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注意力，在信息大爆炸的商業(yè)社會(huì)中逐漸成了“硬通貨”，甚至有人提出了類比GDP的“國(guó)民總時(shí)間（GNT）”概念。顯然，爭(zhēng)奪注意力是一切商業(yè)活動(dòng)的最底層邏輯，只有理解了注意力的運(yùn)作機(jī)制，才有可能在以流量為主的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多生機(jī)。在既定的流量渠道中，如何提升觸達(dá)效率，并順利完成引導(dǎo)從“感知-理解-決策-執(zhí)行”的消費(fèi)行為，在本質(zhì)上，我們則需要摸清與消費(fèi)者注意力的相處之道。

一、獲得感知，從瞬間注意力開始

注意力分為：瞬間注意力、短期注意力與長(zhǎng)期注意力。

要在多元或嘈雜的環(huán)境中建立與消費(fèi)者的連接，首先需要獲取本能觸發(fā)的瞬間注意力，比如：我們?cè)u(píng)論一個(gè)廣告不夠“搶眼”，這里說(shuō)的就是它獲取瞬間注意力的能力比較弱。

在線下服務(wù)的信息觸達(dá)，撬動(dòng)消費(fèi)者的遠(yuǎn)場(chǎng)感知（如：視覺、聽覺、味覺）均有較高可行性；而在線上場(chǎng)景中，因硬件設(shè)備的局限性，則更依賴視覺感知。

這里我們著重了解一下可以利用消費(fèi)者哪些生理習(xí)性，來(lái)提升注意力的獲取效率：

1. 出眾的

想象一下：在人群中，一個(gè)異裝Coser是不是比普通著裝的路人，是不是更容易獲得關(guān)注？

很明顯！人們總是很容易注意到與周圍環(huán)境有別的事物，這也是為什么設(shè)計(jì)師會(huì)在廣告設(shè)計(jì)中，通過加大留白空間來(lái)突出焦點(diǎn)，或通過顏色/樣式對(duì)比度來(lái)塑造視覺沖擊。

比如：無(wú)印良品2013年那組《地平線》系列廣告，通過“大場(chǎng)景+少信息”的對(duì)比吸睛無(wú)數(shù)，因?yàn)槿藗冊(cè)缫哑Ｓ诮邮苣欠N內(nèi)容擁冗的廣告信息。

2. 意外的

不按套路出牌，超出預(yù)期的事物也更能撬動(dòng)人們的感知。

比如：2011年“黑色星期五”這個(gè)美國(guó)全民瘋狂購(gòu)物日中，各大商家一如既往做各種促銷廣告。唯有一家戶外運(yùn)動(dòng)品牌卻反其道而行，在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登正版廣告規(guī)勸消費(fèi)者不要過度消費(fèi)，理由是每件產(chǎn)品生產(chǎn)的背后都會(huì)對(duì)環(huán)境造成一定的破壞。

可以說(shuō)，這則“反消費(fèi)”廣告打破了人們關(guān)于“黑五”的預(yù)期，反而引起巨大的關(guān)注，此后兩年該品牌的銷量增長(zhǎng)了40%。

再想想，為什么快閃店這種形式越來(lái)越流行？為什么喪茶火起來(lái)？

其實(shí)都在利用了人們對(duì)“意外”的敏感效應(yīng)。

3. 有情緒的

當(dāng)我們?cè)u(píng)論一個(gè)廣告或者文案無(wú)力“打動(dòng)”消費(fèi)者，其實(shí)說(shuō)的就是無(wú)法喚起受眾情緒。當(dāng)大腦處于“待機(jī)”狀態(tài)時(shí)，注意力的泛散的，而通過外界的刺激調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，能夠?qū)⑵渥⒁饬衅饋?lái)。這也是為什么媒體人通常會(huì)在標(biāo)題中使用“可怕”、“震驚”等情緒化詞語(yǔ)。

同樣的道理也適用于情緒性的圖片、影片等，比如：定位農(nóng)村教育的公益組織“希望工程”，就選用了一位充滿求學(xué)渴望的女孩作為形象代言人。她眼神里流露出的對(duì)求學(xué)的渴望，感動(dòng)了很多人，使得更多人關(guān)注并參與“希望工程”項(xiàng)目。

這也很好解釋了為什么現(xiàn)代廣告偏愛使用人物形象，因?yàn)槿宋锬軌蚋p易傳達(dá)情緒，吸引受眾甚至引發(fā)共鳴。

4. 動(dòng)態(tài)的

相比靜態(tài)的物體，動(dòng)態(tài)的可能更具危險(xiǎn)性，人類在進(jìn)化的歷程中，也就對(duì)動(dòng)態(tài)的物體保持著本能的敏感。這一生理特征也早已被廣泛應(yīng)用，大家都知道Gif動(dòng)圖就是比靜態(tài)Banner來(lái)的更搶眼。

當(dāng)然，即使在靜態(tài)的載體中，展示具有動(dòng)態(tài)感的視覺元素，也是行之有效的，比如：一輛快要沖出畫面汽車、一塊正在落下的巨石。

5. 熟知的

人們對(duì)自己熟知事物，總是保持著較高的關(guān)注度，因?yàn)檫@些事物跟他們的生活可能有著息息相關(guān)的聯(lián)系，這也一定程度上解釋了：為什么人們總是可以在嘈雜的環(huán)境中，聽到別人呼喊自己的名字。

還有另外一個(gè)原因：是因?yàn)榇竽X總是優(yōu)先感知接受難度低的信息，比如我們?cè)谕鈬?guó)街頭，總是可以很快看到印有漢字的商店招牌物料。

6. 未知的

好奇心是人類的一大天性，因而人們對(duì)于未知的事物有著近乎本能的探索興趣——當(dāng)人們知道自己對(duì)某個(gè)問題無(wú)解時(shí)，那就像在大腦中挖了一個(gè)坑，人們會(huì)不自覺地為這個(gè)坑找到那個(gè)蘿卜來(lái)填下。

利用這一點(diǎn)，我們?cè)趶V告設(shè)計(jì)中可以通過提出問題的形式，來(lái)預(yù)設(shè)未知或埋下懸念，這對(duì)顧客的吸引力可能會(huì)比直接把產(chǎn)品功能全盤傾出來(lái)的更好一些。比如下面兩組獲客feed，都是利用預(yù)設(shè)懸念與好奇心的作用來(lái)提升點(diǎn)擊率。

二、幫助理解，構(gòu)建符合受眾心智的認(rèn)知

從感知到理解的過程，就好像當(dāng)路人開始有意識(shí)停下來(lái)聽你“推銷”，如果不能在2句話之內(nèi)讓他理解要賣的產(chǎn)品是什么，那么缺乏耐心的路人就會(huì)走掉，之前獲得的瞬間注意力也將灰飛煙滅。

因而，我們需要在幫助用戶理解認(rèn)知這件事上下一些功夫：

1. 建立基模

首先，什么是基模？

認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為：很多知識(shí)都是以基模的形式儲(chǔ)存在人的記憶系統(tǒng)里。在“可得性偏差”理論中，因?yàn)槿藗兪艿接洃浟蛑R(shí)等限制，在對(duì)一件事物做判斷時(shí)，總是習(xí)慣利用自己熟悉或容易想象到的信息。

因而，對(duì)于創(chuàng)新型（未為大眾熟知）產(chǎn)品服務(wù)，我們需要借用人們熟知的事物來(lái)構(gòu)建描述，讓受眾短時(shí)間內(nèi)更好地理解你將推出的產(chǎn)品或服務(wù)。

比如：iPhone問世的時(shí)候，喬布斯在介紹iPhone時(shí)并沒有直接說(shuō)“智能手機(jī)”，而是這樣介紹：“iPhone=1個(gè)大屏iPod+1個(gè)手機(jī)+1個(gè)瀏覽器”。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)還完全“智能手機(jī)”沒有這個(gè)概念，大眾也對(duì)此很難有具象的認(rèn)知。而喬布斯正是利用了人們所熟悉的幾個(gè)概念（也即是基模），讓人們很快就理解了什么是iPhone。

在產(chǎn)品特征或核心功能的介紹上，同樣可以尋找用戶廣泛已知的對(duì)象進(jìn)行關(guān)聯(lián)，因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，越是貼近自己經(jīng)驗(yàn)或已有認(rèn)知，就越容易接受與記憶。

當(dāng)年蘋果公司推出MacBook Air的時(shí)候，號(hào)稱是世界上最薄的筆記本，那到底有多薄呢？一般廠商可能會(huì)在產(chǎn)品宣傳中羅列一堆數(shù)據(jù)，但喬布斯直接在發(fā)布會(huì)上從信封里面拿出了MacBook Air，一切盡在不言中。

2. 認(rèn)知對(duì)比

如果我們向顧客推銷的產(chǎn)品屬于一個(gè)成熟品類，沒有顛覆性的新功能，那么賣點(diǎn)通常是“某些方面更好”！

《影響力》中提到：“人類認(rèn)知原理里有一條對(duì)比原理，如果兩件東西很不一樣，我們往往會(huì)認(rèn)為它們之間的差異比實(shí)際的更大。”——也即是在實(shí)際應(yīng)用中，如果先指出競(jìng)品的差，再描述自家產(chǎn)品的好，就會(huì)顯得格外好。相反，如果只是描述自家產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，聽起來(lái)更像是自夸。

雷軍在小米9發(fā)布會(huì)中，就借用友商手機(jī)拍攝月亮的效果，來(lái)突顯MI9月亮模式的成像品質(zhì)。

3. 調(diào)動(dòng)感官

很多感受型的產(chǎn)品賣點(diǎn)，如果能在顧客構(gòu)建認(rèn)知的時(shí)候，調(diào)動(dòng)他們的感官，將可能事半功倍，比如：一款香薰蠟燭，僅用“香味濃郁”這樣的描述難以建立與消費(fèi)者感官的連接，也就難以調(diào)動(dòng)。

而，用文案或者圖片等形式去傳達(dá)“北非百合花，混合著剛割下的青草香氣，與高山上清新空氣的味道”這樣具體的氣味感受，消費(fèi)者對(duì)“香味”這個(gè)賣點(diǎn)的認(rèn)知可能更加立體清晰。

同樣，當(dāng)我們希望通過品牌溫度去傳遞人文關(guān)懷時(shí)，也可借用某個(gè)特定場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者對(duì)“溫暖”這個(gè)抽象感受有更深刻的感官共鳴，從而高效建立具象認(rèn)知。

4. 場(chǎng)景植入

“產(chǎn)品何時(shí)何地如何使用？”其實(shí)是個(gè)思考題，但消費(fèi)者在看廣告時(shí)又能有多少愿意費(fèi)腦深入去思考呢？

因而，解題的人應(yīng)該是賣方，你需要通過洞察潛在客戶的生活習(xí)慣，然后把產(chǎn)品的賣點(diǎn)植入到他們的生活場(chǎng)景中去，并描述出來(lái)產(chǎn)品將帶來(lái)的價(jià)值，以此打動(dòng)消費(fèi)者。

比如：經(jīng)典的腦白金廣告，就直接植入了一個(gè)過節(jié)送禮的場(chǎng)景，一次次地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦，塑造了一個(gè)“送禮佳品”的產(chǎn)品定位。畢竟，它無(wú)論從功能還是體驗(yàn)上去打廣告——比如“一款口味新奇的補(bǔ)腦保健品”，都很難像“送禮佳品”這樣給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，更別說(shuō)打動(dòng)作為消費(fèi)主力軍的中青年送禮群體。

三、促成決策，制造一個(gè)合適的理由

路人了解產(chǎn)品之后，是否進(jìn)一步成為“客戶”，這里會(huì)有短暫的決策過程，而制造一個(gè)合適的理由，可以避免類似公眾場(chǎng)合中“自我介紹完就要加微信”的唐突。

1. 心理賬戶

通常對(duì)于超預(yù)算的非剛需產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)者面臨的決策障礙多為價(jià)格因素，這時(shí)他需要更多其他的“正當(dāng)理由”來(lái)克服消費(fèi)的負(fù)罪感。

這里引入一個(gè)“心理賬戶”的概念，人們?cè)谶M(jìn)行各個(gè)賬戶的心理運(yùn)算時(shí)，實(shí)際上就是對(duì)各種選擇的損失——獲益進(jìn)行估價(jià)，且并不是追求理性認(rèn)知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。

比如：同等分量的巧克力可以賣20元，也可以賣200元，甚至更貴。那么，為什么同樣是巧克力，有的能夠賣這么貴呢？很簡(jiǎn)單，這就看所賣的巧克力放在消費(fèi)者的哪個(gè)心理賬戶里，如果它只是一個(gè)食品，消費(fèi)者這個(gè)月對(duì)于零食的預(yù)算只有200塊錢，那么他最多也只能花20塊錢買你的巧克力。

但如果消費(fèi)者把你的巧克力放在情感維系賬戶里——他是節(jié)日送女朋友的，這個(gè)時(shí)候，巧克力對(duì)他來(lái)說(shuō)，就不僅僅是一個(gè)零食了，他占用的就是你情感維系賬戶里的預(yù)算。那情感維系賬戶里，預(yù)算自然更多，巧克力就能夠賣得更貴了。

2. 權(quán)威轉(zhuǎn)嫁

這是為什么很多消費(fèi)品牌會(huì)砸重金請(qǐng)明星代言，或申領(lǐng)德國(guó)iF、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的原因。

確實(shí)，當(dāng)權(quán)威的第三方給予認(rèn)可時(shí)，可信度將比“王婆賣瓜”式的信服度高很多。

舉個(gè)例子：華為P20發(fā)布會(huì)上關(guān)于攝像頭的展示“根據(jù)DXOMark測(cè)評(píng)對(duì)比，P20成像分?jǐn)?shù)名列世界第一”，這個(gè)說(shuō)法相比“P20的攝影能力堪稱世界頂級(jí)水平”的說(shuō)服力，高下立判。

3. 消除顧慮

消費(fèi)者決策時(shí)，如果除了價(jià)格因素之外還猶豫不決，那么一定有其他的顧慮在阻礙著他。如果在獲客階段能提前洞察到這些阻礙消費(fèi)者決策的“顧慮點(diǎn)”，主動(dòng)將其消除，可一定程度上提升決策成功率。

比如：網(wǎng)購(gòu)情趣用品時(shí)，消費(fèi)者除了擔(dān)心質(zhì)量問題之外，還擔(dān)心隱私泄露，賣家如果能在商品詳情頁(yè)中著重強(qiáng)調(diào)“隱私保護(hù)”之類的做法，將可降低下單時(shí)的顧慮。

4. 限時(shí)限量

多數(shù)消費(fèi)者從決策到執(zhí)行注冊(cè)或購(gòu)買之間，有時(shí)會(huì)存在一定的“拖延”時(shí)間差，這時(shí)需要一個(gè)“趁熱打鐵”的助推，限時(shí)限量是常見的做法。它在營(yíng)造稀缺感的同時(shí)，也試圖告訴消費(fèi)者如果不及時(shí)行動(dòng)，將會(huì)失去當(dāng)下的“實(shí)惠”，讓消費(fèi)者的行動(dòng)轉(zhuǎn)化出一種“占便宜”的感覺，這也是在實(shí)際營(yíng)銷中被廣泛使用的套路。

四、引導(dǎo)執(zhí)行，鋪設(shè)無(wú)障礙的最后一公里

品牌廣告可以止于認(rèn)知，但效果廣告必須要有轉(zhuǎn)化，而這個(gè)轉(zhuǎn)化即是消費(fèi)者決定成為你的客戶之后的行為，這時(shí)他需要的是一個(gè)明確的行動(dòng)路徑，比如：會(huì)員注冊(cè)、體驗(yàn)試用、購(gòu)買支付等。

你需要做的是盡可能降低行動(dòng)障礙，鋪平獲客轉(zhuǎn)化的“最后一公里”：

1. 可見性

體現(xiàn)在數(shù)字視覺媒介中，通常是一個(gè)CTA按鈕或者二維碼；在實(shí)體溝通中，可能是一句明確的引導(dǎo)話術(shù)。

總之，在不同的場(chǎng)景中，執(zhí)行路徑的“可感知性”非常重要，你需要讓消費(fèi)者輕易地找到這個(gè)轉(zhuǎn)化的入口。

2. 唯一性

盡可能保證路徑是唯一的，是縱深而非泛化的，因?yàn)槿绻瑫r(shí)給予消費(fèi)者多個(gè)轉(zhuǎn)化的入口，比如：既能注冊(cè)賬戶，又能免費(fèi)體驗(yàn)，還能直接購(gòu)買，這無(wú)疑給消費(fèi)者增添了選擇的障礙。

3. 順承性

轉(zhuǎn)化入口的位置，應(yīng)該是承接上文放在尾部，也即只有消費(fèi)者完成了“感知-理解-決策”之后，才有可能觸發(fā)轉(zhuǎn)化行為。就好像相親場(chǎng)合中，對(duì)方還沒做自我介紹，一上來(lái)就直接“拉小手”，是很難被接受的。

4. 預(yù)知性

消費(fèi)者在執(zhí)行每個(gè)轉(zhuǎn)化操作時(shí)，通常需要被明確告知操作的預(yù)期，降低他對(duì)“下一步”的未知，在某種程度上提升消費(fèi)者在消費(fèi)轉(zhuǎn)化行為上的安全感。

總結(jié)

在一整個(gè)獲客的過程中，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)，都是在與消費(fèi)者的認(rèn)知心智博弈，本質(zhì)上也是在迎合他的注意力，因?yàn)榇笄澜缣?，如果門口的客戶一旦“走神”，連接再難重建！

作者：vertuhuang，微信公眾號(hào)：TalkUX（ID:TalkUX）

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