起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識人艱不拆：給用戶的需求留點面子
不是所有的用戶需求都能拿來當賣點。正所謂人艱不拆，有些需求對于用戶和產品雙方來說，是只可意會不可言傳的潛在共識。
了解用戶的需求是好事，用戶的需求是我們所有工作的起點。無論是產品，還是運營，離開了用戶需求，就是脫離了鐵道的火車，即使速度迅猛，也無法在正確的方向上行駛。然而，若你把所有用于研究分析、改善工作的用戶需求都拿來當作產品賣點去告訴用戶，用戶未必就能如你所愿的選擇產品，即便你所說的這些需求就是他們的真實需求。
不是所有的用戶需求都能拿來當賣點。正所謂人艱不拆，有些需求對于用戶和產品雙方來說，是只可意會不可言傳的潛在共識。用戶會滿心歡喜的看到你為他解決需求，卻不會喜歡你把他的想法拿出來說。
對于這些需求，你只需要心有靈犀的悄悄找到適當的解決方案，就已經是最好的選擇。若是公然點破，反而會讓用戶被這種直男癌嚇退。做人留一線，日后好相見。讓我們來一起看看那些，絕對不能拆穿的用戶心態。
1、寬心型
你一定會喜歡這樣的用戶，那些喜歡自我安慰的人。雖然他在是否做出消費行為時也會掙扎，但總會給自己找出合適的借口來寬慰自己，最終做出你希望看到的決策。在他們心里，“難得糊涂”、“就放縱這一次”這樣的話語頻繁閃過，如同16歲少女的纖細雙手，溫柔的紓解開一次又一次決策時的糾結。
這些寬心的話語就像是一首動人的歌，可以不經意間打動一個人的心房，讓其放下戒備，放下警惕，放下審視的目光，輕松做出一次不合理、不吝嗇、不進行仔細思考的決定。這強力無比的功效，引得無數產品也想要吟唱這首歌，想要把它們深情的唱給每一個潛在用戶。
然而，這些話語之所以被稱作是自我安慰，也正因為它必須是自我發起的。同樣的寬慰從外界而來，卻很難起到效果。就像當一個人哭泣的時候，若是自己有意識的安慰自己“都會過去的”、“要堅強”，通常很快就能平復下來激動的情緒。但如果換做其他人進行勸慰，使用同樣的話術也只會讓哭泣中的人哭的更厲害、嚎的更長久。
如果有人試圖用自我安慰的說辭，去給用戶寬心，用戶一定會打起120分的警惕。為了更好的了解這一現象，我們先來一同看看自我安慰在決策過程中的運作模式。
在用戶決策的過程中，每當本能的欲求與理智的約束產生交鋒，用戶的潛意識反應就是尋找合適的理由去辯駁，通過合理的借口說服自己的理智束縛，以便促成決策。這樣可以保證用戶心智中的自我認可，讓自己的行為看起來比較合理，并且麻痹自己類似愧疚、后悔等不良感受。
但也并非所有的情況下，用戶都能實現自我說服。這種時候，自我安慰就是他們用來克服阻力，實現自我合理化的最后手段和最終解釋。因為“難得糊涂”，所以現在就算糊涂一點也沒有什么關系。因為可以“今天吃完明天再減”，所以今天干脆放開來吃，不去考慮減肥的事情。因為“就放縱這一次”，所以只要以后注意不再做出這樣不合理的決定就可以了。
對正在了解產品的用戶說類似“難得糊涂”這樣的寬慰語，就如同在說“你不需要思考了，直接為我們的服務付費吧”一樣直白。這么做一方面會觸動用戶潛意識里的警覺，讓他們覺得產品必然存在什么未知缺陷、價格陷阱，才需要自己去“糊涂”。
另一方面，對于那些本就想要自我安慰的用戶，這樣直白的說辭相當于揭穿了他們“企圖通過寬慰自己的方式，緩解不理智決策所帶來的愧疚”這種等同于自我欺騙的心態，使其無法再用這種方式自圓其說。
揭穿用戶的自我安慰不僅會讓用戶遠離你，你的言辭立場本身也會看起來非常怪異。打個比方，有的顧客網購買到的商品與自己預想的不同，又覺得不值得為一件不貴的小東西去操心退貨、投訴的事情時，可以對自己說“吃虧是?！眮碜晕野参浚靡痪洹八懔恕碧颖芰素浧吠诉€的麻煩。
但是，處在店鋪的立場上，能對用戶說“吃虧是福，你就算了吧”這樣的話嗎?即便很多針對用戶的寬慰表現的沒有這么簡陋，但在所處立場上也確實存在著問題。
寬心型的話并非不能講，但絕對不能說的太直白。
藏著說
雖然不能把用戶的自我安慰點破，但找到幾個先決因素，讓用戶在自己的思維過程中更容易通向自我安慰，卻是件很容易的事情。
比如我們迎來的春節，就是一個容易促成自我安慰的淺藏因素，讓人可以買平時舍不得買的東西，即便所買的東西不是年貨，而且與春節本身無關?！按汗潯眱蓚€字本身就意味著“一年只有一次”，而且千百年來人們也習慣于“在春節慰勞自己一年的努力”，所以多花些錢，放寬評價尺度，對用戶來說是非常符合邏輯的。
變向說
寬慰語如果換一個表達角度，就會顯得大不一樣。
比如：流行過一段時間的輕奢，重心不在于奢，而在于輕。對于奢侈消費，消費者常規的自我安慰通常是“偶然一次”、“自我犒賞”這樣的模式，為自己的破例行為找到合適的借口。但輕奢卻從相反的方向著手，從定義上為奢侈消費降級，雖然打著“奢”字的旗號，實際上卻是在表達自己不是奢侈品。
“不是奢侈行為，所以不算是破例”，這才是輕奢兩個字暗地里為消費者自我欺騙提供的解釋說辭。
慢慢說
無論是百事可樂，還是江小白，他們的案例都廣為人知，無需多加筆墨。拋開傳播角度和提醒功能外，百事可樂的宣傳主導方向“Live For Now（活在當下）”和江小白的“直面青春的情緒，不回避、不懼怕。
與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放”，實際上也是為消費者提供合理的借口自我安慰。但不同的是他們表述的更為委婉，更有耐心，通過更多擦邊球式的鋪墊和更豐富的形式，慢慢進行傳遞，而不是簡單粗暴的勸導。
2、身份型
在某些場景下，與目標用戶既定身份不符的需求，也是絕對不能揭穿的。即便這些需求就是目標用戶心中所想，甚至是夢寐以求的，但出于身份的限制，他們絕對不會買賬。
活在這個比較復雜的社會里，每個人在不同的場景中，都會在潛意識里對自己身份有著不同的認知。你在公司可能是一個嚴厲的領導，但并不妨礙你回家之后是一個慈祥的父親，你對工作上的事項當機立斷，也和你在化妝品店里猶豫不決并不矛盾。
在不同的場景下，每個人承擔著不同的社會角色。這些角色之間存在一定的相關性，但又相對獨立。出于弊害的本能，每每在較為熟悉的環境里，人們會刻意保護他們自己的身份，不做違反他們角色定位的行為，即便他們所扮演的角色是較為弱勢的。
舉一個關于身份維護的例子，進化心理學中關于社會等級的形成曾經解釋過，兩只公雞打架，不論打架的勝利或失敗，打斗的雙方都會記住自己的戰績。勝利的雞會變得更趾高氣昂、具有攻擊型，而失敗的雞則會在群體中變得更溫順。
對勝利者來說，它的收益是不需要每次都為保住地位而打斗。對于失敗者來說，它的收益是不需要再為了爭奪地位而讓自己受傷。畢竟對個體來說，每次遇到對手都打個你死我活是非常危險且不利于生存的。
就像例子中所講的一樣，所有個體都會本能維護自己的既定身份，以防止重新分配身份可能產生的爭執，或是避免重新選擇身份后的不適應。這種弊害的本能使得每個人的行為模式都會努力保護現有身份，按照身份的定位去行事，盡量不去做目前身份所不應該做的事情。
在紙尿布剛剛問世的時候，一度難以打開銷量。營銷人員非常費解，因為他們很確信自己找到了消費者的需求，并為其提供了優質的解決方案。實際上，紙尿布之所以滯銷，就是因為營銷人員拆穿了母親想要省時省事省心的真實想法。
受到教育和社會習慣影響，大部分母親都會在孩子降生后付出努力去刻意營造一個“好媽媽”的角色。對紙尿布省事的宣傳讓她們的身份看起來更像是“懶媽媽”，為了維護“好媽媽”的身份，自然會避免在照顧孩子這一場景下使用紙尿布。
經過多次嘗試，最終紙尿布在更衛生、更舒適的角度上找到了突破點，這符合一個“好媽媽”為了讓保證自己孩子尿布清潔、透氣所做出的選擇。繼而，這一宣傳角度也一直沿用到了現在，被不同的銷售商用相似的話語去闡述。
當然，就像我們所說的，人們在不同的場景中具有不同的身份，產品與一種身份的不符，并不意味著其他身份都會抵觸。用戶可以在不同的場景中，自如切換不同的行為模式，以便在維護自己身份的同時滿足自己的需求。就比如，有的學生在同學面前可以臟話連篇，但回到家在父母面前時，也可以一句臟話都不說。在不同的場景中，人們可以根據自己的需要表露不同的需求。
有的父母從不為孩子準備方便食品，這與他們所習慣的注重孩子健康的父母形象不吻合。但是，這并不影響他們在自己獨處的時候選擇吃方便食品。然而，有的產品卻是針對某些特定場景的，就像我們剛剛提到的紙尿布，除了照顧孩子外，在其他場景中沒有什么太大的價值。
在這種限制下，你沒有更多的選擇空間，必須努力去維護目標用戶的既定身份。除了幫助用戶尋找更符合自己身份的解釋外，還可以在防止不同場景的身份交叉上做文章。比如陌陌，為了保證“陌陌的使用者”這一身份不會給用戶其他身份帶來影響，設置了屏蔽手機聯系人這一功能，避免產生身份跨越場景的問題。
3、多邊型
有時候，需要多個不同的用戶個體進行協商，最后共同做出一個決策。決策過程中，每個人可能會擁有不同程度的決定權，但最后做出的選擇，必然是經過堅持和妥協所達成的多邊利益共識。
這個過程可以很簡單，也許就是一句“行么?”“行”的對話。但在決策背后，又或多或少會因為信息的不對稱，而產生偏向于一方的利益點。有的人之所以愿意妥協，可能就是看到了隱藏著的利益點。這些利益點，就是你絕對不能拆穿，但又需要悄悄進行滿足的需求。
讓我們拋開以上兩段復雜的概念，來看一個非常淺顯的例子。電子詞典作為學習輔助工具，在智能手機還未大眾化之前，曾經在國內被中小學生廣泛使用。雖說電子詞典的實際使用者是學生，但在選擇購買哪個品牌、什么型號的電子詞典時，學生和家長都具有一定的決定權。
通常對于家長來說，判斷依據除了價格之外，就是其功能對學習的幫助。而對于學生來說，選擇的依據卻有所不同。雖然表面上，學生們也會根據電子詞典的學習功能和家長進行商討，但實際上，不少學生選擇一款電子詞典的原因卻是它的游戲功能。
想當年，電子詞典的游戲也是一代人的記憶，正是因為開發商看到了學生們這個不能和家長說，卻又在自身選擇方向上占據主導地位的需求，悄悄進行了滿足。在很多電子詞典的說明書、廣告上，你很難看到對其游戲性能的介紹，但背地里一些聰明的廠商又會在游戲功能的開發上投入精力。
雖說源自真實需求，但是若說的太清楚會是什么結果?“我們的電子詞典有最出色的畫面表現力，積累了豐富的游戲庫，可以讓你在游戲中肆意享受快樂，忘掉學習的煩惱”。這的確會讓學生更興奮，但是家長還會為了提升孩子成績，而給他買一個影響學習的“游戲機”嗎?
想要在多邊決策中獲得青睞，明面上越過共識去討好任何一方都是不可取的，背后的利益自然需要在背后滿足。
春節將近，就拿此時身邊很常見的一件事來說，送禮看似是由送禮人單獨敲定的，但實際上選擇什么樣的禮物，收禮人也是有一部分決策權的。雖然在送禮前雙方沒有就此進行直接的溝通，但收禮人的看法也會成為禮物選擇的依據：送禮人根據對方喜歡什么東西，對方的身份適合什么檔次的禮物等因素，最終決定禮物的選擇。
為了同時滿足雙方的共識區域，現如今的禮物都會在包裝上下功夫，盡量讓禮物看起來貴重、有檔次，同時照顧了送禮人和收禮人的面子。但在此背后，有不少看起來包裝很精美的禮物，實際價格并不高昂，兼顧了送禮人省錢的需求。不過這只能作為售賣時的實價，絕對不會有人在包裝上寫出物美價廉的字樣來。因為便宜只能隱藏于背后，否則就會打破雙方對禮物檔次要求的共識。
4、缺陷型
如果說以上三種拆穿只是對用戶心態判斷不清，那么對于缺陷的拆穿就近乎于赤裸裸的攻擊，這種直男癌一定不能犯。
雖然產品是針對用戶需求產生的，但有些需求確實是用戶不愿談及或難以啟齒的，這多與身體缺陷有關。生活中，我們也不時會見到開玩笑卻惹怒對方的情況，這其中少不了人身攻擊式的玩笑。
對于是否屬于針對缺陷的攻擊，主要判斷尺度在于缺陷改變的可能性。比如你用“豐滿”去調侃一個身材微胖的人，他未必會介意。但若是你對一個體重超過300斤的人開身材相關的玩笑，就很容易引起不滿，即便他不會把這種不滿表現出來。
這種情況下，是否會引發矛盾沖突也關乎對方的性格，但是，對于產品來說，自然要盡力爭取目標用戶群體，而不是隨意的用一句話就讓潛在用戶產生反感。
一些顧客在整形醫院進行咨詢時，會在整形產品的使用量上與醫生有不同的看法。比如醫生建議顧客隆鼻打兩支玻尿酸，顧客只愿意買一支。這時，很多醫生會對顧客說“你的先天條件比別人差”，這樣的解釋無疑會給顧客帶來不好的體驗。
針對某些需求，可能你的產品具備改善的能力，但若是在大眾的普遍認知中，這些需求仍屬于頑疾級別，那么用戶潛意識里，就很難接受你針對這個“痛點”所進行的負面描述。
寫在最后
年輕的時候，我們都曾有過因言辭不慎而得罪人的經歷。即便是現在，我們也可能會因為太過直接而損失用戶。雖然現在我們面對著群體而非個人，但歸根結底，每個信任我們、選擇我們的用戶都是獨立的意識體，都有自己的尊嚴、身份、喜好、習慣，太過尖刻的拆穿，一定會帶來矛盾和遠離。
#專欄作家#
墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。
本文由 @墨饕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
看破不說破，好文章
寫得好棒~
紙尿布這個案例很贊啊，看穿不說穿??
讀完感慨一句，心理學牛皮