起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識用戶運營實戰：三步打造用戶召回體系，做到10%召回率
產品好比一個流量池，每天有各種渠道源源不斷地輸送新鮮血液，但有新增就伴隨著流失。因此，如何做好開源節流，就成了運營同學們的一項硬技能課題。筆者將為大家介紹：如何建立流失找回體系。
一、用戶回流策略
用戶回流相應的策略及體系是一個大課題，從運營高度上我們可以劃分為兩個主方向：
1. 做好產品活躍止流
不管你的產品流量池目前是大還是小，如果前面不能做好環環相扣的各項產品運營工作，后期，產品承擔的流失召回成本就會越來越高。
一千條短信沒多少錢，但每月3W、5W……的短信成本就是顯性的運營開支。
2. 搭建流失召回體系
產品總是不斷迭代，用戶生命周期總會越來越長，將不斷迭代的產品跟用戶生命周期各階段相匹配，流失率就會降低并保持穩定。
其次，早期，快速用最小化成本試錯，制定或探索出有效的流失召回策略；后期，運營召回成本及團隊壓力就會逐漸最小化并保持穩定。
多說一句：運營的最高境界，不是一直重復的做活動、做留存、做召回等等，而是搭建好各版塊運營模型，穩定可復用；然后團隊價值溢出，去嘗試更有意義的新事情，不是嗎？
這里主要跟大家聊一聊后者，如何搭建一個不一樣的用戶流失召回體系？
在開始之前，我們還要先來了解下常見的召回觸達渠道都有哪些特點：
二、用戶觸達渠道的選擇
常見的召回渠道主要有push、短信、郵件三個渠道，各有優劣，需根據自身產品組合來打。
（1）短信
短信召回優勢主要在于到達率高，對于召回已經卸載了APP的用戶無疑是最好的選擇。但由于短信召回存在發送成本，故在進行短信召回時，盡量篩選出更容易召回的人群，提高召回率，減少無效投入；
否則，大批量進行短信召回，會有一小部分非核心用戶覺得自己的隱私被泄露了，頻繁觸達可能會產生一些負面情緒及影響（例如：在貼吧或論壇等多種渠道進行吐槽，該隱性成本也要考量）。
（2）郵件
郵件主要優勢為無成本、量大。在國外郵件召回是較為普遍的方式，但由于國內用戶的郵箱使用率較低，普通用戶的使用率更是不高，所以我覺得 SAAS/教育類產品可嘗試此種方式。
（3）APPpush
APP推送是日常最常見也是大家應用最多的一種推送方式，其優勢主要為打開率高、無成本。
但由于其優勢明顯，所以該觸達方式常常被某些產品濫用。如果用戶被歸為流失用戶，但暫未卸載APP，這時候就對用戶進行消息推送，進行沉默召回。
值得注意的是：不恰當的時間推送以及高頻率的推送，會令用戶反感，嚴重的還會直接卸載APP。
清楚了常見的三種用戶觸達渠道，那如何召回流失用戶呢？
首要前提是：你現在能清楚地定義它！
三、梳理用戶分類及流失定義
我司產品用戶分類：基礎版
（1）用戶分類：每款產品根據用戶量級不同，會劃分為多層級和多維度用戶角色，這里不展開敘述討論。
以我司產品為例：用戶基礎分類可拆解為新用戶（注冊試用期內）、老用戶（已開通付費會員）；
（2）流失定義：根據產品核心功能、指標行為等觸發定義，來判斷用戶當前是否有消極-沉默-流失等狀態。然后，根據時間波段進行引導、回流等動作，就一般行業而言，觸發維度在3天、5天、7天、14天、30天等頻次。
現在，你對產品的用戶進行了分層及流失定義，那下一步就要思考的是：要怎么做，才能夠讓這個用戶回來呢？
別急，我們不妨先來看看：他之前都在產品上都做了什么？再來思考他為什么要走？
四、結合用戶畫像，制定行為標簽化
簡單來說，這里的就是建立用戶畫像的精細化行為標簽，可從四個維度進行劃分：
- 用戶屬性：指用戶的基礎客觀屬性。比如：性別、年齡、地域、職業等。這一維度告訴了我們他是誰，幫助下一步制定推送文案：男生還是女生；20歲還是30歲；上班族還是學生，你的文案都不可能一樣。
- 用戶狀態：指用戶在產品上的當前狀態。比如：是上圖所示的免費流失用戶、付費到期流失用戶還是活躍有沉默預警用戶等，這一維度告訴了我們哪些用戶促發了哪些預警。
- 用戶等級：指用戶在產品內的活躍狀態。按活躍度可將用戶劃分為高/中/低用戶，按付費金額可將用戶細分為高付費/中付費/低付費用戶群或年卡/季卡/月卡用戶等，這一維度告訴了我們他在平臺上的價值。
- 用戶行為：指用戶在產品上有發生過重要行為。比如：有多次參與活動偏好（愛好交流及分享，對福利、免費、限量等標題敏感）、會員價格敏感偏好（在折扣促銷的情況下進行多次續費購買，這就屬于價格驅動）、活躍周期固定（用戶有固定使用產品習慣，比如：周末在線時間會高于平日或僅在晚上活躍）等，這一維度告訴了我們用戶在產品上的重要行為。
好了，截止到現在，你已經梳理清楚了什么是流失用戶以及流失用戶最后停留的行為狀態，下面就開始搭建起自動化召回體系吧！
五、用戶召回體系自動化
（該用戶池分類為作者原創，思維圖禁止用做商業用途，請勿轉載）
1. 用戶池分類
（1）用戶池：故名思議，用戶池是整個產品體系的用戶流量聚集池。
（2）預警池：當某一用戶觸達預警，系統將會自動篩選歸類到預警池，并根據事先運營制定好的規則（推送文案及頻次）進行自動化觸達。
（3）維護池：當流失用戶接收到短信召回文案后，并在3日內回流。
此時，系統不應將該用戶自動歸類到正常用戶池內，我將其單拎出來，放進維護池，進行7日觀察，以此進行監控：是否會二次流失？是否行為正常？是否較之前活躍等指標。
假如該用戶回流表現穩定，則會回歸用戶池；如二次流失，則會進入流失池。
（4）流失池：主要放置二次或以上流失用戶、30天以上觸達未回流、零價值用戶等，該類用戶對產品無明顯價值，因此不必浪費短信成本，應做好運營資源規劃。
2. 為什么要做用戶池劃分
（1）傳統召回模型中，用戶是從新增-活躍-流失-召回來進行定義，但仔細想想，等到用戶走掉了再召回還是在用戶準備起身離開時就進行挽留，哪個幾率會更大？
等到流失才進行下一步動作，是粗放式運營思維。
正確的運營思路是——我全都要！
這就回到了開篇講到的開源止流模塊，通過數據我們可以對用戶進行活躍監控，我舉兩個簡單的例子：
- Ａ用戶連續四周，保持每周５天活躍（觸發關鍵行為），上周為３天，該周為１天。該用戶有沉默或流失可能性，結合產品整體用戶生命周期，可進行觸發。
- Ｂ用戶會員即將在三天后到期，連續兩日登錄未續費，是否有潛在流失行為，可進行觸發。
通過止流+召回雙引擎模式，將會大大增加傳統思維的召回率，這一板塊按住不表，另開一篇。
（2）預警用戶進入預警池，后臺這時自動根據用戶的當前狀態及行為標簽，進行分群，這一點類似PMF模型，但維度更精細化：
- 免費用戶行為及標簽較為單一，可以不多維度拆分。
- 付費用戶可參照PMF模型進行多維度搭配，根據產品用戶量級而定，一般8或16即可。
- 分群后，對低價值標簽、維度用戶進行清洗處理，例如：近30天低活躍、未付費、未參加活動、未觸發核心功能等，該用戶召回后也無法為產品帶來價值，不建議浪費預算。
以此類推，觸發預警行為-放入預警池-分類-短信自觸發。如此一來，就無需運營天天、周周、月月拉短信名單-編輯短信文案-提交觸發，大大減少人工成本和時間。
（3）當用戶通過短信鏈接或短信文案被召回后，不應直接正?；貧w用戶池，為什么呢？
- 比如：Ａ用戶召回后，此時系統會自動標記該用戶為正常用戶。假如七日內，該用戶再次觸發沉默或流失行為，又會自動對其進行一波短信觸發，不適合精細化運營模式。
- 流失召回用戶一般具有不穩定性。傳統召回模型中，被召回用戶觸發短信后，１-３日回流都算是召回成功。但該類用戶３-７日內是否二次流失？要不要跟進觀察？算不算一個有效召回？需運營來回答。
如果你同意以上我的運營思維，那該維護池具有以下兩個用途：
- 對召回用戶進行統一放置，觀察召回后七日行為，以此判斷短信觸達的文案、活動、產品引導等流程是否最優。
- 對召回用戶進行統一放置，可區分：哪些用戶七日內留存下來、哪些二次流失；七日內分別觸發哪些行為，導致該結果相左，是否可引導用戶進行“啊哈時刻”。
（4）如果維護池用戶回流后的3-7日再次出現流失行為，則該類用戶對產品無明顯需求，反之也無意義，應該永久丟進流失池；如果將其歸類正常用戶，多頻次短信還會造成騷擾，反倒對產品品牌不利。
六、設計有針對性的文案
將預警池用戶進行清洗分群后，現在需要我們有不同的推送文案或活動刺激召回，我以自家產品為例，簡要說明如下：
1. 標題性內容
你知道一條短信內容字數的上限，但我知道一條短信推送出去，在常見機型內信息欄未打開的情況下，最多會顯示多少字數，這個你肯定沒統計過（其實，精細化運營不是做大事手起刀落，這才是精細化）。
因此，短信除了第一段必須自帶產品名稱外，后一段就要學會善用「福利」、「限量」、「免費」、「促銷」、「活動」等較搶眼的字詞，增加活動、會員到期這類用戶的點開率。
2. 聯系性內容
對于活動標簽用戶使用較為常用的搶眼字外，對于活躍度高且會員未到期用戶，更有效的還是讓內容與用戶需求進行連接。
簡單評估來說，這類用戶一般是因為產品體驗及功能有暫時性問題，進入了短期休眠狀態，可嘗試「最新」、「更新」、「迭代」、「修復」等具有產品屬性相關詞。
3. 表白性內容
當通過上訴內容進行召回后，用戶仍無動于衷且已流失長達30天以上，該用戶可自動放入流失池內，避免短信騷擾和成本浪費，因為該用戶已明確態度。
最后一次短信可主打感情牌，既然無法成為朋友也要為自家產品留下一個好的印象：有溫度、人性化，而不是那種到最后還瘋狂推短信的產品。
例如：小主，您離開***好久啦，小管家很感謝您對***的使用和支持，忍不住悄悄為您續上了7天會員，期待您隨時回來！要開心哦~
更多內容觸達效果，大家可根據產品調性多做文案及落地頁活動AB測試即可。
最后，對于短信推送時間節點的把控，一般傳統情況下會在19-21點左右的時間段，你也可以根據自家產品用戶活躍峰值段來進行自定義測試。還是同上，多改文案、多做測試，依照數據說話，直到最優。
讀我文章的讀者都知道，我的每篇文章都依據自身產品運營實戰操盤經驗而來，分享出來亦是對自身工作的復盤總結。因此，帶數據講實話，是我的文章調性及承諾；拒絕通篇理論見解，帶領讀者臆想。說一通不如附上自己一張圖：
附部分產品流失召回體系回流效果，僅短信召回端
#專欄作家#
貓力，微信公眾號：運營增長，人人都是產品經理專欄作家。目前從事產品運營崗位；擁有多份創新項目從0到1實操經驗；關注新娛樂、新消費等領域；擅長運營增長、商業變現、創新孵化等
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
專欄作家
貓力，微信公眾號：運營增長，人人都是產品經理專欄作家。目前從事產品運營崗位；擁有多份創新項目從0到1實操經驗；關注新娛樂、新消費等領域；擅長運營增長、商業變現、創新孵化等。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
流失預警圖中，如果預警后用戶沒有回來進入維護池，是不是滿足流失就直接進入流失池
如果用戶在收到短信的第3-7天自然回流，你也會將其放入維護池么
給這些回流用戶打上限時標簽“回流用戶”，觀察這些用戶在平臺的行為。按行為類型再決定放置在哪個池子