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榮耀標識3種用戶洞察能力的定義以及練習方法
用戶洞察與用戶研究和分析不一樣的在于，用戶洞察更把人當作人，而不是數據或者指標。
做互聯網就是做用戶洞察。
這句話好像誰說過但是不記得了，但聽上去確實有道理，用強大的洞察力掌握用戶的喜好和傾向，創造優秀的產品，策劃和體驗是易如反掌。
很多方法論把用戶洞察等同于用戶研究與分析，倡導通過大數據分析來掌握用戶動態，以用戶畫像代替具體的個體來指導業務走向，這個解讀是不負責任和形式化的。
用戶洞察與用戶研究和分析不一樣的在于，用戶洞察更把人當作人，而不是數據或者指標。
用戶研究更多是一種工具和方法，在大多數情境下用于幫助業務解決一些線性增長的問題，例如：挖掘潛在的額外的20%客群。而用戶洞察是一種能力，是一種幫助你不依靠太多數據和調研準確的抓住或者創造那一個關鍵的打動‘人’的核心點，帶來指數級增長或者是創造全新模式的能力。
典型的案例喬布斯創造iPod和張小龍打磨微信的用戶洞察故事大家聽得很多了。那么用戶洞察能力是否可以具像化為一個能力項，是否是可掌握和練習的？
我們先來看針對用戶洞察的真正靠譜解讀，幾個非技術崗位的方法論當中都常見提及，但對其定義有稍有不一：
產品向的方法論一般定義為一種用戶價值挖掘和需求創造的能力，而策劃向的方法論又往往解讀為一種市場動態的捕捉或者是熱點追蹤的能力，交互設計類的方法論更偏向于研究不同種類的用戶面對各種交互體驗的最大可能反應以及應對方案。
以上幾種類型的用戶洞察解讀，基本上都囊括了對應崗位最核心的一些技能點即如何從用戶的視角定義接下來要進行的規劃、策劃和創造工作。可以說只要是和用戶打交道的工作，用戶洞察（對用戶價值/當前喜好/傾向的理解）就是這個工作的基礎底層。
那么，用戶洞察的能力對于活動運營來說，又應該以什么角度進行解讀、學習和練習才能夠有效幫助到實際工作的落地和優化。
我的觀點，正如一開始對活動運營萬精油的定義，對于活動運營來說用戶洞察的能力代表了以上三個方向的綜合運用，即：用戶洞察是對用戶價值、喜好和傾向的深刻理解。
通俗一點的話來說，你要先從懂你自己開始，慢慢懂更多類型的用戶，從他們真正需要什么，想追求什么和習慣什么三個層次來理解用戶。以此運用于用戶需求挖掘、內容策劃和產品布局設計等綜合性的工作當中。
這就是一種更全面，可以靈活使用運用于活動運營的各種工作類型的用戶洞察解讀。但日常接觸的大量方法論往往止步于對用戶洞察的定義，少有對這個能力的拆解和如何掌握的介紹，用戶洞察像是一種虛無縹緲的天賦。
那么基于我們的目標，能夠正確理解然后學會用戶洞察的知識，然后通過練習內化成為真正的用戶洞察能力。這里給到大家兩個指引，非唯一的標準答案但是如創意部分的方法論一樣，嘗試用我自己大量的策劃和實踐經驗總結組織形成真正可學習和操作的用戶洞察能力指引，幫助大家開啟掌握用戶洞察能力的第一步：
- 關于模糊的用戶洞察能力的拆解形成可學習的知識體系；
- 通過大量實踐驗證的關于用戶洞察能力的練習方法。
一、用戶價值洞察
我渴了是我的用戶價值，我想喝可樂是我的用戶需求這個最基本的產品理念應該不用再贅述。用戶價值作為真正本質上影響用戶決策行為的因素，往往被掩蓋在大量似是而非的表現用戶需求之下。
所以用戶價值的洞察能力首先要求我們能夠對人性有更深層次的理解，能夠從行為推導出心理狀態，從心理狀態再推倒出實際的用戶價值點。當然說解讀人性有點夸張了，對用戶價值的洞察我更傾向把他拆解為三個層次的洞察能力：懂自己、懂他人、懂社會趨勢。
我認為所有的用戶洞察都是從自己開始的，你是否真的理解自己的喜怒哀樂，理解自己欲望和訴求產生的過程，理解自己當下和未來真正想要的是什么。你是否思考過在下意識之間做出的判斷和選擇是來自于你的成長經歷，還是你作為一個人生而具有的擺脫不掉的天性。
不否認人和人之間存在著可能比人和豬之間更大的差異，但是從動物進化到智能生物的過程中，基因里帶著的共性是毋庸置疑的。最偉大的心理學理論，看到最后都是那么淺顯和容易理解，因為心理學原理本質只是換了一個視角幫助你看到你自己。
人渴了就想喝水，會討厭和討厭的事物有關系的其他事物，在兩個看上去相似但價格不一的商品中間自然會對低價的那個產生購買欲望，很艱難的贏了會想要炫耀，失去的本來可有可無的東西就會覺得異常寶貴。
用戶行為到用戶價值的推演，無非就是分析什么樣的基本心理狀態和原理驅動了用戶會做出這個選擇，找到這個心理原理也就完成了價值挖掘的過程。用復雜的理論去解釋這個心理原理，附加一堆專業術語包裝成高深的道理去教授所謂用戶行為分析學、性格XX學是很多人混飯吃的工具。但其實這個過程真的沒有那么高深和復雜。
懂自己就好——要有這樣的能力，能夠在面對一個用戶價值洞察任務的時候，拋棄掉所有的專業知識、技能和傾向，把自己還原成為一個最普通的人（有一種說法叫靈魂出竅從第三者視角看自己），順著自己最自然的情緒去體驗和設想：我在經歷這個場景當下的真實情緒是怎么樣的，當下的情景我會做出什么選擇，我做出這個選擇的本質欲望點在哪。
把以上三個問題的答案抽離出來，就是用戶價值洞察的第一個層次：你就能夠懂在一個具體場景和體驗當下一個有血有肉的個體將會有什么樣的真實的用戶價值。以及你就能懂，怎么樣能夠真正的滿足這樣的用戶價值，怎么樣能夠讓用戶感覺美好便捷舒適控制不住的微笑不由自主的旋轉跳躍閉著眼。
喬布斯和張小龍都有同樣的理念關于如何快速回歸白癡狀態思考和挖掘用戶價值，這里再給大家補充一個案例。
被稱為史上最偉大的游戲之一，一個游戲拯救了一個主機平臺，全媒體滿分評價17年度最佳游戲《塞爾達荒野之息》的主理人青沼英二，最喜歡做的事情就是在自己的游戲里面不斷的控制游戲人物去爬每一棵樹，不斷的爬，不帶腦子不帶思考的去爬（有趣的是這是我玩過的第一款可以真正爬樹的游戲，雖然和游戲主線毫無關系），體會自己當下的情緒，從而找到那些真正打動用戶滿足用戶美好體驗的每一個細節點，由此點滴之舉一步一步打磨出了這個神作。
利用懂自己的層次洞察出了用戶的本質價值點和滿足方式之后，你打造出了優秀的體驗和場景。而當大量的用戶開始涌入體驗你的產品，形形色色不同出身背景經歷的人形成了一個復雜的群體，在這個群體里面的每一個個體雖然都有自己確定的屬性，本質的用戶價值也大同小異。
但是當人形成群體以后，就像蜂群形成的群體，本身這個群體就又會擁有自己的群體屬性。（要理解這個推倒過程可以再去看看著名的KK失控）
所以第二個層次的用戶價值洞察，需要在自我（個體）洞察之上，再附加上一些群體屬性的洞察能力。
人作為一個人，和作為一個群體的一個部分在同樣的場景下的行為是完全不一樣的。一個人在家里聽到愉快的音樂，只會稍稍扭動身體，但是在一個舞池當中，DJ開始抓的比，身邊的人開始撲雀喊卓，你發現自己的手也不由自主的舉了起來。
一個溺水的人在呼救，如果身邊只有你，出于同理心你也往往會出手相助，可悲的是，如果是一群人都在現場，反而大家都會抱著“別人也不去救他可能會有什么危險吧”的心態放任‘人情冷漠無人出手相助’的新聞發生。
當你要面對的不是一個又一個孤立的個體，而是一個人群的時候，你就不得不僅做個人用戶價值的洞察，你還需要有能力理解一個群體的表象行為之下，是什么樣的心態讓每一個個體扮演了群體里面的這個角色，和做出了群里行為里面的組成部分。
把這個心態剝離出來，你就能夠明白，最初始的用戶洞察結論，在群體的作用之下，會演變為什么樣的完全不同的表現。同時你就能讀懂，一個用戶群體的行為，背后代表的不一定是顯而易見的那個結論，而是個體價值經過群體心態被轉換了。
以上部分有點繞，思考一個問題：一個排長龍的奶茶店，里面排隊的人真的都覺得這家奶茶超級好喝嗎？個體價值洞察的結論是什么？群體價值洞察的結論是什么？
答案不言而喻了吧。還是不明白的話，我們找一個排隊的小伙子來分析一下：小尼古拉斯最近談戀愛處于油膩期，特別想對女朋友好，然后這天看到了深圳新開的XX奶茶店排了長隊，以為這家奶茶好喝到爆炸，于是也花兩個小時去排隊買了一杯帶回去給女友，女友一看哇這是現在最火的奶茶然后拍了朋友圈炫耀同時感到很感動，然后喝了一口發現其實也還好就扔掉了。
排隊的群體行為之下，是顯而易見的這家奶茶超級好喝的結論（其實還有店家雇傭的假排隊的干擾因素），但其實小尼古拉斯本質的用戶價值是想對女朋友展示愛意。不過這個用戶價值被排隊這種群體傾向轉換成了排隊的現象。首先理解人們為什么排隊，然后把自己當作小明理解為什么花兩個小時排隊買奶茶能夠讓女朋友開心雖然奶茶并不好喝，就是群體用戶價值洞察和個體用戶價值洞察的過程。
自己舉一反三吧，再拆解就啰嗦了。
現在我們該走到最高階：社會趨勢的用戶價值洞察層次。
那些最偉大的產品，營銷和事件都是誕生自對社會趨勢深刻洞察的大師之手。
7-11在日本經濟下行，人口老齡化的背景之下，能夠快速發展遍布全國每一個小區，到反向收購了便利店鼻祖的7-11美國，也正是因為操盤者鈴木敏文對日本社會當前現狀以及演變趨勢的深刻洞察，挖掘出了真正的日本國民的價值和需求，才能夠達成的。
通過對人口老齡化的解讀和一線用戶行為的觀察，理解到不方便出門是一種用戶價值趨勢，打造了領先的外賣服務。通過兩口之家成為普遍的社會現狀的分析，推倒出了小分量簡單新鮮的食材將會大受歡迎，7-11自研出了大量的爆款快餐。
看到當下時代的年輕人更忙了，加班到深夜下班路上在家的樓下需要一站解決生活所需，所以7-11提供了大量的生活必備品，甚至自建了銀行把取錢的功能也提供了，打造了家樓下的一站式的便捷生活服務中心。
還有類似于當年馬化騰從觀察到中國大量的年輕人上網場景是在網吧，獨辟蹊徑創造了在線存儲聊天記錄，而不是本地這樣一系列快速爆發的接地氣功能，從而干掉了一眾水土不服的外來競爭對手。這樣從社會現象當中抓到了社會演進趨勢下的一些契機，創造了爆發式增漲的偉大作品的故事還有太多太多。
歸根結底，當你從對你自己個體的解讀，到觀察你的用戶群體，再到抱著更廣闊的視角從一個社會的當前現狀（人口比例、經濟周期、文化趨勢）去思考，趨勢將會造就什么樣的用戶需求，需求代表著什么樣的用戶價值，這個就是最高層次的用戶價值洞察。
其實就一本講求實操的活動運營方法論來說，也許不應該聊那么深，也許閱讀到這里的你可能只是一個普通的活動運營，也許現在操不了這么大的心，但希望每一個活動運營能夠逐步開始有這樣‘憂國憂民’的意識，也許下一個時代的契機就能被你抓住，創造出改變時代和未來的偉大作品，為什么不可能呢？
懂自己、懂大眾、懂社會趨勢這個就是我對用戶價值洞察的解讀。有趣的是，聽上去是不是很像道家的核心思想見自己、見眾生、見天地。道理到最后都是通的。
說到怎么提升這三個層次的價值洞察力，需要兩個同步進行的學習和練習動作
- 觀察和思考
- 學習基本的，最經典的心理學，社會學理論
觀察和思考意味著要保持對三個層面：自己、一個群體和社會現象的觀察和思考。不管的通過現象嘗試倒推本質，嘗試分析背后產生的邏輯和原因，挖掘本質的用戶價值，嘗試能夠在自己的作品當中去貼近這些用戶價值。最厲害的用戶價值挖掘案例都是那些他人看似毫無理由，但莫名就獲得了用戶瘋狂追捧的作品，以這個為目標去追求你的作品效果。
學習基本的最經典的心理學和社會學，意味著最大化利用前人總結好的亙古不變的人類心理運作原理，嘗試與你的觀察和思考過程結合在一起，幫助你更深的挖掘原理這個和價值。
這里的關鍵點要區分開那些看似很有效的俗稱方法論（十個裂變理論），這個部分你需要的是真正的，最基礎和原點的用戶心理學，關于人類會如何面對欲望、恐懼、孤獨等等。只有這些基礎的通用知識能夠幫助你挖掘出最本質的用戶價值。
二、用戶喜好洞察
來聊一個輕松一點的話題，怎么定義用戶喜好的洞察力。
前文有提到用戶喜好的洞察一般運用于一些營銷和市場策劃工作當中，強調的是對目前熱點的快速捕捉和理解能力，對主要輿論群體或者是你的目標群里最新的喜好傾向的洞察能力。
這個洞察能力的對象：流行和當下的喜好傾向，比其他兩項洞察目標會更加多變一些。流行稍縱即逝喜好傾向日新月異，是否能夠實時的跟上潮流，策劃出當下被認為緊跟流行的方案甚至是一句文案，就是用戶喜好洞察需要達成的目標。
有一個詞能夠很好的代表用戶喜好洞察能力，叫做‘網感’。
網感本身很難定義，但是網感好或差的策劃案以及網感好或差的策劃者很容易被辨別出來。舉個栗子：在我寫下這行文字的當下，喪文化正在大行其道，‘回顧你的2018年，啥也不是’‘這個小玩意兒長得真不是東西’‘說到XX，中美合拍的西游記XX’（是的，如果你看不懂和get不到其中的點也就意味著你的網感確實，嗯……）。
這樣的文案在當下很容易捕獲大量的認同點贊和轉發，而兩個月前正當紅的‘延禧攻略’一類的宮廷體，諸如‘恭喜小主喜獲iPhone一部’這樣的文案故作流行但是往往被輿論主流群體認為是過時、跟風和無趣的。
可惜的是，網感好的人往往不存在于互聯網行業的產品運營營銷等直面用戶的崗位中，重度加班的屬性讓從業者往往脫離網絡生活、娛樂和社交，圈子也相對封閉，難以接觸到真正主導著互聯網輿論的年輕人們，甚至幾個互聯網大廠都少能夠做出讓你覺得網感十足的內容（基本都是尷尬感十足）。
但近幾年一些公司確實在有意識的的組織這樣的團隊，招募對應的人才，不以行業經驗和方法論來判斷，而是真正的挖掘網感優秀的年輕人們，剝離kpi讓他們自由發揮，也確實有精彩的作品不斷出現（網易噠噠團隊，京東品牌設計組）。
網感是深入骨髓的一種能力，體現在一個人的一言一行當中，自然會體現在他創造的每一個作品當中。一個潮流人士，朋友圈每一張照片必定都是精心處理，配上的文案也是似懂非懂總之很酷的樣子。一個幽默感十足的人，每天都能拿著最新的梗，翻來覆去二次創造一些自己的笑話博取大家的開心。這些人，必定是不允許自己重視的作品里面出現哪怕一句普通過時無趣的文案。
同樣，優秀的酷的潮流的作品背后，一定也是同樣一個擁有對應網感的策劃人在牢牢操盤。
如果你的工作是重策劃營銷類的，網感反而是你需要非常非常重視和培養的核心能力，這個時代的互聯網行業不缺策劃平臺的人，而是缺能夠生產優秀內容的人。
那么我們開始定義一下網感能力：深刻理解當下你的目標客群認同的流行元素是什么，且不斷更新，最好能夠發自內心的喜歡和認同并驅動你不斷的去‘學習’以跟上流行。
如果你的目標客群是現在主流的輿論群體，多看看抖音或者不正常人類研究中心（公眾號），里面的高贊內容你是否深刻的理解點在哪里，為什么評論里面的那一條會獲得大量的認同點贊，你發自內心的覺得有趣嗎。
如果你的目標客群是00后，重新打開你的QQ，嘗試打入一個粉圈內部，看看能不能理解他們那些黑話，理解為什么那個明星讓他們愛到瘋狂，理解為什么他們愿意為他的生日集資買下一棟大樓的廣告，并控制不住的喜歡上這個明星。
如果你的目標客群是一個專業領域的人士，打入圈子，你能不能加入他們的聊天并主導一個小小的話題，用領域的專業術語把自己包裝得像個圈內人，開一個專業的玩笑大家會不會為你哈哈哈哈。
做不到這些，你創造的內容怎么可能被你的目標用戶接受、喜愛和傳播？
網感就像本身概念難以定義一樣，這個能力也難以當作一種普通的能力去掌握，唯一的辦法是成為一個具備網感的人。不一定需要能夠創造，但是需要能夠判斷。
加入你的目標群體，成為核心圈子，每天看每天聊。不斷的去研究最新出現的新詞，理解出現的背景，尋找起源的故事，抱著成為這個核心圈子里精神領袖人物的目標去努力。逐漸嘗試自己能不能在核心圈子里面開始引領一些話題，創造一些小小的流行。突然有一天，你開始忍受不了你的作品里面出現一些無趣的，不專業的，過時的內容的時候，你可能就成為了一個具備網感的人。
接下來的互聯網時代里，你會很值錢。
三、用戶傾向洞察
用戶傾向洞察是活動策劃，交互類或者產品工作當中最常使用到洞察能力。這個能力的定義相對簡單，即你要能夠大概知道一個類型的用戶，在面對一個具體的操作、界面或者流程的時候，會有怎么樣的操作傾向。
比如說：你要知道一個男性的用戶，傾向于點擊一個查看詳情的按鈕獲取更具細的信息。一個女性用戶更傾向于閱讀一個圖片，而不是大篇幅的文字；一個中老年用戶肯定不愿意閱讀你大量的且字體很小的規則解釋文案。
這個能力幫助你在策劃一個具體的方案時候，相對正確的組織你所有的操作模型、界面和流程。不需要依賴數據或者用戶調研，提前就可以做出基本準確的判斷。所以這個能力，能夠極大的幫助你的項目在初期打造良好的用戶體驗，獲得用戶認可，跑贏其他無腦策劃依賴后期數據調整的項目。
而獲取這個能力的方法，比較蠢，屬于日積月累量變引起質變的那種方式：不斷的觀察不同人群操作一個產品的過程和每一個反應。
最好的積累觀察經驗的機會就是用戶深訪，在用戶深訪的過程中，不同背景和身份的用戶被聚集到一起，操作一個產品。用研者不做干預和答復，只是在觀察每一個人操作的步驟和出現的問題并做出記錄。
這個過程就是積累用戶傾向洞察的敏感性的最佳機會，因為你從中可以看到不一樣的用戶，實際上對同樣一個界面是截然不同的反應。你以為布置的再明顯不過的按鈕，那個粗糙的宅男并不會注意到。你以為用戶會非常重視的提醒文案，那個看似行程匆忙的大叔似乎并不感興趣。
也許你的產品并沒有進行用戶深訪的機會，毫無問題，以上說的過程本質并不復雜和高深。普通的形形色色的用戶你的身邊遍地都是，經常找不同的人來體驗你的作品或者其他產品，在一旁默不做聲的觀察，不要解釋不要解釋不要解釋。
觀察他們在面對每一個界面時候會做出什么樣的反映，提出什么樣的問題，不需要去做記錄和筆記。多經歷這個過程，不斷的觀察不同的人操作一個界面的過程。這個就是一種積累在你腦子里面的用戶傾向敏感性，當觀察量級不斷不斷的堆積以后，就會成為用戶傾向洞察能力。
會有一天，大家坐在一起討論一個專題頁面應該如何布置界面的時候，你可以自信和篤定的提出什么樣的組織形式最能夠符合目標用戶的操作傾向，然后項目上線后接受大家驚訝的羨慕，為什么你可以不借用任何數據和案例就可以準確洞察用戶傾向。
這是一種能力，不是方法論。
遺憾的是，大部分大廠里面，用戶深訪的過程，用研團隊出具的研究報告把真正操盤業務的策劃者和用戶隔離開了。用研報告里面只有結果，沒有最重要的過程。報告可以幫助你優化一個產品，這是一種方法論的運用過程，但這個過程不能幫助你積累用戶傾向洞察的敏感性，你就還是個普通的活動運營。
總結
以上就是我對于活動運營需要掌握的用戶洞察能力的完整解讀（實際上我認為適用于任何互聯網非技術崗位），分為三個方面：價值洞察、喜好洞察、傾向洞察。
首先理解，三個洞察能力是如何定義的，然后也給了一些方法（當然還是非唯一的答案，關鍵是理解定義）， 大多都是需要日積月累的聯系敏感性，找到一個聯系機制去不斷的提升這三個洞察能力，一定會成為你最具備競爭力的能力項。
#專欄作家#
SKY#沙鉉皓，微信公眾號：skyhahalife，人人都是產品經理專欄作家。騰訊，京東7年專注活動運營領域；砍價，眾籌禮包等社交裂變模型原創者。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
抖音為啥還不更新
請問作者可以列一些你覺得很有用的心理學、社會學的書嗎~
社會性動物、社會心理學、影響力、學會提問、心理學與生活。
都是對這些理論的應用。
群體心理學研究不夠透徹
全是干貨！謝謝分享！
文章還沒看完，我就想迫不及待說一句話，像哈婆娘的裹腳布，太長了，閑話一大堆。