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對于你的用戶，你到底了解多少？

連長

2019-01-09

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20 分鐘

凡事都講究一個過程，而不是盲目地想到什么做什么。如，在明確用戶需求后，需要先將其進行精細化劃分，然后可以針對這些需求，看看是否能夠通過產(chǎn)品功能的迭代進一步實現(xiàn)。

說明

筆者正在負責(zé)一款咖啡小程序產(chǎn)品的產(chǎn)品及運營工作，因為曾經(jīng)有過兩年多咖啡的從業(yè)經(jīng)歷，所以在產(chǎn)品上線前的調(diào)研階段便認為自己還是比較了解咖啡這一領(lǐng)域的用戶的。

那也正是因為這樣的想法，在產(chǎn)品按照設(shè)想落地上線至今（2個月），深刻的感受到之前對于用戶的了解還是太過于膚淺，導(dǎo)致設(shè)定的產(chǎn)品定位及亮點得不到用戶的關(guān)注，也就是說用戶覺得這并不是一款值得使用的產(chǎn)品。

所以經(jīng)過這段時間的探索與總結(jié)，也對產(chǎn)品接下來的方向做出了調(diào)整，以下是對這個過程的復(fù)盤。

用戶需求的探索

最開始產(chǎn)品的想法是做一個簡單的咖啡館展示平臺，考慮到成本我們決定先拿小程序作為嘗試。

那我其實沒有深度地考慮這樣一款產(chǎn)品對大家來講意義在哪，純粹的展示咖啡館本身，缺乏互動屬性，而且線上找一家咖啡館去喝咖啡本身的需求頻次就不高。

這讓我去思考需要通過一些方式留住用戶，而不是把產(chǎn)品做成如張小龍對小程序的期望那樣：用完即走。

通過線上的一些調(diào)研整理，我發(fā)現(xiàn)咖啡相關(guān)的用戶群體聚集的比較多的地方在：貼吧、公眾號、微信群、Q群等。調(diào)研之后梳理出了一些結(jié)論性的產(chǎn)物如下：

當然這并不是一份合格的用戶需求分析，但當時自己的認知也確實僅僅如此。

對于這一結(jié)果給我的啟發(fā)是：或者咖啡本身很小眾，所以大家平時的交流很少，而線上已有的這些平臺過于分散，不便交流。所以在這樣相對淺顯的調(diào)研之后，我堅信，咖啡圈的用戶是需要有一個更垂直、專業(yè)的交流平臺，而最初的關(guān)于咖啡館的展示功能將作為一個附屬功能出現(xiàn)。

基于此產(chǎn)品的架構(gòu)也初具雛形，我們要做一個UGC+PGC的內(nèi)容交流社區(qū)，輔助以咖啡館、咖啡工作室的展示功能。

針對這一產(chǎn)品的架構(gòu)，在最初我是堅信不疑的，從自身的從業(yè)經(jīng)歷和對用戶現(xiàn)有的行為分析，我認為咖啡圈的用戶需要交流、分享和學(xué)習(xí)知識，而已有渠道太過零散解決不了用戶這個剛需。同時，咖啡館和咖啡工作室的推廣渠道很少，我們希望給到這些商家更多的展示。所以我們的slogan也很直白：讓咖啡粉不再孤獨。

用戶調(diào)研

為了驗證這個想法（很主觀）是否合理，我設(shè)計了一套線上的調(diào)查問卷，并走訪了十余家咖啡館、工作室，和一些老板和咖啡師溝通這一想法。

要說明的一點是：在確定了產(chǎn)品的架構(gòu)雛形后，在調(diào)研過程中整個人變得更加執(zhí)迷，當我和用戶闡述這一想法時，大家的反饋普遍是正向的，這也增加了我盲目的自信。

總結(jié)來說，在與用戶溝通調(diào)研時，我的整體思路是有很嚴重的問題的。我是將已有想法強加于用戶，由用戶對此發(fā)表意見，而很大程度上，用戶很難在短時間內(nèi)為自己的想法做出合理判斷，所以給到的反饋也基本上沒有太多的參考價值。

當然，當時那種心態(tài)下，尚且未意識到這一問題，所以調(diào)研過程不但沒有獲得更多的可供借鑒的想法，反而是加重了自己對于主觀想法的盲目。那后續(xù)隨著產(chǎn)品落地的表現(xiàn)和對一些產(chǎn)品調(diào)研內(nèi)容的學(xué)習(xí)后，逐漸意識到我在前期調(diào)研時犯得大錯。

說一個有趣的例子：

我們都知道咖啡館的生意在國內(nèi)真的不是一件容易的事兒，所以在我和一些咖啡館老板溝通的時候，收獲了不少這樣的對話：

我：“你覺得作為咖啡館，目前的情況下有哪些問題是對您來講比較棘手的？”

老板：“咖啡就是個坑，開咖啡館就是燒錢?！?/p>
我：“我們想做這樣一個產(chǎn)品（2分鐘說明），您覺得怎么樣？”

老板：“聽著還不錯，你就說我掙錢難這事兒能不能解決吧！”

我：“……”

而這些反饋在當時我覺得就像是在開玩笑，咖啡館掙錢與否怎么是我們能夠解決的呢？所以針對這樣的反饋，我基本上就pass了。

總結(jié)一下：前期的調(diào)研更多的流于形式，在自己對產(chǎn)品架構(gòu)有了基本雛形后，好像整個調(diào)研目的就成為了通過溝通不斷加強自己堅持現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)是正確的這一想法。

產(chǎn)品上線落地

大概30天的時間，一款產(chǎn)品上線了。通過在線上不同渠道吸引了一部分種子用戶，開始嘗試帶動大家的活躍度。

當然社區(qū)產(chǎn)品早期的冷啟動是比較枯燥的，內(nèi)容缺失，用戶量少，氛圍尚未建立，當然這一切都是意料之中。

所以我調(diào)動了一些志愿者，開始初期內(nèi)容的搭建。以小號發(fā)布各類咖啡相關(guān)的話題，同時邀請一些KOL，申請轉(zhuǎn)載他們原創(chuàng)的文章內(nèi)容。

這一工作進展了一個月，當然在這期間還是會拿著產(chǎn)品找到一些用戶去溝通。那在用戶簡單的體驗了產(chǎn)品后，大致的一個反饋是：

產(chǎn)品不錯，畢竟是咖啡的嘛，大家都喜歡咖啡。

這類反饋也僅此而已，沒有下一步動作，而從用戶的行為上體現(xiàn)的卻淋漓盡致，沒有人愿意發(fā)布內(nèi)容，也很少打開這個產(chǎn)品去瀏覽或者使用。

除此之外，更多的是一些質(zhì)疑：

產(chǎn)品的定位在哪，亮點在哪？未來的盈利模式是怎樣的？

由于在初期自己便對這一問題有過思考，所以面對這個問題也都能和用戶對答如流。雖然表面上用戶是認可的，但隨著接觸的用戶增多，我發(fā)現(xiàn)僅以當前產(chǎn)品的形態(tài)，用戶是極其不信任的。

我所闡述的產(chǎn)品的定位（做咖啡圈的交流學(xué)習(xí)社區(qū)），亮點（足夠垂直的社區(qū)）對于大家而言的感受是：恩，是挺不錯的，但這些好像又沒那么讓我覺得有必要。

所以產(chǎn)品上線一個月后，從用戶的表現(xiàn)（活躍度和留存率）來看，大家用實際行動給了我當頭棒喝。這款產(chǎn)品目前對目標用戶而言是毫無價值的。

關(guān)于產(chǎn)品核心功能走過的坑

其實，當遇到族里的時候，我才開始回看之前部分用戶給我提出的建議，那其中最重要的一個便是一名咖啡烘焙工作室的老板，問到我：產(chǎn)品的靈魂是什么？社區(qū)交流，好吧這算是一個勉強的亮點，但大家為什么花費時間交流，似乎你考慮得還不足夠深入。

一開始對這個建議我的思考是：

一個垂直領(lǐng)域的社區(qū)，涵蓋這一領(lǐng)域下的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容同時大家也可以圍繞咖啡本身發(fā)起交流互動，這件事兒本身便是一個亮點。只不過內(nèi)容的搭建是一個長期的工作，短期內(nèi)并不能實現(xiàn)特別顯著的效果。

其實最初支撐我這一想法的是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)，因為本身是做產(chǎn)品和運營的且喜歡圍繞這些點做一些內(nèi)容的輸出，所以屬于人人社區(qū)的一個典型用戶。

同時也簡單的了解了一些其他垂直領(lǐng)域社區(qū)的形態(tài)，比如手機數(shù)碼、汽車等領(lǐng)域。

同樣屬于某個細分領(lǐng)域，同樣大家有交流分享的習(xí)慣，是否可以類比嘗試呢？基于此，樹立了我要做一個同樣圍繞內(nèi)容搭建的興趣社區(qū)。

那結(jié)果并不如人意，一方面是自身產(chǎn)品及運營的經(jīng)驗不足，但更多讓我產(chǎn)生擔憂的是：社區(qū)交流本身確實比較重要，但正如烘焙工作室的老板所述，這還不夠有痛點，大家的時間精力有限，必須通過產(chǎn)品讓用戶盡快知道他們在這里能獲得什么。

于是一段時間以來，我開始將大部分精力放在如何更深入的挖掘用戶的需求上，也就是找到產(chǎn)品的亮點工作中，這確實是個比較煎熬的階段，因為絕大多數(shù)時候用戶是說不清楚自己想要什么的，需要我們?nèi)プ龅氖牵ㄟ^一定的深入溝通交流和客觀的總結(jié)分析，真正的為用戶梳理出他們的需求，并嘗試通過產(chǎn)品功能的落地去解決這一問題。

還好，經(jīng)過一段時間的探討與摸索，目前梳理出了一些相對之前而言更加成熟的框架。

用戶-場景-需求-現(xiàn)有解決方案分析

那咖啡圈的用戶大致分為三個大的主體：以咖啡師、烘焙師為代表的咖啡從業(yè)者，以咖啡館和咖啡工作室為代表的咖啡商家，咖啡愛好者。

那么將用戶的需求精細化，找到三類用戶各自相對強烈的需求，然后看看針對這些需求我們是否能夠通過產(chǎn)品功能的迭代進一步實現(xiàn)。

商家

通過對商家的分析，我們看到如何盈利是大家最為高頻的需求，那么在市場本身小眾的情況下，盈利確實是個很核心的問題。

而現(xiàn)有的解決方案來看的話，對于獨立咖啡館，打造自己的特色并提高顧客回頭率是目前的主要盈利方式。外賣、團購等線上平臺的推廣有限，轉(zhuǎn)化的用戶也很少，但商家又不愿放棄這一環(huán)節(jié)。

對于咖啡烘焙工作室，前期的重資本投入及后續(xù)居高不下的運營成本，使得推廣變得尤其重要，渠道選擇上可分為電商和自媒體平臺。而無論是以淘寶和微店為主的電商還是以知乎、公眾號為主的自媒體，對從業(yè)者的專業(yè)水平要求都非常高，這意味著雖然大家有這方面的想法，卻沒有辦法去實施。

對于咖啡教學(xué)工作室而言，學(xué)員學(xué)完后的效果和口碑更為重要，而從宣傳推廣選擇上顯得更為捉襟見肘，付費推廣、雙微搭建、自媒體運營等，但其實這些對于絕大多數(shù)工作室而言，都并不專業(yè)，操作實施難度極大。

從業(yè)者

對于咖啡從業(yè)者而言，面臨的最核心的問題在于薪資普遍較低，未來發(fā)展空間有限的問題。

通過參加大型賽事、考取證書積累經(jīng)驗和技術(shù)實力，開店或者打工掙取更多薪資，成為一部分優(yōu)秀從業(yè)者的選擇。而對于更多的從業(yè)者，放棄咖啡師或者烘焙師從而轉(zhuǎn)型，則成為了普遍的選擇。

分析問題背后，其實更深層次的是行業(yè)的不景氣導(dǎo)致商家首先盈利難，所以更難以給從業(yè)者提供更多機會；另一方面，咖啡從業(yè)者受限于咖啡館的工作環(huán)境，很難有更加寬廣的視野涉及更多的層面，從而無形中為用戶設(shè)定了邊界。

一方面，咖啡從業(yè)者有時是需要吐槽和發(fā)泄的，另一方面行業(yè)的進步和大家認知的提升或者才能改變咖啡師職業(yè)不被重視薪資低的現(xiàn)狀。目前來看，第一點可以實現(xiàn)，第二點是一個極為緩慢地過程，并不是我們目前力所能及的。（瑞幸咖啡我想是解決這一問題的期望所在，通過培養(yǎng)更多的人喝咖啡的習(xí)慣，而后讓更多的從業(yè)者受益，當然前提是瑞幸咖啡能夠度過目前的階段，祝福~~）

咖啡愛好者

對于這部分用戶而言，學(xué)習(xí)、分享、交流、逛館子是相對高頻的需求，而在咖啡圈中必須被重視的一個現(xiàn)象是：對于咖啡愛好者，他對咖啡的一切的認知基礎(chǔ)和興趣培養(yǎng)，很大程度上源自第一個向他傳播咖啡的機構(gòu)或者個人，并且愛好者往往對這個機構(gòu)或個人有著足夠的忠誠度。

也就是說，絕大部分咖啡愛好者，依附于某個咖啡館、工作室、咖啡從業(yè)者，形成一個圈層，這些愛好者支撐起了絕大多數(shù)咖啡商家的生意。對于這部分群體通過對商家提供服務(wù)間接引流是優(yōu)先選擇的方式。

對于愛好者而言，先入的咖啡館或者咖啡從業(yè)者在他們心中的專業(yè)地位比較扎實，所以以上的用戶分析更多的是針對沒有具體融入某個圈層的咖啡愛好者、雖然融入但有分享交流習(xí)慣的愛好者、純粹的咖啡小白（喜歡咖啡館和咖啡之外的飲品）、咖啡飲用量較多的咖啡饕客。

那么找到一個城市中好的咖啡館，出于對咖啡初始的好奇心和熱度樂于交流學(xué)習(xí)分享，參加各種有趣的互動，是這部分用戶的一個需求。

用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求

針對以上的分析，從目標用戶的需求中梳理出了一些可以落地且有一定價值的功能。

針對商家，不僅提供展示功能，還要豐富商家的頁面展示內(nèi)容，體現(xiàn)專業(yè)性和獨特性。同時通過前期的一些運營嘗試，在早期用戶量較少的情況下，商家缺乏配合平臺更新產(chǎn)品的動力，這就要求我們通過后臺技術(shù)實現(xiàn)協(xié)助或者完全由平臺主動幫助商家完成這一操作。

除了專業(yè)的展示之外，輔助一些小程序上可實現(xiàn)的便捷的運營推廣功能，幫助商家更好的基于微信平臺進行推廣（相較于淘寶難度系數(shù)降低，相較于微店影響范圍更廣泛）。

針對從業(yè)者和愛好者我們所能實際解決的問題不多，那通過社區(qū)內(nèi)容調(diào)性的引導(dǎo)和給大家提供一個開放的交流互動甚至是吐槽平臺，是目前產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的一個點，且這一點的優(yōu)化僅需建立在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上稍作迭代即可。

同時我也設(shè)計了部分基于咖啡的趣味的互動功能，來輔助產(chǎn)品運營側(cè)工作，提升產(chǎn)品的留存和活躍度，如：答題PK、積分換購等。

那么其實在產(chǎn)品面向的用戶群體中，商家是最為核心的存在，無論是咖啡從業(yè)者或者是愛好者，絕大多數(shù)都是基于商家進行咖啡的行為的。

由此確立了我們的核心用戶是咖啡商家，首先為這部分用戶提供有價值的功能與亮點，圍繞這個功能亮點，去完善對咖啡領(lǐng)域用戶可能低頻但同樣有需求的點。