BJ fogg（福格）行為模型，表明一個行為得以發生，行為者首先需要有進行此行為的動機和操作此行為的能力。接著，如果他們有充足的動機和能力來施行既定行為，他們就會在被誘導/觸發時進行。

BJ fogg行為模型出自于斯坦福大學的 Persuasive Tech Lab，可以幫助我們了解用戶啟動和執行行為過程的基礎心理。無論是希望提升日活還是引導成交，我們都能在這個模型里找到一些構建與用戶長期關系的靈感。

而「游戲化」可以幫助我們依據BJ fogg行為模型，設立有效的引導，提升用戶粘性。

一、BJ fogg行為模型與游戲化是什么？

模型本身非常簡單，包含三個基本元素：

• 動機（Motivation）；
• 能力（Ability）；
• 導火索（Trigger）。

也就是說任何一個行為的發生，都需要滿足以上三個要素——人們需要有產生行為的動機、要有發生行為的能力，以及正好有一個合適的導火索。

結合我們的目標——提升用戶粘性來說，需要做的即：

• 提升使用的動機；
• 提升使用能力（降低使用難度）；
• 恰到好處地提供使用渠道。

「游戲化」，就是將游戲機制運用于非游戲場景（網站或 app 等等）。

比如，要想鼓勵用戶多參與交互，你可以在 app 中加入「挑戰」這類的游戲元素。用戶可以參與挑戰，通過連續一周每日簽到，并獲得相應獎賞。

如果目標清晰，用戶就愿意參與（提升使用動機）。復雜的步驟切割成baby steps，引導用戶一步一步地完成。通過這種方式，設計師能夠影響用戶行為，并促使他們參與其中，與這些游戲元素（挑戰、獎賞等等）交互，從而達到預期目的。

二、動機與游戲化的結合

BJ fogg行為模型中提到用戶主要的3個動機：

• 愉悅的感受（Pleasure)；
• 期待（Hope）；
• 歸屬感（Acceptance)。

例如：

某電商售賣的商品，品質對標「優衣庫」、「MUJI」等知名品牌，價格卻是專柜的3-4折，能給用戶“物超所值”、“撿到便宜”的愉悅感受。

對于Keep來說，喚起用戶對于未來健美的自己的期待，幫助用戶真正享受健身這個過程是很重要的一個發展方向。

對于小紅書來說，幫助用戶尋找到對味的東西，買來穿在身上或者擱在家里，感受到物件給自己帶來的愉悅都是提升用戶使用動機很大的一部分。

那么，如何在活動設計中運用游戲化思維，提升用戶使用的動機呢？

1. 挑戰

人的本性，就是喜歡各種挑戰，并向他人證明你的實力。給用戶設置合適的任務挑戰是游戲化的重要一部分，就像游戲中打怪過關升級一樣，用戶無法抵御完成挑戰的誘惑。

設置挑戰時可以考慮加入「限制」元素——限制玩家時間。比如，電子游戲里的很多任務，需要玩家在規定時間內完成。否則，玩家就會輸掉。這個方法同樣也可以用于游戲化產品的設計。

可以通過設計，限制用戶交互范圍，更多功能需要在明天或者完成某項任務后才能解鎖。這種「限制」，可以讓用戶反應更迅捷，促使用戶立即采取行動。

2. 獎賞

為了增加挑戰效果，不妨試試各種形式的「獎賞」，讓用戶更積極地參與其中。

獎賞的形式有許多種，按性質可分為

• 物質獎賞：返現；
• 精神獎賞：勛章、積分、排行榜；
• 物質+精神結合獎賞：低價換購特權、勛章（積分）兌換金錢等。

按照適用場景可分為一次性與可持續獎賞。

一次性的獎賞如返現、低價換購等更利于激勵用戶短平快地完成單次指定動作，如拉新、復購。

而積分體系、徽章獎勵更適合中長期維護用戶與產品的關系。人都有攀比心理，高積分會給用戶帶來心理滿足。因此用戶會不斷追求更高的積分，用戶與產品之間的紐帶得以建立。

徽章和用戶等級的設置是為了給參與度高的用戶感受到尊享感，讓他們感受到自己已經與普通用戶不一樣了。他們是稀缺的，等級更高的用戶。

挑戰與獎賞結合，能很好提升用戶的愉悅感與期待。如今年的拼多多支付寶春節活動，就是挑戰與獎賞的結合。

三、能力與游戲化的結合

要讓用戶完成某件事，他們必須有做這件事的能力，這個看似非常直觀，但是往往在設計的過程中，我們都太容易高估用戶的能力。

能力和單純的能否做到一件事不一樣，它還包括了更多在當下的情景下（也許是很緊急或者很慌亂中），伴隨著當下的動機強度，用戶能否完成這件事。

有兩種方法可以提升用戶的能力：

1. 訓練用戶，幫助他們不斷提升自我直到可以完成目標行為；選擇了這條，也就意味著走上了 hard mode，因為人往往對學習新東西或者培養新習慣有比較大的惰性。
2. 降低行為的難度?！癇y focusing on Simplicity of the?target behavior you increase Ability.”簡化目標行為，就是給用戶賦能的過程。

降低行為難度有2種方式：

1. 簡化用戶路徑，例如Amazon，傳統的消費流程需要加入購物車，結賬，確認地址一系列過程，而它提供了一鍵下單功能。
2. 用戶體驗旅程：這個游戲機制的目的，在于將用戶與產品的交互過程變得更加簡單、明了。

當用戶動機不夠穩定的時候，我們就需要把一些成本比較高的行為（例如建立跑步、記賬習慣），變成一個又一個 baby steps，幫助用戶不知不覺之間就積累了不少成功的經驗，那么離下一個大的改變也就不遠了。

• 在開始使用產品時，盡量讓用戶融入其中，并有「真實玩家」的感覺。比如，在登入界面，可以向用戶介紹主題內容，這樣用戶就不怕「走錯路」。
• 當這段用戶體驗旅程繼續向前時，推薦使用「支架式」方法。所謂「支架式」，是指在用戶逐漸熟悉產品后，再不斷地解鎖新的內容和功能。這種方法，可以避免用戶出錯，整個交互過程也可以非常友好。
• 此外，在加入「用戶體驗旅程」時，還可以一并使用進度功能。讓用戶了解整個旅程的進度信息，從而繼續留住用戶。

四、導火索（Trigger）

增加了動機和能力只能是增加了用戶產生該行為的可能性，至于用戶的行為最終會不會真正發生，還取決于是否提供了合適的導火索（trigger)，它可以是一個用戶推送，可以是一個參加訓練的按鈕，可以是一則適時插入的廣告。

針對不同的人群，導火索的設計也不相同。

• 對于高動機，低能力的人來說，他們需要一個引導者（facilitator）來幫助他們一點點進步。例如對于想要增肌卻不知如何開始的人，Keep 在合適的時間推送一個詳細的增肌教程就是一個非常好的引導。APP大改版時，產品引導也適用于此場景。
• 對于低動機，高能力的人，他們需要更多的火花（spark）來激發他們做某件事的動機。例如新用戶通常都有新手紅包，即用高額獎勵刺激用戶邁出第一步，建立與平臺的信任感。
• 對于高動機、高能力的人，只需一個促發點（signal提醒）即可。如低門檻吸引力高的活動，我們只需要將參與的按鈕做的醒目再醒目。

#專欄作家#

香琪，微信公眾號：香琪PM。人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W金融公司運營&聲優主播一枚，江湖人送音頻欄目名稱：香琪.avi。職業八卦，副業運營，擅長深夜總結造雞湯。

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