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需求決定供給，決定生產(chǎn)，決定消費(fèi)，從某種角度上來(lái)說(shuō)，甚至決定了一切。而做營(yíng)銷(xiāo)，首先要了解的就是消費(fèi)者需求。只有洞悉消費(fèi)者需求，找到消費(fèi)者最佳需求，才能形成一個(gè)能夠讓消費(fèi)者“上癮”的品牌/產(chǎn)品機(jī)制。

本文目錄：

1. 需求第一消費(fèi)力
2. 什么是消費(fèi)者需求？
3. 如何找到最佳需求？
4. 給消費(fèi)者1個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由——挖掘/篩選/觸發(fā)/轉(zhuǎn)換。

一、需求是第一消費(fèi)力

在過(guò)去，由于商品的極不豐富，只要是個(gè)東西就能賣(mài)出去。

在賣(mài)方市場(chǎng)下，品牌大多采取的都是產(chǎn)品導(dǎo)向，消費(fèi)者需求很難被尊重，營(yíng)銷(xiāo)核心玩法多為：粗暴的渠道為王，流量取勝。

而今信息泛濫、物質(zhì)豐富、選擇過(guò)多，再加上互聯(lián)網(wǎng)“用戶至上”思維的普及，消費(fèi)者需求可以說(shuō)是被抬到了史無(wú)前例的地位。而“用戶需求”也不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專(zhuān)利，轉(zhuǎn)而成了每一個(gè)市場(chǎng)中人的基本操作。

甚至在“認(rèn)知為起點(diǎn)、需求是動(dòng)力、品類(lèi)化思考、品牌性選擇、價(jià)格做決策”這5個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，很多人會(huì)第一反應(yīng)把“需求”放在第一位也就是最關(guān)鍵的位置。

的確，需求是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一推動(dòng)力，消費(fèi)者需求是一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作work的前提。

比如：在《別再追逐營(yíng)銷(xiāo)“術(shù)”了，影響消費(fèi)者決策的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，了解下？》中點(diǎn)外賣(mài)的例子——如果我不餓，沒(méi)有吃飯的需求，那么便不會(huì)點(diǎn)餐，更不會(huì)有對(duì)品類(lèi)的思考、對(duì)品牌的選擇、以及對(duì)價(jià)格的敏感這一系列的行為。

再比如：

我作為一個(gè)不玩游戲的女生對(duì)機(jī)械鍵盤(pán)沒(méi)有需求，那么cherry機(jī)械鍵盤(pán)從1000＋降到200元，我也不會(huì)心動(dòng)。因?yàn)橥瑯邮?00塊，我可以拿去買(mǎi)只口紅。

但如果，我的程序員男朋友快過(guò)生日，而剛好我又聽(tīng)他提過(guò)最近想入手一個(gè)機(jī)械鍵盤(pán)的話。那么此刻，我可能會(huì)開(kāi)始考慮cherry這款降價(jià)的鍵盤(pán)。否則的話，這鍵盤(pán)再牛逼再酷炫、折扣力度再大，對(duì)我而言都是毫無(wú)作用。

認(rèn)識(shí)到“需求是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一推動(dòng)力”只是第一個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)人還要看到的是：絕大多數(shù)的消費(fèi)者都不知道自己真正的需求是什么？

在大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者并沒(méi)有很明確地想要買(mǎi)一件東西，往往是一沖動(dòng)就買(mǎi)了。對(duì)于價(jià)格低、決策流程短的快消品來(lái)說(shuō)，尤其如此。而我們剛好可以通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)培養(yǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

比如：

美妝公眾號(hào)經(jīng)常發(fā)一些明星同款/2019年最新款口紅，來(lái)勾引消費(fèi)者需求（從眾心理和稀缺會(huì)激發(fā)需求）；又或者推送“男生送這10個(gè)色號(hào)的口紅，女友保證不生氣”的內(nèi)容來(lái)轉(zhuǎn)換消費(fèi)者需求（將需求從自己買(mǎi)轉(zhuǎn)換成男友送）。

二、什么是需求

需求就是：我們尚未被滿足的欲望。

它既可以是日益落后的XX與不斷增長(zhǎng)的XX之間的矛盾，也可以是當(dāng)前現(xiàn)實(shí)與自我理想之間的落差，還可以是怎么吃得更好更健康、穿得更有品位更有面子、怎樣打發(fā)業(yè)余時(shí)間……

歸根結(jié)底，需求都會(huì)變成一個(gè)有待解決的問(wèn)題。

而我們說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品/品牌滿足了消費(fèi)者的某種需求，其實(shí)就是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品/品牌滿足了消費(fèi)者的欲望，解決了消費(fèi)者的問(wèn)題。

比如：讓我們吃得更健康的好色派沙拉，讓我們看上去像是都市麗人的明星同款，以及，讓下班時(shí)間過(guò)得飛快的抖音。

二、如何找到最佳需求

首先要明確一點(diǎn)：“最佳需求”概念的提出是從營(yíng)銷(xiāo)人的角度出發(fā)（更準(zhǔn)確的說(shuō)法是“最佳品類(lèi)”，而“品類(lèi)”即解決需求的方法，一旦需求/問(wèn)題確立，品類(lèi)/方法也隨之確立），因?yàn)橄M(fèi)者人人平等，其需求理應(yīng)平等。

但地球上有70億人，且人人需求都不同，你不能試圖去解決每個(gè)人的問(wèn)題，因?yàn)槭稚系馁Y源有限。尋找最佳需求，是為了在能力范圍之內(nèi)，更好的解決目標(biāo)消費(fèi)者的問(wèn)題，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

而提起需求，就不得不提到馬斯洛需求理論。

從馬斯洛需求層次圖可以看出：人的需求大致可以分為5個(gè)等級(jí)，人們的基礎(chǔ)需求構(gòu)成了金字塔的底部，比如：吃喝拉撒和安全的生存環(huán)境。

越是基礎(chǔ)的需求，受眾就越是廣泛，比如：人人都要吃飯，首富和乞丐都一樣。

越是基礎(chǔ)的需求，就越是容易成為人們的痛點(diǎn)（痛點(diǎn)可以理解為必須要解決的問(wèn)題），成為無(wú)可替代的剛需。

比如：餓了就得進(jìn)食，別無(wú)他法；但如果你要社交，可以用微信qq或陌陌；你要尊重或是自我實(shí)現(xiàn)，可以通過(guò)財(cái)富、才能、名聲等很多種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。

而馬斯洛需求越往上走，需求就越高級(jí)，越容易成為癢點(diǎn)（癢點(diǎn)可以理解為解決了會(huì)更好的問(wèn)題）。

只有當(dāng)基礎(chǔ)需求得到滿足，人們才會(huì)去追求更高層次的需求。比如說(shuō)：人只有在吃喝不愁的時(shí)候才開(kāi)始去想尊重和自我實(shí)現(xiàn)，正所謂“倉(cāng)廩足而知禮節(jié)”。

當(dāng)然，馬斯洛需求越往上走，追求的人也就越少，畢竟許多人還在生存，沒(méi)有生活。

如何找出最佳需求呢？

以下3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或許可以幫你找到營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力點(diǎn)。

（三者皆有為最佳，但往往是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)）

• 市場(chǎng)大，意即：這一需求容量大，而人多意味著初始流量多，流量池更大的情況下相對(duì)更容易分到一杯羹（大市場(chǎng)下永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)有沒(méi)被滿足的需求）。比如：K12教育市場(chǎng)就比留學(xué)教育市場(chǎng)大。
• 強(qiáng)需求，意即：不可替代的剛需，不是可有可無(wú)的問(wèn)題，而是必須解決的問(wèn)題。所以，消費(fèi)者會(huì)一直尋找能夠解決問(wèn)題的服務(wù)/產(chǎn)品，比如：吃飯是剛需，小吃零食奶茶咖啡不是。
• 高頻次，意即：能有更多觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，比如：餐飲是高頻需求，服裝相對(duì)頻率更低，天天吃飯的人是普通人，天天穿新衣服的那是有錢(qián)人。

如果你看懂了這3點(diǎn)，就不難理解：為什么巨頭們會(huì)在生鮮零售市場(chǎng)爭(zhēng)得你死我活？

因?yàn)樯r品類(lèi)恰好滿足：市場(chǎng)大，剛需，高頻三要素，能夠形成巨大且持續(xù)的流量入口。

這三個(gè)要點(diǎn)既可以用于你在品牌定位和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，判斷需求（同時(shí)也是品類(lèi)）切入點(diǎn)是否合適，也可以用于已有產(chǎn)品/品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣自檢。

如果不符合這三點(diǎn)，可以考慮：是否要轉(zhuǎn)化需求切入點(diǎn)？

比如：“怕上火就喝王老吉”就將利用涼茶去火的功能，成功將自己從治上火的市場(chǎng)擴(kuò)大到了防上火的市場(chǎng)；胡桃里一句“從晚餐開(kāi)始夜生活”slogan把自己定位為市場(chǎng)更廣泛的一站式夜生活，而不僅僅是12點(diǎn)才開(kāi)始熱鬧的傳統(tǒng)酒吧。

注意：這里判斷“需求-品類(lèi)”的標(biāo)準(zhǔn)，僅從需求本身來(lái)看，而沒(méi)有納入市場(chǎng)發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)狀況等其他影響因素。

三、關(guān)于需求，我們可以做什么？

——挖掘/篩選/觸發(fā)/轉(zhuǎn)換

在前面，我們說(shuō)到“絕大多數(shù)的消費(fèi)者都不知道自己真正的需求是什么？”，大概有這么三層意思：

1. 消費(fèi)者不知道需求（問(wèn)題）存在，比如：連溫飽都沒(méi)有解決的人不會(huì)知道還有自我實(shí)現(xiàn)的需求。
2. 消費(fèi)者不清楚需求（問(wèn)題）是什么，比如：小明說(shuō)自己要喝可樂(lè)解渴，但其實(shí)想喝可樂(lè)是真，解渴是假。
3. 消費(fèi)者知道需求（問(wèn)題）是什么，但不知道解決方案，比如：我的辦公環(huán)境很吵鬧需要安靜，但是不知道除了讓同事不要喧鬧以外，還可以買(mǎi)一副防噪耳機(jī)。

在此基礎(chǔ)上，我們可以通過(guò)挖掘、篩選、勾引、轉(zhuǎn)化這4個(gè)手段來(lái)培育和引導(dǎo)消費(fèi)者需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌影響力。

1. 挖掘需求

不談“洞察用戶”這樣正確的廢話，也不講要焦點(diǎn)訪談、問(wèn)卷調(diào)查這樣一說(shuō)都會(huì)、一做就錯(cuò)的方法。

人在“非常態(tài)場(chǎng)景”中（問(wèn)卷/焦點(diǎn)都屬于非常態(tài)）往往會(huì)出于安全考慮，套上一個(gè)保護(hù)殼，扮演一個(gè)看上去更安全的角色，回答合理答案，做出合理行為。而真實(shí)的原因往往要褪下保護(hù)殼，透過(guò)其常態(tài)行為，才能看到。

這里主要是想講一個(gè)回歸本質(zhì)的需求挖掘法——把消費(fèi)者當(dāng)成活生生的人，代入真實(shí)場(chǎng)景，以尋找真實(shí)而非自以為的偽需求。

常用公式：什么人（who & his friend/family）在什么場(chǎng)景下，（when & where）出于什么原因（why），采取了什么行為（how）達(dá)成了什么結(jié)果（what）。這個(gè)結(jié)果和理想目標(biāo)之間有無(wú)差距，差距幾何（how much & how many）……

這個(gè)差距就是需求，差距越大，需求也就越大。

2. 篩選需求

且不說(shuō)不同場(chǎng)景下，消費(fèi)者需求千差萬(wàn)別，就算是相同場(chǎng)景下，消費(fèi)者需求也可能相去甚遠(yuǎn)。需求的無(wú)限性、差異性以及自身資源的有限性，決定了沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品/品牌可以滿足所有人的需求。

所以，我們必須篩選需求，將雜亂不定的消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的面向市場(chǎng)的產(chǎn)品需求，正所謂“取之于民，用之于民”?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以砍需求，削減不必要的功能。其余很難敏捷開(kāi)發(fā)的、較為固定的傳統(tǒng)產(chǎn)品，可以選擇砍需求的宣傳點(diǎn)，減少不必要的宣傳信息。

篩選需求，是思路，不是模板。

如何篩選消費(fèi)者需求，繼而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求？

3個(gè)思考方向或許有用：

1. 篩選消費(fèi)者：是不是目標(biāo)消費(fèi)者？是不是目標(biāo)消費(fèi)者中的主流消費(fèi)者？
2. 篩選需求：是不是真實(shí)需求？是不是核心需求？
3. 考慮自己：自己的產(chǎn)品是不是能夠滿足篩選出來(lái)的需求？滿足到什么程度？自己需要付出多大的成本才能讓消費(fèi)者滿意？在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)，自己的盈利空間多大？

三輪思考下來(lái)，你就可以判斷：這個(gè)需求是不是值得做？?jī)r(jià)值有多大？

3. 觸發(fā)需求

福特汽車(chē)創(chuàng)始人亨利福特說(shuō)：“如果一直聽(tīng)消費(fèi)者的，我們根本造不出汽車(chē)來(lái)，用戶就是需要一匹快馬”。

如果永遠(yuǎn)以消費(fèi)者馬首是瞻，就不會(huì)有電腦，也不會(huì)有智能手機(jī)。

消費(fèi)者有需求，但卻沒(méi)有解決問(wèn)題的想象力。

大部分時(shí)候，你以為是在無(wú)中生有地創(chuàng)造消費(fèi)者需求，但實(shí)際上只是以（微）創(chuàng)新的方式滿足了消費(fèi)者原本存在的需求。

而作為將生存擺放在第一位的人，除了吃（補(bǔ)充能量）和睡（保存精力）這兩大基本剛需會(huì)相對(duì)規(guī)律的自發(fā)產(chǎn)生外，其余需求幾乎無(wú)一例外的需要外界刺激，才會(huì)被激發(fā)、喚醒。

而這也是為什么做營(yíng)銷(xiāo)一定要學(xué)會(huì)“觸發(fā)需求”的原因。

因?yàn)橹挥邢扔|發(fā)消費(fèi)者的需求，才會(huì)有后續(xù)的興趣、接觸、了解、購(gòu)買(mǎi)、使用和分享行為。否則，再精妙的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都只能是無(wú)水之源，無(wú)木之本。

如果你已經(jīng)十分清楚自己的產(chǎn)品/品牌能夠滿足消費(fèi)者的某樣需求（已經(jīng)篩選過(guò)的需求），那么，接下來(lái)你要做的就是：觸發(fā)消費(fèi)者的該需求，讓消費(fèi)者意識(shí)到差距與問(wèn)題，讓他們自己去尋找解決方案。

那么，該如何去觸發(fā)消費(fèi)者的需求呢？

可以參考尼爾·埃亞爾在《上癮》一書(shū)中所提到的一些觸發(fā)法則。

《上癮》一書(shū)中的上癮模型

埃亞爾將“上癮模型”的觸發(fā)起點(diǎn)，分為：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)兩類(lèi)。

前者的觸發(fā)器往往來(lái)自于外部環(huán)境，而后者多半是由思維和情感引起。

舉個(gè)例子：

刷朋友圈的時(shí)候，我看到大學(xué)同學(xué)曬了一張男朋友送了她最新款iphone作為情人節(jié)禮物，于是我向男朋友明示暗示自己也想要一臺(tái)iphone的想法，希望他能開(kāi)竅送我一臺(tái)。

這里面“看到同學(xué)曬禮物”構(gòu)成了外部觸發(fā)，源自內(nèi)心的攀比心理才是內(nèi)部觸發(fā)的真正原因。

一般來(lái)說(shuō)，要想成功觸發(fā)消費(fèi)者需求，二者交叉配合使用效果最佳，不然很容易打啞炮，造成資源浪費(fèi)。

比如：我看到了同學(xué)曬禮物，但我根本不care跟人家比（缺乏內(nèi)部觸發(fā)），又或者是我朋友圈人太多壓根沒(méi)看到她曬的照片（缺乏外部觸發(fā)），最終都不會(huì)導(dǎo)致我后面向男朋友要禮物的行為。

外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)都可以在“挖掘需求常用公式”的基礎(chǔ)上，通過(guò)還原消費(fèi)者路徑進(jìn)行拓展。

復(fù)習(xí)公式：什么人在什么場(chǎng)景下，出于什么原因，采取了什么行為，達(dá)成了什么結(jié)果，這個(gè)結(jié)果和理想目標(biāo)之間有無(wú)差距，差距幾何。

由于篇幅原因不過(guò)多展開(kāi)，就給大家舉幾個(gè)例子拓展一下思路。

比如：

• 利用人，比如：拼多多、趣頭條的社交砍價(jià)拼團(tuán)；
• 利用場(chǎng)景，比如：以春節(jié)限時(shí)搶購(gòu)為噱頭打造的超市堆頭；
• 利用情感，比如：依賴從眾心理打造的明星同款，激發(fā)好奇心理的免費(fèi)試吃試用，基于貪婪心理推出的組合裝、實(shí)惠裝等看似劃算的大包裝。

4. 轉(zhuǎn)換需求

轉(zhuǎn)換需求主要有兩個(gè)途徑：一是轉(zhuǎn)換需求對(duì)象；二是轉(zhuǎn)換需求理由。

人在花錢(qián)的時(shí)候普遍存在一個(gè)奇怪的特點(diǎn)：“嚴(yán)于律己，寬于待人。

很多人應(yīng)該有過(guò)這樣的感受：給自己買(mǎi)個(gè)東西經(jīng)常舍不得，即使花了也倍感肉疼，但是給家人、伴侶花錢(qián)往往非常大方，甚至是毫不猶豫。

如果你想要消費(fèi)者也毫不猶豫的下單，你可以試試看“轉(zhuǎn)換需求對(duì)象”這一招——讓購(gòu)買(mǎi)行為和使用行為分離，更加強(qiáng)調(diào)使用人的需求而非購(gòu)買(mǎi)者的需求，再利用雙方的親密關(guān)系從而促成訂單。

比如：

• 讓消費(fèi)者為父母買(mǎi)單：羊奶比牛奶好消化，更適合老年人喝；
• 讓消費(fèi)者為小孩買(mǎi)單：咱們大人用得差點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，孩子馬虎不得，國(guó)外的先進(jìn)些（套用XX的優(yōu)勢(shì)即可），對(duì)孩子有好處。

如果真的沒(méi)有辦法用“殺熟”的方式，將需求轉(zhuǎn)嫁到其他人身上，又該怎么辦呢？

即使是同一個(gè)人買(mǎi)同一個(gè)產(chǎn)品，也可以利用“轉(zhuǎn)換需求理由”的方式，讓需求看上去再合理不過(guò)，進(jìn)而促成其下單。

舉個(gè)例子：

洗碗機(jī)最早在日本推廣時(shí)使用的策略是“用洗碗機(jī)可以節(jié)省時(shí)間”，但是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品根本賣(mài)不動(dòng)。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：年輕主婦們也想解放雙手，但是節(jié)約時(shí)間會(huì)讓她們看上去像是“不想干活的懶媳婦兒”形象。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，洗碗機(jī)的推廣策略改成“比手洗更干凈，讓家庭健康有保障”，洗碗機(jī)才推廣開(kāi)來(lái)。

看到這里，你可能已經(jīng)明白，有時(shí)候消費(fèi)者沒(méi)有下單不是不想買(mǎi)，而是有所顧及不“敢”買(mǎi)。

作為營(yíng)銷(xiāo)人，你就必須提供一個(gè)充分的理由，美化或者說(shuō)是合理化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

比如：買(mǎi)iPad不是為了打游戲追劇，而是方便學(xué)習(xí)手繪、看電子書(shū)，有助于個(gè)人提升；買(mǎi)口紅化妝品也不是為了臭美和顯擺，而是給同事留下一個(gè)好印象，有助于職場(chǎng)加分。

由此，也擴(kuò)一下“對(duì)手”這一概念。

很多人做營(yíng)銷(xiāo)會(huì)盯著相似度極高的同類(lèi)產(chǎn)品不放，比如：統(tǒng)一泡面就以康師傅泡面為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但實(shí)際上，所有阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，都應(yīng)該被納入“對(duì)手”的范疇。比如：統(tǒng)一泡面銷(xiāo)量下降，其對(duì)手可能是更加便捷便宜的快餐外賣(mài)，以及人們?nèi)找嫣嵘慕】涤^念。

打敗你的永遠(yuǎn)不會(huì)在你的“對(duì)手名單”上，以這種角度去看待自己的“對(duì)手”，才能在爭(zhēng)奪國(guó)民總時(shí)間和注意力的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

最后就是希望所有做營(yíng)銷(xiāo)的人，都能夠真誠(chéng)的去看待、理解消費(fèi)者及其需求，而不是把消費(fèi)者玩弄于鼓掌之間。畢竟，消費(fèi)者真的只是懶于思考，而不是傻，一旦反應(yīng)過(guò)來(lái)，必將用腳投票。

以上就是關(guān)于消費(fèi)者需求的全部?jī)?nèi)容，希望對(duì)你有幫助。

作者：南有板栗（微信：seanchan0），微信公眾號(hào)：好吃的板栗，不定期更新。

本文由@南有板栗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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