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榮耀標識洞察B端市場用戶需求、行為及心理
作為一名B端產品經理該如何洞察客戶需求，設計出有價值的產品呢？
我們知道銷售人員必須充分了解消費者或目標客戶如何挑選、購買、使用、處置產品、服務、體驗或創意，才能創造出符合消費者需求的產品，制定合理的價格、合適的分銷渠道策略、產出擊中用戶內心的廣告文案。
了解用戶是一切銷售人員必須掌握的基本功，聯合利華對他們的銷售人員提出要求，必須花50小時與用戶面對面溝通后，才具備上崗資格。了解你的用戶，洞察他們的需求、行為和心理，也是一個產品經理的基本功。
每周至少要花費10小時以上的時間與用戶泡在一起，通過了解用戶行為和心理，從而發現及設計需要實現的產品場景。
一、什么是用戶需求
1. 需要、欲望、需求的區別
- 需要：客觀存在，是人類自身本能的基本組成部分，比如人們對衣食住行等的最基礎需求。
- 欲望：當某些需要制定具體的物品或目標時，就成為了欲望。比如四川人對吃的欲望是香、辣、麻
- 需求：是有購買力來滿足的對特定產品的欲望。比如每個人都需要住房，當他希望在深圳南山區買房子，卻沒有購買力時，就是欲望。購買了南山區華潤萬象城的房子，就變成了需求。
2. B端市場用戶需求
C端面向大眾用戶，B端市場面向企業或者商業領域內特定范圍的用戶。
B端用戶需求是以企業目標為導向的，組織通過購買力滿足對組織目標的欲望。
- 初級目標可以理解為讓企業更高效、便捷的運轉，從而向消費者服務，以獲取收益。例如典型的OA、CRM系統。 這些是幫助組織完成員工、客戶管理任務，提升工作效率的產品。
- 高級目標則需符合商業組織的戰略要求，滿足商業用戶需求，將已有商業運行邏輯進行系統化、信息化、高效化處理。
二、如何洞察B端市場用戶行為
第一步：用微觀層面的用戶行為研究5W+1H方式搜集信息
（1）Who
我們的目標客戶是誰？
B端的目標客戶可按照組織的橫向（組織管理）或縱向（組織業務）類別進行劃分，橫向類別包括：組織規模、組織角色、組織協作等?？v向類別包括：組織所在行業、組織運營業務等。
誰使用（購買）了我們的產品或服務？
組織是由一群不同角色的人組成的，需根據不同角色分析使用（購買）產品。如組織內部管理的高層管理者、中層管理者、員工；組織運營管理的產品供應商、渠道商、物流商、合作商。
誰影響使用（購買）決策？
影響決策的人，他們經常協助確定產品功能并為評價可選方案提供信息，因決策常常時有風險的，很少有沖動購買。如公司老板的意見、財務/渠道等專業人員的意見。公司選購OA系統，會優先調研人力資源部門需求并征求對方意見，是否在滿足公司整理利益的前提下，同時滿足人力業務系統的需求。
使用（購買）決策過程中，哪些人扮演了哪些角色？
- 發起者：一般由組織領導者、部門專業人員提出。
- 使用者：組織中使用產品的人，企業溝通工具需全部員工使用、CRM系統由銷售人員使用、項目管理系統由技術人員使用。
- 決定者：組織中的決策者、財務審批人員。
（2）What+Where+When
用戶使用（購買）的是什么？
- 產品：單一的產品。如：硬件、電腦、手機……
- 服務：在提供產品的基礎上，提供增值服務。如：傳統的EPR系統，包含軟件產品，提供產品培訓、產品升級服務。
整體解決方案：提供一套解決用戶需求的一體化軟硬件，從而實現與用戶利益一致化，并實現用戶利益最大化。如：智慧城市解決方案，提供硬件基礎設置、云計算、人工智能等，讓城市更加智能的解決方案。
- 用戶哪里查看產品或服務？
- 用戶哪里購買產品或服務？
- 何時使用（購買）？是否有規律性？
（3）Why+How
用戶對我們產品的認知價值如何？
注重產品的整理使用價值。
完善售后的維護和服務，將產品融入企業二次使用中——顧客經營。
- 用戶使用（購買）產品時的態度如何？
- 哪些社會性因素回影響用戶使用（購買）決策的？
- 個人（領導、員工）和組織特征因素（行業、規模、業務目標）是怎么影響使用（購買）決策的？
第二步：用大環境、小環境和個人這些影響要素去洞察用戶的行為
一方面是預測用戶需求，另一方面是理解用戶的態度、行為以及在社會影響下的行為，從而去分析出不同的需求。
（1）大環境：社會文化、主流思想、大眾核心價值觀。
“新零售”這個概念最近很火，這個詞是馬云在2016年10月的阿里云棲大會上首次提出：“未來的十年，二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”。他提出的概念給整個行業帶來了很大影響。
零售企業以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等技術，對商品生產、流通和銷售過程升級改造，重塑業態結構和生態圈，并對線上、線下和現代物流進行深度融合的零售新模式。
盒馬鮮生除了琳瑯滿目的商品，更有現場料理嘗鮮和自動化外賣體驗；亞馬遜的全新現在零售書店，慢慢的和科技結合個性化的視覺享受，讓用戶得到的不再是冰冷冷的書，而是實實在在的讀書享受。
（2）小環境：人生階段、社會角色、朋友圈。
組織處在什么行業、什么發展階段、多大規模、垂直還是偏平化的管理模式？
如針對小企業的需求：
第一，不要將中型企業和小型企業混為一談，1000萬收入和100萬收入之間是有巨大差異，一個有幾個人組成的新公司和一家有100人組成的成熟公司也是如此。產品需對這兩類企業的需求進行區分。
第二，一定要保持簡潔，簡潔意味著要能通過簡單的產品解決核心需求。
第三，一定要提供售后服務。小型企業需要的合作伙伴，不是推銷員，需協助企業正常使用產品
（3）個人喜好：個人職業、收入狀況等。
組織決策者的價值觀是否跟產品價值觀一致？對產品服務的忠誠度？決策者的職業生涯規劃？
三、用戶行為及心理
依據洞察出的用戶行為，從心理方面洞察用戶的動機，從而分析出不同的用戶需求
馬斯洛層次需求理論是人本主義科學的理論之一，將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
四、B端市場用戶行為及心理特點
基于馬斯洛理論的有形價值、社會價值、自我價值，我們以零售行業銷售經理角色為例進行分析：
在B端市場，你會發現自己面對的不是一個人，而是一群人。這群人有著各種各樣的組織關系，不同的關注點和利益訴求。你要設計的產品不是為一個人設計的，而是為了滿足一個機構或一群人的特性需求設計的。
由于市場的不確定性，組織需要跟得上環境的變化，讓組織具有駕馭這種不確定性的能力。同時，組織成員更加強大，成員擁有知識、能力、信息以及獨立的程度，使得個體更加具有創造能力，感受工作的意義與價值。
在這樣的背景下，如果洞察用戶需求，實現產品價值成了一個更加有意義的話題。
“公司不再只是奮斗的職場，更是修道場”。
——《未來公司》
本文由@烏龍小公舉 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
看了一下，還沒有評論，我來總結一下吧，有什么其他見解，大家可以討論一下：分析B端用戶（往往面向整個組織），全面分析組織內不同相關用戶的利益需求及關聯，深度分析關鍵用戶的產品使用環境及需求驅動背景（深度分析用戶需求來源），滿足核心訴求。