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如何衡量你的用戶對產(chǎn)品的使用滿意度呢？NPS就是一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。那么，如何搭建NPS模型，利用NPS指標(biāo)更加直觀、具體地完成用戶調(diào)研呢？以下，筆者將詳細(xì)為大家講述。

現(xiàn)在幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，都會說：“以用戶為中心”，那到底是什么以用戶為中心？

比如說：一味的相信AB測試工具，或者是點(diǎn)擊率、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)，如果只看這些，是無法反映出用戶是否真實(shí)的對你滿意。

而有一個(gè)指標(biāo)是：可以衡量用戶對你的產(chǎn)品是否真的滿意——NPS（NetPromoter Score）凈推薦值。

NPS的核心就是：調(diào)研用戶是否愿意將這個(gè)產(chǎn)品推薦給其他人，以此體現(xiàn)用戶是否對你的產(chǎn)品真正滿意。

NPS是衡量一個(gè)產(chǎn)品是否真正的獲得了用戶的認(rèn)可的一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。

由于筆者所做的工作經(jīng)常會跟NPS打交道，因此，就寫一篇文章來梳理一下NPS的概念以及用法。

這篇文章會從“NPS是什么？”到“如何自己動(dòng)手搭建NPS模型？”到最后的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，完整地闡述的一個(gè)NPS調(diào)研流程。

如今，國內(nèi)外的各大廠都紛紛在將NPS作為一個(gè)重要的指標(biāo)引入工作環(huán)境中，包括：十幾年前就開始的蘋果和微軟，以及逐漸開始重視NPS的阿里巴巴、滴滴、京東等。簡單來說，NPS是一個(gè)能夠反應(yīng)公司良心利潤和持續(xù)增長力的指標(biāo)。

舉例來說：蘋果零售店從2007年開始測量NPS值，當(dāng)時(shí)他有163家，平均門店的NPS值是58%，如今這個(gè)數(shù)量已經(jīng)增加到320家，nps也升至70%。最好門店甚至達(dá)到了90%以上。

簡單來說，NPS可以直接反應(yīng)公司的進(jìn)步，與業(yè)績呈正相關(guān)。

一、NPS是什么

作為設(shè)計(jì)師，你肯定看過這個(gè)畫面，Adobe系列軟件，會彈出這個(gè)彈窗，讓你評分和推薦，這個(gè)其實(shí)就是NPS調(diào)研。

NPS全稱（NetPromoter Score）即：凈推薦值，是反應(yīng)客戶忠誠度的一個(gè)指數(shù)。

其最早由Fred Reichheld在2003年《哈佛商業(yè)評論》，例如：一家公司想要了解客戶是否滿意，那么，可以在問卷中設(shè)置NPS題型——“你有多大可能把我們（或這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)/品牌等等）推薦給朋友或同事？請從0-10分打分?！?/p>

凈推薦值凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%

二、NPS取代CSAT的原因

客戶滿意度(Consumer Satisfaction)，也叫客戶滿意指數(shù)，縮寫CSAT，是對服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱，是一個(gè)相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。

CSAT要求用戶評價(jià)對特定事件/體驗(yàn)的滿意度，大都使用的是五點(diǎn)量表，包括五個(gè)選擇：非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。

如今越來越多的公司把評估標(biāo)準(zhǔn)從CSAT轉(zhuǎn)為NPS。

簡單來說，NPS可以更好體現(xiàn)重復(fù)購買的預(yù)測準(zhǔn)確度，以及新增消費(fèi)金額的預(yù)測準(zhǔn)確度。

具體原因如下：

• NPS可以更好體現(xiàn)用戶的行為，而滿意度調(diào)查只能看出用戶的態(tài)度。
• 10分制的NPS的顆粒度更細(xì)一些，滿意度調(diào)研通常是5分制，“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”。
• NPS則更側(cè)重用戶對公司、產(chǎn)品或者服務(wù)的整體感受，滿意度往往側(cè)重于用戶對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。
• 滿意度與公司的增長之間的關(guān)聯(lián)往往很??；滿意度測量的是一時(shí)的態(tài)度，難以預(yù)測用戶購買行為。滿意度高不代表著忠誠度高。

三、如何搭建NPS問卷模型

1. 多維度

NPS建模包含的關(guān)鍵變量分為四個(gè)維度：

• 背景信息：用戶過往的使用經(jīng)歷。
• 體驗(yàn)與預(yù)期的匹配度：用戶對品牌的預(yù)期、與對產(chǎn)品本身的使用體驗(yàn)匹配度如何？
• 口碑感知：可理解為外部社交環(huán)境對用戶的影響。
• 售后體驗(yàn)：有可能發(fā)生的售后行為，可理解為潛在風(fēng)險(xiǎn)因素。

2. 問為什么

去問用戶“是否對你的產(chǎn)品滿意？”，不如直接問他“是否愿意把這個(gè)產(chǎn)品推薦給朋友？”，能根據(jù)這個(gè)答案來預(yù)測用戶未來的行為。

并且，等他回答完愿意與否之后，還必須追問一個(gè)為什么：“您認(rèn)為我們的公司（or產(chǎn)品）還需要做哪些改進(jìn)？”，基于這個(gè)問題進(jìn)一步收集用戶的意見進(jìn)行分析。

3. 分類

問卷結(jié)束之后，根據(jù)顧客的分值選擇，將他們分成三類：

• 推薦者（Promoter）：選擇9-10分的顧客為推薦型顧客，是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續(xù)購買并引見給其他人。
• 中立者（Passives）：選擇7-8分的顧客為中立滿意型顧客，他們習(xí)慣了和你的公司打交道，也還滿意，但是沒有熱情推薦，甚至很容易被競爭對手吸引走，總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產(chǎn)品。
• 貶低者（Detractors）：選擇0-6分的顧客為貶低型顧客，使用并不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。他們和你的公司關(guān)系很一般甚至很差，80%的公司壞口碑來自他們。

NPS計(jì)算公式的邏輯是：推薦者會繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速你的成長，而批評者則能破壞你的名聲，并讓你在負(fù)面的口碑中阻止成長。

現(xiàn)在，NPS已經(jīng)成為了一個(gè)非常重要的來衡量產(chǎn)品的指標(biāo)，這種調(diào)查工具以消費(fèi)體驗(yàn)為核心，可以直觀反映出人們內(nèi)心對品牌的認(rèn)可程度和購買意愿。

我們拿電商舉例子：

在深圳消委會發(fā)布的電商N(yùn)PS報(bào)告里，總體推薦情況前十名品牌分為：天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、淘寶、蜜芽、國美在線、網(wǎng)易考拉、亞馬遜、網(wǎng)易嚴(yán)選。

產(chǎn)品真實(shí)性推薦率排名：排名前三的是網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉、京東。

此外，電商平臺使用的便捷性，也是大部分人選擇電商平臺的主要考量因素之一。

在這項(xiàng)評比中，淘寶、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉分別獲得72.7%、72.5%、68.9%的推薦率。

大家想關(guān)心自己公司在市場中的NPS狀況，可以搜索“深圳消委會電商N(yùn)PS報(bào)告”、與“中國顧客推薦度指數(shù)(簡稱C-NPS)”查看。

四、數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過調(diào)研之后，我們得到了數(shù)據(jù)，以及對這些數(shù)據(jù)有了一個(gè)初步的分類，總共分成：推薦者、中立者、貶低者。

通過這個(gè)，我們能得到產(chǎn)品的凈推薦值——我們得到了一個(gè)非常粗顆粒度的數(shù)據(jù)。

接下來，我們就可以進(jìn)一步拆分?jǐn)?shù)據(jù)，我們可以再次的細(xì)分客戶類別，把以前的“推薦型客戶”、“中立型客戶”、“貶低型客戶”再次分為：

推薦型用戶（高忠誠度）：

• A1正推薦——產(chǎn)生利潤的用戶
• A2負(fù)推薦——不產(chǎn)生利潤的用戶

中立用戶（中忠誠度）：

• B1正中立——產(chǎn)生利潤的用戶
• B2負(fù)中立——不產(chǎn)生利潤的用戶

貶低用戶（低忠誠度）：

• C1正貶低——產(chǎn)生利潤的用戶
• C2負(fù)貶低——不產(chǎn)生利潤的用戶

接下來，會進(jìn)行一個(gè)相詳細(xì)的用戶分析，來確定用戶畫像和針對策略。

1. 正面貢獻(xiàn)值（推薦型客戶）

這些用戶是我們最重要的用戶，正推薦的用戶被稱為“超級用戶”，是利潤的重要來源。

選擇了“正推薦”的這部分用戶是最需要被重視的用戶。他們雖然可能只是20%的人，但往往貢獻(xiàn)了80%的利潤（2/8原則），對于這部分用戶，所要做的就是維持用戶的滿意度，留住他們。在這方面需要向航空公司和酒店業(yè)學(xué)習(xí)，他們建立了非常完善的積分會員制度來維系一個(gè)忠實(shí)會員。

對于“負(fù)推薦”這部分的客戶而言，我們所需要做的是提高滲透率，優(yōu)化產(chǎn)品，了解用戶為什么不想購買產(chǎn)品，然后說服用戶購買你更多的產(chǎn)品，為你提供更多的利潤。最重要的是，把他們轉(zhuǎn)換成“正推薦”的客戶。

2. 波動(dòng)貢獻(xiàn)值（中立滿意型客戶）

這些用戶是我們可以挖掘和發(fā)展的群體，這部分用戶具有最大的潛力。

提高“正中立”用戶的忠誠度是優(yōu)先級最高的——針對他們的需求優(yōu)化你的產(chǎn)品，找到真正能讓他們感動(dòng)的服務(wù)和產(chǎn)品點(diǎn)，打動(dòng)他們，把他們轉(zhuǎn)化成你的鐵桿粉絲。

而對于“負(fù)中立”客戶，建議放棄，或者把資源的投放的優(yōu)先度等級降低，理由和“負(fù)貶低”客戶一樣。

3. 負(fù)貢獻(xiàn)值（貶低型客戶）

相比較于推薦型用戶，第二重要的群體是“貶低型”的用戶。

因?yàn)檫@部分用戶的口碑很差，大幅度提升了公司的產(chǎn)品運(yùn)營成本，同時(shí)也讓其他的用戶不想來買你的產(chǎn)品。

對于“正貶低”的用戶，表面上看，你好像是從他身上得到利潤了，但其實(shí)這是得不償失的。因?yàn)檫@部分的用戶對你產(chǎn)品和服務(wù)在不停的貶低，消耗掉你巨大的營銷資源，并且增加你獲取新用戶的成本?？傮w看來，雖然表面上看你賺到了錢，長遠(yuǎn)來看，其實(shí)是非常吃虧的。

那應(yīng)該怎么辦？

我建議最好的辦法就是溝通，真誠的與用戶進(jìn)行溝通，找到用戶的痛點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，解決問題，努力將這部分用戶轉(zhuǎn)化成對你更有利的用戶。但是。如果用戶的要求超過了你的解決能力，那么建議戰(zhàn)略性放棄，將資源投入更有價(jià)值的用戶上。

對于“負(fù)貶低”用戶，毫不猶豫的放棄。

總結(jié)一下：

• 正面利潤：通過與用戶建立長期良好的關(guān)系而得到的利潤；通過忠誠用戶正面的口碑傳播，使得產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。
• 負(fù)面利潤：以惡化用戶關(guān)系作為代價(jià)，從用戶那里賺取利潤，進(jìn)而損害公司的口碑，透支未來的發(fā)展。

通過以上的分析，你了解到了這個(gè)用戶的態(tài)度和行為，以及這個(gè)用戶是否是你應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展的用戶，凈推薦值可以幫助企業(yè)找到工作中的缺陷存在。

舉例來說：如果你賺到了一筆生意，但是給你錢的客戶是個(gè)貶損者，付完錢他就開始對你進(jìn)行負(fù)面?zhèn)鞑?，那么?shí)際上你可以說沒有收益。

對于公司也是一樣，如果付費(fèi)的用戶都是貶損者，那么，我認(rèn)為這些用戶產(chǎn)生的利潤為負(fù)。

總結(jié)

在現(xiàn)有的環(huán)境中，大量的市場趨于飽和、利潤增速放緩，因此我們可以轉(zhuǎn)向重視用戶價(jià)值的運(yùn)營方式，維持超級用戶群體，努力將貶損者轉(zhuǎn)化成推薦者，持續(xù)的發(fā)現(xiàn)問題并且優(yōu)化，行為一個(gè)以用戶為核心的運(yùn)營優(yōu)化體系。

具體做法是：在進(jìn)行NPS時(shí)，通過對產(chǎn)品、服務(wù)細(xì)分成不同板塊與同行業(yè)相似產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行比較， 逐板塊分析，尋找自身產(chǎn)品弱點(diǎn)。

在某些領(lǐng)域， 或同領(lǐng)域內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢，也有非常顯著的缺點(diǎn)這樣的情況下，去分析“如何持續(xù)保持在特定板塊的領(lǐng)先趨勢？”。同時(shí)，逐步縮減其他產(chǎn)品優(yōu)勢所在領(lǐng)域的劣勢 。

NPS的管理方法本質(zhì)是：協(xié)助我們進(jìn)行用戶體驗(yàn)的根源分析，找出需要優(yōu)化的方向，持續(xù)的改善用戶體驗(yàn)，并持續(xù)追求改善結(jié)果，不斷迭代的一種管理機(jī)制。

但是，請注意NPS本身會由很多問題，比如：在不同渠道投放，會有不同程度的誤差，因此，我們在操作的時(shí)候需要考慮到將額外因素考慮在內(nèi)，以保證結(jié)論的準(zhǔn)確性。

你覺得華為在全球消費(fèi)電子領(lǐng)域，NPS排名是多少？

本文由 @設(shè)計(jì)蒙太奇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議