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榮耀標識改變客戶惰性，讓他們主動靠近產品
所謂“宜家效應”，是指客戶對于自己參與制作的產品抱有更多的好感，也更愿意付出額外的成本。在營銷過程中，如何利用好這點呢？
如今很多公司的產品，都是以“客戶越來越懶惰”為核心理念來設計的：
- 從以前的全鍵盤，變成了現在只有一個home鍵的手機；
- 從以前的在餐廳吃飯，變成了送餐到家的外賣服務；
- 從以前的現金支付，變成了如今的支付寶一鍵掃碼。
當然，公司這么做的理由也很充分。畢竟如今很多人奉行的是“如果我有錢了，我要天天在家躺著”，“噓寒問暖，不如打筆巨款”，“我最大的愿望，就是不工作”。
然而，我們也可以看見，主動愿意為產品進行分析和評估的客戶也越來越多。他們不介意花費時間與精力，去做這些并不能給他們帶來任何收益的事情。因此，客戶并不是不愿意付出努力，而是因為產品沒有提供他們合適的機會。
鹵豆干認為，驅動客戶去主動改進產品的原因有兩點：
一、宜家效應——自己做的東西更好
想象一下這樣的情景：
你今天準備大展身手，好好的表現一下，向女朋友證明你也是居家好男人。
結果，由于很久沒有做飯，酸辣土豆絲的醋放得太少，清炒小白菜的鹽又放得太多，而且你準備做的可樂雞翅，也因為忘記買可樂而告吹。
但是，你總覺得自己做的菜味道還不錯，吃的也很開心。盡管你的女朋友一邊表揚你，一邊放下了筷子說：“我今天不太餓”。
為何我們會對自己親手所做的事情評價會更高呢？這就是宜家效應——我們對于投入了自己努力的東西，會持有更高的評價。這個名字的來源，正是由于宜家的家具，大多數都是由客戶自己組裝而成的，而大多數客戶都對自己組裝的家具持有很高的評價。
心理學家證明了，這種感覺并不是特例：
心理學家要求被試者疊千紙鶴，然后對千紙鶴進行估價。結果，所有的被試者都覺得自己疊的千紙鶴更好，值更多的錢。
而對于別人的千紙鶴，他們總能挑出各種毛病，并且只愿意支付相較于自己的千紙鶴大約1/4的費用。
這里，這些被試者們就陷入了宜家效應。
如果將產品交給客戶來進行完善，客戶會對于這個產品的喜愛程度就會更高。也會提升客戶對于公司本身的評價。
“本來買一盆成熟的多肉放在辦公室就可以了，不過現在我買了多肉的種子，每天給它澆點水，看著它慢慢長大，我自己的心情也變得更好啦！”
二、責任轉移——提升用戶的控制感
如果你的職業是設計師，你一定有過類似的經歷：
- 能不能用PS把大象轉過來啊，這樣我可以看見它的臉；
- 我們需要一個高大上又低調奢華的軟廣；
- （改了10遍以后）還是用第一稿吧，那個最好看。
因此，有些憤怒的設計師貼出了類似這樣的價目表：
為什么設計師和客戶總是會產生爭執？這是因為，客戶將項目的責任委托給了設計師，客戶因此失去了對于項目的控制感，所以他們就容易產生不安感。客戶希望能夠重新掌握項目的主動權，而設計師會覺得這代表著責任并沒有被完全移交給自己，才會產生爭執。
正如同很多父母覺得孩子在小學時聽話又可愛。但是一到初中，孩子突然變得不再聽話了，會和開始和父母頂嘴了。
這是因為，當孩子有了自己的想法時，孩子覺得自己應該為自己的未來負責了。而父母失去了之前所擁有的控制感，因此也就會產生不安。所以，在初中階段，父母和孩子會經常因為這種責任轉移而發生爭吵。
如果將這種責任交還給客戶，會有什么樣的好處呢？
心理學家在養老院做了這樣一個實驗：
他們將養老院的老人分為兩組（A組和B組）。
A組的老人可以自己選擇一株喜歡的植物，但是需要自己照顧植物（當然，也可以選擇不養），而B組的老人將會直接獲得一株植物，不過是由護士幫忙照顧。
一個月后，他們對老人的幸福感進行了重新調查，結果顯而易見：A組的幸福感遠大于B組。
在這里，A組的老人，他們對于植物掌握著高度的控制權，因此他們也對此產生了責任感。而這種責任感，也讓老人們愛上了照顧植物，促進了他們的幸福感。而B組的老人，盡管獲得了和A組差不多的植物，但是這種缺乏控制權的方式，并不能給老人帶來任何的幸福感。
如果讓客戶感受到自己掌握了主動權，讓客戶感覺到“這個產品是依照我的想法做的”，而不是“因為產品就這樣，所以我就這么用了”。那么，客戶對于產品的喜愛程度也會更高。
“前段時間我給這個APP寫了個反饋，要他們加一個站內信系統，結果沒過幾天，他們就把這個系統加進去啦！這個公司真不錯！”
那么，我們需要給客戶創造怎樣的環境，才能讓客戶愿意為產品貢獻自己的一份力呢？
鹵豆干將其分為了四點：
1. 注意挑戰難度
在英國，很多超市會售賣三明治或者卷餅，方便那些沒有太多時間或者精力做飯的人。很多人比較忙的時候，就會選擇這種卷餅，隨意應付一下。
然而，超市里還賣一種產品，它和上面的卷餅類似，但是里面只包含卷餅和調料，并沒有蔬菜和雞肉。如果購買這種產品，會多出購買食材，炒餡料，包卷餅這幾個額外步驟。而且價格比上面的卷餅更貴。
然而，很多人將這種更復雜的卷餅作為晚上犒勞自己的大餐。愿意付出更多的時間和精力來制作，也因此愿意為這個產品支付更多的金錢。
（P.S.: 鹵豆干就這么做過一次，說實話，兩種卷餅都不好吃。）
這里就可以證明剛才所說的“宜家效應”：客戶對于自己參與制作的產品抱有更多的好感，也更愿意付出額外的成本。
不過，我們可以注意到另外一件事：為什么要額外的去買雞肉和蔬菜，為什么不能將食材也包含在內呢？
當然，如果這個產品包含了食材，那么產品必須進行冷藏，保質期也會相應地縮短。但是更重要的原因是，客戶購買食材這個過程，產生了“責任轉移”：將食材的選擇的責任轉移給了客戶，因此客戶也獲得了控制感。從這種控制感中，客戶也更容易獲得滿足感。
但是，我們也沒有直接提供一個空盒子，讓客戶承擔尋找卷餅，調料和食材的全部責任。因此，我們不能將參與難度設計的過于容易或者困難，我們需要掌握好客戶參與的“度”。
美國的專家發現，這個“度”就是70/30：即70%是由公司的幫助完成，而30%是由客戶自己去定義。這種比例可以讓客戶產生這樣的想法：
“產品是你親自完成的，而公司只是在幫助你實現夢想”。
當然，這種定制方案不僅僅只適用于食品產業。
例如美國的Zappos網上鞋店，他們就提供了定制化的手段，允許客戶選擇自己想要的式樣，材質，圖案。這里，Zappos也利用了同樣的方式：鞋子的生產，制造，運輸都是由公司完成的（70%），而鞋子式樣，材質，圖案，都是由客戶去定義的（30%）。這種提供給客戶獨一無二的產品的方式，受到了廣大客戶的歡迎。
“如果我的產品本身難度很大，客戶很難快速的上手，那該怎么辦？”
2.? 保持高度成就
我們知道，成為一名科學家，是需要付出巨大的努力的，而良好的科學成果也需要進行長期孤獨的研究和探索。因此，科學家總能獲得極高的成就感與外界的高度贊揚。
那么，如果有一個機會，可以讓任何的一名游戲玩家，也成為一名科學家呢？相信每個游戲玩家都不會拒絕這種“一邊玩游戲，一邊獲得其他人贊揚”的成就感。
美國華盛頓大學就提供了這樣的一個機會：他們開發了一個游戲“Foldit”。這個游戲讓玩家可以操縱類蛋白質構造，依照一定規則來計算蛋白質的模型。然后游戲依照蛋白質折疊的完善度來給玩家評分，并且加入了排名和聊天論壇，鼓勵大家多多交流。
那么這個游戲帶來了什么樣的成果呢？在短短的10天內，玩家們就依靠這個游戲研究出了艾滋病病毒的分子結構。而在這之前，這個分子結構已經整整困擾了科學家長達15年之久。
這里，玩家們從玩游戲（使用產品）中獲得了和科學家一樣的成就感，因此也就愿意投入更多的時間來玩游戲。所以，如果產品可以給客戶提供成就感，那么客戶也會愿意投入自己的精力來完善產品。
“我們的產品又沒有那么高級，提供不了那么多成就感?。 ?/p>
3. 提供即時獎勵
為什么很多人在家天天發懶，卻在生態農家樂中愿意花時間采摘，做菜？很簡單，他們在農家樂里面的辛苦勞作，馬上就能夠得到及時的回報——一頓美味的大餐。
生物學家曾經做過這樣的試驗：
將老鼠放進一個籠子里，籠子內有一個裝置，只要老鼠按壓這個裝置，就能夠得到一個小食物球。當老鼠學會了按壓裝置后，他們就會選擇不停地去按壓這個裝置，即使是在籠子內直接放入食物，老鼠也會視而不見。
這種即時的獎勵刺激，就是讓老鼠獲得了一個正向反饋：按壓裝置的時間越久，它獲得的食物也就越多。
我們需要使客戶的潛意識也獲得類似的影響：只要我對這個產品付出的越多，那么我也就會獲得更多的回報。
實際上，很多的產品都使用了類似的方式來吸引客戶：
- 只要你填寫我們的問卷調查，就能得到一個精美小禮品；
- 在調料說明中附上菜譜，只要按照菜譜就能做出美味菜肴；
- 只要你完成了小游戲，我們就給你的商品打八折。
“如果我們的產品只是服務呢，如何讓客戶主動使用我們的服務呢？”
4. 滿足交流需求
在全球最大的代碼分享網站GitHub上，每天都有數以萬計的代碼被上傳到網站上，供所有的程序員進行交流與分享。
按照常理來說，程序員在編寫程序時付出了極大地努力。自己努力的成果應該好好的藏起來才對，為什么愿意免費發布到GitHub上面呢？
這里是因為，GitHub提供了交流的平臺。讓程序員有機會在社區中進行友好的溝通，這種溝通也促進了他們使用GitHub更加的頻繁。
人與人之間的溝通有多么重要呢？有研究表示，如果想要讓人戒酒，最好的方式并不是使用厭惡療法。我們知道，喝酒的主要原因是由于壓力過大，需要進行排解。想要喝酒時，利用和親朋好友進行溝通來代替喝酒，可以有效的減少自己的壓力，從而成功的戒酒。
這也是為何類似小紅書，soul等等APP經常處于下載排行榜的前列，也是因為他們滿足了客戶的交流需求。因此，公司給客戶需要創建一個良好的交流環境，促進客戶之間的互相交流。
總結：
如果我們需要讓客戶獲得更高的滿意度，我們就不能讓客戶進入“舒適區”。用以下的方法，給予他們適當的挑戰：
- 注意挑戰難度，不能將參與難度設置的過于簡單或者復雜。
- 保持高度成就，使客戶可以從參與過程中獲得成就感。
- 提供即時獎勵，讓客戶能夠從參與中獲得良好的反饋。
- 滿足交流需求，促進客戶之間的友好交流。
#專欄作家#
鹵豆干，微信公眾號：鹵豆干，人人都是產品經理專欄作家。90后英國博士在讀。讓我們用科學的手段，找到合適你的商業模式。
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