷提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

同時(shí)通過在全國售后系統(tǒng)建立“一站到位，一票到底”的服務(wù)流程，樹立起“我代表海爾集團(tuán)，我就是海爾服務(wù)”的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)“一次服務(wù)，用戶全部產(chǎn)品受益”的服務(wù)目標(biāo)。海爾的這種深入人心，飽含親情化星級(jí)服務(wù)的推出，樹立了良好的企業(yè)形象。

優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)可以為企業(yè)創(chuàng)造“附加價(jià)值”——樹立形象，品牌傳播。服務(wù)已經(jīng)成為競爭獲勝的關(guān)鍵，企業(yè)必須在附加服務(wù)上做足文章，才能獲得競爭的勝出。

營銷服務(wù)涉及服務(wù)心理，服務(wù)人員，服務(wù)中的沖突與處理三部分內(nèi)容：

衣著得體、微笑服務(wù)、察言觀色、耐心引導(dǎo)、提供價(jià)值，相信隨著服務(wù)的完善和提高，企業(yè)會(huì)獲得更利于企業(yè)發(fā)展的口碑，樹立良好的企業(yè)形象。

服務(wù)營銷進(jìn)入整合時(shí)代，品牌競爭和服務(wù)競爭白熱化的時(shí)代，生產(chǎn)商如果希望成功操作服務(wù)營銷，必須洞悉并把握服務(wù)營銷的趨勢與脈搏。

5. 營銷信息傳播

再好的產(chǎn)品，沒有人知道，就不會(huì)有人購買。只有產(chǎn)品吸引了目標(biāo)客戶的注意力，才會(huì)讓客戶有進(jìn)一步了解的可能。

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)為了有效的促進(jìn)銷售，通過公開宣傳的形式，最主要的就是廣告這種方式?！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金的這一條洗腦式廣告，深入人心，獲得了巨大的營銷信息傳播的成功。

廣告的效果與廣告的設(shè)計(jì)是否能夠吸引消費(fèi)者注意力，抓住消費(fèi)者心理以及廣告投放的渠道，形式等息息相關(guān)。廣告學(xué)已經(jīng)獨(dú)立成為一門學(xué)科，我們僅從廣告的作用機(jī)制、廣告的創(chuàng)意和策劃、營銷信息的溝通三方面進(jìn)行簡單闡述：

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷信息的傳播模式，但許多企業(yè)并沒有丟棄原始的傳播途徑，而是根據(jù)不同的目標(biāo)群體在不同的媒體平臺(tái)制作不同類型的廣告，以適應(yīng)時(shí)代的要求。

七、當(dāng)代中國社會(huì)消費(fèi)心理和行為

1978年以來，我國消費(fèi)規(guī)模不斷快速擴(kuò)展，消費(fèi)水平持續(xù)提高，無論消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容，還是消費(fèi)品的市場供求關(guān)系，都發(fā)生了巨大的變化。

總結(jié)起來，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 傳統(tǒng)消費(fèi)比重趨于下降，綠色環(huán)保消費(fèi)比重上升
2. 本土產(chǎn)品消費(fèi)比重下降，全球化產(chǎn)品消費(fèi)比重上升
3. 生存性消費(fèi)比重下降，健康發(fā)展型消費(fèi)比重逐步上升
4. 大眾化消費(fèi)逐步減少，個(gè)性化消費(fèi)日漸增多
5. 同質(zhì)化產(chǎn)品增多，優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品需求旺盛
6. 消費(fèi)層次上升，消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)大
7. 消費(fèi)觀念趨于多元化

1. 總結(jié)

消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的過程，深入了解消費(fèi)者心理有助于企業(yè)制定策略，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，商業(yè)運(yùn)作等。

本文系統(tǒng)闡述了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中涉及的消費(fèi)心理過程，個(gè)性心理及傾向，消費(fèi)群體劃分和外部影響消費(fèi)心理的因素等內(nèi)容，從大框架把握整個(gè)消費(fèi)者心理寫理論與應(yīng)用體系。隨著行業(yè)的細(xì)分和消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，我們將針對(duì)不同行業(yè)，分析目標(biāo)群體的消費(fèi)心理以及影響目標(biāo)群體的內(nèi)外部因素。

除此之外，我們還將介紹消費(fèi)者心理學(xué)中有趣的實(shí)驗(yàn)及實(shí)驗(yàn)結(jié)果，幫助企業(yè)設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，利用各種意想不到的心理學(xué)原理獲取更大的收益。

THE END

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